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酒鬼酒重组大事记：

    5月17日，酒鬼酒曝出了漏缴税款的“重大新闻”。酒鬼酒随后发布的《重大事项公告》中称：公司近日收到财政部驻湖南省财政监察专办事处的《通知》，根据通知要求将补缴三大类、3245万元的“漏缴”税款。“出鬼”的事情包括2004年转移包装成本，减少计税收入，漏缴消费税等，由此需补缴价外收费漏缴税款2272万元、增值税948万元等。至于利用关联交易逃税等问题，此番暂时“引而不发”。2002、2003年酒鬼酒连续两年亏损；2004年实现净利润3179万元，“扭亏成功”；漏缴税款的暴露，使该年净利润将减少2560万元。除此以外，投资者手头掌握的公司净资产、累计亏损额度都面临修正。

    7月6日，湘西州委、州政府牵头成立的酒鬼酒资产清算领导小组进驻酒鬼酒。这个由州委书记童名谦、州长杜崇烟分任正副组长的团队接到了大量员工的举报投诉，其中关于刘虹的“事故”为数不少。7月18日，中糖集团聘请的北京某会计师事务所进驻酒鬼酒尽职调查；7月19日，中糖集团赵姓副总经理带队再次来到吉首，与湘西州商谈入主酒鬼酒细节。此前，在长沙、吉首，双方已有三四次秘密会面。中糖集团的进入，使得本来模糊不清的酒鬼重组顿然变的明朗了许多。

    2006年9月8日，履新不足两月的长城资产总裁赵东平飞抵长沙，与其同机抵达的还有公司副总裁张晓松及投行部等部门负责人。当天，在与湖南省省长周伯华、副省长徐宪平的会见中，赵东平开门见山，坦言此行的主要目的在于考察省内几家上市公司的重组问题。消息人士透露，赵东平此次在湘期间重点听取了长城资产长沙办事处对三家湖南上市公司的重组计划汇报，酒鬼酒便是其中之一。

    9月18日，酒鬼酒第二届职工代表大会二次会议召开，会上表决通过了酒鬼酒公司职工安置的方案。该方案的顺利通过，对于酒鬼酒来说意义重大。这不仅标志着酒鬼酒的改革改制工作取得了新的重大进展，同时也意味着酒鬼酒的重组迈出了坚实的一步。

    大股东占款及诉讼、职工身份的转换、控股权问题被认为是困扰酒鬼酒重组的三大障碍。近期的种种迹象表明，这些障碍正在逐步得到解决。在完成企业改制及职工身份转换后，酒鬼酒重组剩下的唯一障碍就是控股权的问题。近日，中糖集团表示不再将得到酒鬼酒54%的控股权作为重组的先决条件。这意味着在控股权的问题上，有关各方已经取得了共识。

    在诉讼中，长沙长城资产管理公司表示，2001年9月-2006年6月，湘泉集团向工商银行湘西州分行贷款共计2.48亿元。湘泉集团逾期未还，银行将其诉至法院，经最高人民法院判决，湘泉集团应归还银行本金2.48亿元及利息。2005年7月，长沙长城资产管理公司受让了该笔债权，并要求湘泉集团还款。

    长沙长城资产管理公司认为，2002年成功集团收购湘泉集团持有酒鬼酒8800万股所支付的股权转让金共计3.53亿元，成功集团应当将该笔转让金支付给湘泉集团。而实际上，成功集团将该转让金中的3亿元直接支付给了酒鬼酒，用于冲抵湘泉集团历年来形成的对酒鬼酒的欠款。因而认定，成功集团与湘泉集团属恶意串通，帮助湘泉集团逃避债务，损害了湘泉集团债权人的利益，酒鬼酒由此受到牵连。

