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让品牌与体育共舞


2006年世界杯绿茵场上明星间的PK、精彩瞬间仿佛还历历在目，斗转星移四载，弹指一挥间，江山带有人才出，原来的菲戈、齐达内们已离我们渐行渐远，取而代之的是新一代的欧洲金靴奖得主和新的世界足球先生们，足球也因他们而变得丰富多彩起来。

庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，人们无意中会发现，NBA、刘翔、2008奥运会等与体育相关的词汇几乎与超女、大长今一样深入人心了，在互联网、信息化高度发展的今天，体育几乎成了不可或缺的组成部分，如此大范围的“体育关注度”、在注意力就是生产力的时代自然就成了商家比拼的舞台，万事达卡、三星、耐克、明基等国际知名企业为我们提供了因赞助体育而后来居上的强大左证，体育营销的强大引擎正推动着那些梦想与国际公司同台竞技的企业从“丑小鸭”向“白天鹅”的蝉变。而国内的联想、伊利、海尔、李宁正在体育营销的土壤中进行创新、播种，由此带动了国内企业投身体育营销的新浪潮。

越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品； 2005年世界范围的体育赞助消费预估为354亿美圆，平均每年增长9.6%（IEG，2006），大型体育项目越来越受到来自不同语言、文化背景、不同地域的人们的喜好，随着电视媒体传播技术的发展和对体育运动项目的介入，更是使得体育观众人数成倍增长，体育也成为了现代社会人际交往的主流语言和沟通工具。

体育营销还是一个短、平、快的项目，能够为品牌的推广搭建一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速直接的平台。某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运、世界杯，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎有人把世界杯等大赛称为企业“只赚不赔的老虎机”。 吸引眼球的地方，总是品牌宣传推广自己的最佳地方，世界许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、百威与曼联，耐克、可口可乐、柯达等快速消费类产品生产商满载而归，IBM、松下等科技类企业也尝到了甜头。而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国的企业艳羡不已，无怪乎联想、伊利、中国移动们最近忙着扎堆体育营销了。1997年，三星开始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的，借助奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。

体育营销的情感价值

让产品、品牌、服务增加内涵、增加文化、增加价值、增加情感联系是体育项目感性化的共同表现，无论是崇尚库尔尼科娃以及足球宝贝的美和性感、足球比赛的宣泄和体验、还是崇尚巴乔的酷和寂寞都无一不是让观众久久不能释怀的情素并为之魂牵梦绕。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望，体育已经日益被操办成为完全的娱乐体验，体育组织也日趋成为文化以及供人们消费的产品的输出者。同时，由于品牌联想的需要，许多商家需要为自己创造一种作为正面的、政治、经济力量的全球形象，体育便成了它们选择的最佳品牌关联主题。加之，消费者观看体育的动机往往是为了提高自尊、获得娱乐价值、经济价值、美学价值及归属感精神因素等的需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品属性及关联度与消费者情感和体育之间的契合点，找到商品广告的表现策略与诉求点。据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。这就是体育营销情感投资的表现。
由于体育营销能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体验式营销的概念，在体育爱好者欣赏体育时，将企业品牌价值的理性认识与该项体育项目建立联想，无疑将迅速拉近消费者与企业的距离。世界著名运动品牌阿迪达斯在积极参加体育营销的同时，还努力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯这种品牌战略，目的就是让人们感受阿迪达斯的品牌精神，使品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处，在品牌与消费者之间产生了充分的互动，在体验中接受品牌的精神内涵。

体育本身与品牌是没有任何直接联系的，当可口可乐的品牌价值的定位就是热情、自由、奔放等情感因素时，体育营销就成了可口可乐的最好选择，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者， 所以如何将体育所蕴含的情感因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”
体育营销的文化价值
体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵；另外体育本身所固有的价值引起了企业的普遍关注：1、被称为和平时期的国别战争---世界杯充满男人血性的角逐、奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征人类挑战自己的精神，被企业家所看中，希望通过体育营销转化为企业精神价值；2、在国际赛场上活跃着的本国选手，是本国人民的娇傲，这是一种价值，可转化为企业形象的价值。如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。
众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力，因此从这个角度说，体育营销是大企业才需要及可以享受的大餐。如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。因此，体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到四两拨千金的功效。
海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁?盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，这是其它营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。
体育营销与其他手段的整合
Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时说：“整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再设有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。”体育赞助营销作为一种重要的营销手段，逐渐被越来越多的企业所认识，但体育赞助仅仅是企业营销手段的一种，它必须与其它营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。
在体育赞助行业内，体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，既所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，既一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时，就实施了全方位的营销活动，如以世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。又如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。签定了赞助协议，付出了赞助费，只能算是赞助活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。实践中，不少企业往往忽视这一点，以为赞助了就万事大吉，但由于缺乏其它营销手段的配合，取得的效果也要大打折扣。
整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕体育赞助所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。

体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球，它是中国球迷多年的心痛，但它就很难让美国球迷牵心挂肚。因此体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。而联想却期望在全世界建立品牌网络，因此它冒险参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。相反，营业收入远远高于联想的麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，与它相同的还有世界著名IT企业IBM，所以，体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。关键是要看你的客户群能否与要赞助的体育活动有紧密联系。在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群，对提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。“单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。”选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。

在2008年北京奥运会的大背景下，众多品牌打出的体育牌实际上是中国企业面对激烈竞争的品牌策略，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国企业结盟体育赛事的主要目的了。 除了品牌的提升外，寻找产品形象的突破点也是厂商在“体育大战”中关注的焦点。正如联想集团的决心：“我们就是要通过与奥运形象的结合，展示联想笔记本的优良品质。联想的目标不是仅仅为国际奥委会提供产品，而是要给每一位消费者提供具有奥运品质的产品。”