袁良的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

形成自己的见解

  一旦你对自己的竞争对手可能考虑的可选方案，以及它们评估这些方案可能采用的方式有了更好的判断力，结果又会如何呢？

    我们可以说，你的企业的市场环境将比较稳定，而且你将获得自己的主要竞争对手及其决策者的许多有用的信息。然后，你就可以运用博弈理论，非常有把握地确定竞争对手为了最大限度地实现其目标而可能采用的战略，以及你自己的抉择可能会如何影响这些战略。不过，假如你即使尽了最大努力，仍然无法清晰地勾画出竞争对手的资源或它们决策者的目标，那么，最佳的做法通常是，不要试图去精确预测竞争对手的行为，而是选择采用情景规划的方法来检验自己企业的战略可能性。

    例如，在金融危机中，即使将竞争情报工作做得再好，它能提供的有关竞争对手战略的信息可能也是不完整、过于复杂或自相矛盾的，因而无法作为博弈理论或情景规划的基础。我们已经发现，在这种情况下，采用“战争游戏”的方式有助于形成自己的见解。在这种演习中，每支队伍都代表一个特定的竞争对手，它们会收到关于该企业及其决策者的综合情况说明。然后，这些队伍各自为它们所代表的企业做出关键战略决策。在几轮竞争中，每支队伍都可以按照自己的战略行动，并对其他队伍的行动做出回应。这种“战争游戏”迫使参与者将竞争对手的不完整、或许还是自相矛盾的信息进行整合，从而形成有关哪些行动对它们来说最合理（或最不合理），因而是它们最有可能（或最不可能）采取的行动的正确见解。

    无论你的分析可能如何全面透彻和富于洞察力，但有两件事情是几乎肯定会发生的：第一，你的竞争对手将会采取一些你不可能考虑到的行动；第二，你掌握的一些数据信息将很快变得陈旧过时。当一个竞争对手以出人意料的方式采取行动时，你的企业就获得了一次至关重要的学习机会。你为什么会犯错误？比如说，你错失了一次重要的代理难题所造成的机会，而该难题会损害你认为竞争对手将遵循的战略的贯彻执行吗？市场环境的变化对竞争对手产生了新的威胁和创造了新的机遇吗？竞争对手引进了一位新的总裁或首席执行官吗？你必须诊断自己的错误，从错误中学习，并确保利用最新的数据来形成自己的见解。

    从自己的错误中学习意味着，要把这些洞察竞争的工作作为实时战略规划和决策的一种持续进行的流程来管理，而不是在一种墨守成规的规划流程中每一年或两年进行一次的工作。尤其是在瞬息万变的市场中，企业必须不断决策，有关竞争对手的信息必须尽可能及时地进行更新。

    为了使这种持续进行的流程更具洞察力，关键是要充分发掘分散在整个一线员工队伍中的最新竞争情报。一个电子邮箱地址、一个博客或一个共享数据库就可以让销售人员及时报告竞争对手对重要客户或消费者细分群体所采用的最新定价、推销、谈判和销售策略。工程师也可以利用此类工具报告从专业会议上获得的最新产品情报。如有可能的话，企业还应该与重要的合作伙伴达成适当的信息共享协议；例如，供应商可以对未来的投入价格提供最新的情报。正如Ken McGee在《预告》（Heads Up）一书中指出的，合理的企业战略决策所需要的大部分信息都是可以得到的，只不过你必须创建一种流程来获取它，并有目的地对其进行综合分析。

    尤其是在今天，没有哪个企业是与世隔绝的孤岛。那些能最准确地根据其真实现状和今后的可能走向认识竞争格局的企业，将会拥有明显的竞争优势。我们的流程——重点关注竞争对手的资源、决策结构和薪酬体系的变化——超越了对关键市场趋势和不确定性的常规更新。采用该流程的回报是巨大的：竞争对手的行动出人意料的情况会更少，影响市场使其与己有利的机会则更多。





营销培训顶级专家、《弹无虚发的高效销售》著者袁良老师，聚焦于营销战略、营销团队管理、营销一线技能提升培训；同时每月作为IPMA国际培训师组织中国区最优秀学员和导师，坚持辅导来自各大企业的即将从事培训职业的培训师，教学相长，精益求精。