周亮观点：

    中糖牵手酒鬼后，酒鬼的市场将怎么定位？酒鬼如何修复受损的品牌？如何夺回失去的战营？中糖可以为酒鬼注入怎样的元素和操作平台？“新酒鬼占据高端市场20%” 的雄心是新酒鬼决心的表现还是新世纪的“夜郎自大”？

    中糖重组酒鬼后的市场定位在于品牌重塑,在刘虹事件及韩经纬入主酒鬼期间,酒鬼的市场早就大量萎缩,刘虹事件与湘泉集团宣布破产事件让低迷的酒鬼股市再次沉沦. 酒鬼酒目前的业绩并不理想。今年第一季度报表显示，每股收益亏损0.065元，而2005年全年的业绩则是亏损0.925元。长江证券的一份关于酒鬼酒的研究报告显示：酒类产品的销售停滞不前，主要的原因是成功集团进入后对公司资金的占用导致公司运营资金不足；更重要的原因是公司在品牌上的失误。公司2005年酒鬼酒销量1300 吨，湘泉酒约4000吨，大大低于以前年度。

    如果刘虹事件的因素能够撇清，酒鬼酒的价值恢复将有一定空间。目前，不计提刘虹挪用的公司4.2亿元坏账，酒鬼酒账面上每股调整后的净资产为3.01元。一段时间以来，公司股价的涨幅约在50%左右，而同行业其他公司股价如贵州茅台、五粮液等的涨幅都在100%以上。

    1985年创立酒鬼品牌，随后，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌，从而进入中国高端白酒业领先的行列，开始了在中国白酒市场上纵横驰骋的征途。

    消费者消费这些产品的理由是什么呢？茅台是国酒，喝茅台当然有身份，五粮液是中国的白酒大王，喝五粮液当然也有身份，特别是15年陈酿的五粮液，更是一种地位和品位的象征，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，金剑南在高档白酒市场的不俗表现，也证明了剑南春在消费者心目中的位置，而比较活跃的国窖1573更由于拥有中国明代的窖池“饮”以为荣，水井坊号称中国白酒第一坊而让消费者趋之若骛等等。酒鬼品牌经历到现在已经开始老化，品牌延伸属于停滞状态，虽然韩经纬亲自操刀酒鬼年份酒，有消息传出，年份酒已经达到6000万销售额。先不论数据是否真实，但我们还是可以看到酒鬼年份酒至今的发展还过于缓慢，品牌张力不明显，没有对酒鬼整体品牌起到整体拉升作用。所以我们要问现在消费者消费酒鬼的理由是什么？也就是说如何获取消费者重拾市场？

一、品牌文化的延伸

    说到酒鬼酒，就不能不提酒鬼的文化，酒鬼是中国较早开展文化营销的白酒，它的这一策略成为其成功的基础。文化能提升一个产品的品位，而这种品位能给消费者一种内心产生的愉悦。因为喝白酒是一种感性的行为，所以，契合消费者内心的需要，是文化营销成功的根本。酒鬼抓住了这样的机会，才成就了上世纪90年代的风光。那么酒鬼的文化是什么呢？具有神秘色彩的湘西山清水秀，而酒鬼具有传奇色彩的“出世”，结合这种区域文化诡异、神秘的现实，造就了酒鬼独局风格的文化特点。再者人都有好奇心理，而酒鬼利用消费者的这种好奇心理，运用文化名人的策略，比如请黄永玉提写名称，画《酒鬼图》，写酒鬼诗，设计酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的。

    酒鬼的这种文化积淀，已经在高端消费者心目中留下一种深刻的印象，但近年来酒鬼市场低迷的现状，不容质疑，已经抵消了消费者的消费欲望，目前要解决的是提升酒鬼文化内涵的工作，重塑在消费者心目中的地位，支撑文化的衍生无法依靠老产品，新品牌的推出势在必行，酒鬼年份酒是酒鬼重塑文化品牌的第一个探河棋。无论从品牌文化、包装设计都可以看到酒鬼最原始和推崇的酒鬼真正的文化。

