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品牌诊断的基本方法

前面已强调指出：

· 品牌建立在与消费者的关系基础之上；

· 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；

· 塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。

    在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法。因此，必须加重一个关键性的问题是： 消费者心目中的品牌是怎样的？

    所谓"品牌诊断"，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。

    可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为"品牌追踪"。

    作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世。

    通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。

    一些实际运作中用的方法简述如下：

1、词语联想。

· 提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？

· 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）

2、心理投射。

· 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？

· 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

3、拟人化：探索品牌个性。

· 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......

· 你会与他交朋友吗？

4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。

· 如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？

· 如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？

· 如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？

· 如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？

· 如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？

5、拼图及填空：探索品牌联想。

· 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。

· 填空完成对XX品牌的描述。

6、属性区分。

将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。

7、访谈及讨论。

· 为何选择XX品牌？

· 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？

· 你觉得XX品牌是哪些人用的？

· 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8、品牌定位图。

 运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。（转）