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市场垂直度的差异对中国企业品牌战略的影响 2010-12-03

 
与发达国家相比，我国很多行业的市场垂直度相对较高，即同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场。这反映了我国市场与发达国家相比有着两点差异：一是很多行业还没有发展到成熟期；二是我国消费者的习俗和购买力差异大，所以对产品的功能和品质的需求差异较大。如润滑油，中国市场中的规格要比美国多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在发达国家的产品形式比较单一，垂直度很低，然而在我国由于需求层次的差异较大，产品的形式和档次都很丰富。
 
无论是行业没有发展到成熟期还是消费者需求的差异导致的市场垂直度较高，都反映了我国市场中新兴的机会很多，因此，企业实施品牌战略的空间和成功的概率与发达国家相比都更高。
 
首先，由于市场的垂直度较高，对产品的功能和品质的需求差异较大，企业在进行品牌战略规划时，就会获得更广阔的核心价值发展空间，无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发，都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值，这是成功规划品牌战略的第一步。
 
其次，企业实施品牌战略成功的概率也会提高。一方面，巨大的发展空间使得企业在选择自身的品牌战略时彼此的重复率更低，这从根本上提高了品牌整体的成功率；另一方面，由于在某个相同或相似的市场的竞争强度较低，企业的竞争往往很难升级到核心价值层面，绝大部分的行业仅仅停留在品牌知名度的竞争，因此，先人一步的品类占位、品牌名的美好联想、目标顾客认可的品牌气质、行业领导者的地位识别都会成为企业赢得市场的法宝，这些在发达国家市场是初级品牌资产，但对中国否认很多行业而言，一个品牌拥有这些初级品牌资产就足以在竞争中取胜了。
 
市场垂直度较高的特点还决定了企业如果采用副品牌战略，将会有更多的成功机会。先以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的档次和个性形象。
 
 
中国与发达资本主义国家市场环境的差异
 
比较项目
中国市场
发达资本主义国家市场
市场垂直度
大多数行业的市场垂直度较高，同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场
大多数行业的市场垂直度较低，对产品档次的差异要求较小
市场成熟度
很多行业还处于导入期和成长期，没有发展到核心价值竞争层面
绝大多数行业都已步入了成熟期，市场极度细分，各细分市场都有各自“霸主”
市场传播环境
广告法的立法还不完善、媒体成熟度还不高、各地的传播环境相对独立
立法完善、媒体成熟、传播环境日益一体化
社会责任
社会责任文化普遍缺失
社会责任意识普遍较高
企业实力
薄弱，需低成本发展，品牌战略既要服从于长远目标——有效累积品牌资产，也要促进短暂的销售提升
雄厚，战略推进无不依靠强大财力为后盾
消费者心理与行为
注重面子文化；感性消费大于理性消费；“80后”对消费结构的影响越来越大
理性程度要高于中国消费者
结论
品牌战略不能照搬西方，必须突出中国国情。
 
 
 

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类别：市场营销 |   浏览数(11018) |  评论(0) |  收藏

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