二、品质的塑造

    酒鬼酒的生产工艺，始于1979年。因其具有“泸型之浓香、茅型之细腻、清香之纯净”的独特风格得到消费者认可，由于在香型上的独特性，使其多年来没有明确归属，在高档产品中只能以兼香型概括之。2005年8月，由全国白酒专家组长、中国食协白酒专业委员会副会长、教授级高工沈怡方，中国白酒专业协会常务理事高月明，中国白酒专业协会副会长高景炎等15位白酒界权威专家一致作出了鉴定，被命名为“馥郁香型”，从此中国白酒界第六香横空出世。

    酒鬼独特的品质是市场推广的第二张牌，无法复制的品质文化当年取得无数消费者的喜爱，在经后的宣传推广中加大品质宣传，唤回消费者曾经的爱并是一件很困难的事情。

三、高端路线

    有记者提到：“新酒鬼占据高端市场20%” 的雄心是新酒鬼决心的表现还是新世纪的“夜郎自大”？我认为完全有可能达到这个目标。因为这不象万基收购孔府家，是外行来掌控资源，而是强强结合。酒鬼有酒鬼的市场基础和品牌资源，中糖有自己的资金和背景优势及网络优势。如果融合各自的优势是一个非常庞大的资源体系，这个构架下面去实现目标不是很难。但还是要主义所有股东的之间的配合及私心的驱使作用，要做好酒鬼品牌，首先要收拾烂摊子，让股民重获信心后继续在股市上获取融资。其次拿到资金一整山河，开辟高端路线。

    高端路线是目前重塑酒鬼文化的驱动器，酒鬼年份酒的成功打造可以弥补酒鬼停滞多酒的品牌文化。从最近的财经报刊及专业杂志可以看到，酒鬼年份酒的操作一直都运行。从年份酒的操盘手韩经纬成功操作的百年老店的手法中，我们可以大致看到这为品牌炒作专家的得道之出。同时年份酒也得到了酒鬼企业的大力支持与推崇。

    所以主要高端路线行走顺利，将可力挽狂澜，也许这也是酒鬼一张很重要的牌。我们有理由相信在这样的局势中，酒鬼的高端路线将不懈余力的去打造。

四、团队打造

    我们都知道现在酒鬼的高层团队组合基本是黄金搭档的概念组合，但整个团队的打造还需要整合，优秀的营销团队可以拥有：强有力的执行能力，完整的战略，优秀的战术。目前酒鬼从中层到一线的人员的团队素质参差不齐，这是酒鬼崛起的一大障碍，清除毒素，唤起生命力是首当其冲的工作。

五、利用资源

    中糖有两大优势，第一是国资委背景，这也是湘泉政府愿意与中糖结合的重要原因。第二，中糖的行业洞察力与行业网络优势。酒鬼可以利用中糖的网络优势进行网络扁平化的具体运作。同时酒鬼重塑品牌、品质文化的高端形象酒可以通过中糖背景来缩短入市的时间及压缩行走路线的时间。中糖庞大的网络体系资源优势如果无私的奉献给酒鬼，那么酒鬼的复活几率将非常大。

    中糖联手酒鬼事件从乐观角度看，是非常美好的。但每个霓虹灯下都有黑暗的一个角落，中糖与酒鬼就是霓虹灯，黑暗的角落就是两者之间的磨合及酒鬼品牌的文化重塑与推广的难度及收效时间差的费效比。当然我相信只要酒鬼所有股东认真严肃、禁止成功集团及刘虹现象再次出现，高层黄金搭档组合以身作则的重新打造一支优秀的营销团队，酒鬼复兴的美景将不在遥远。

    （作者简介：周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领航旗手，周亮营销工作室创建人。合效(山东)营销策划咨询机构品牌顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《酒类营销》、《东方酒》特约撰稿人。详细情况请登入周亮营销工作室官方网站：www.yxj9.com,