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岳峰接受《中国医药报》采访：医药代表培训未有穷期

《中国医药报》 2008年12月25日

　　□本报记者 王华锋

　　综合素质亟待提升

　　必要培训不可或缺

　　近日，卫生部治理商业贿赂领导小组办公室起草了《医药代表管理规定（草案）》，并下发至有关单位征求意见。该《草案》规定：医药代表应当全面掌握医学、药学方面的专业知识及医药卫生方面的法律法规；医药代表今后在医疗机构中开展工作必须登记，进行业务登记后，可以推介药品，收集本单位生产或者经营药品的质量信息，包括药品不良反应信息，这种业务活动的形式可以是召开座谈会、进行专题知识讲座和发放宣传材料等。部分业内人士对该《草案》的导向性作用表示肯定，他们认为，随着宏观环境的改变和竞争的加剧，我国的医药代表队伍整体素质亟待提升，应该积极开展各种形式的培训活动，提高医药代表专业化学术推广的水平。

　　综合素质亟待提升

　　“医药代表作为医药营销结构(处方药)中的一个重要元素在医药营销中始终占有极其重要的地位，因为他活动于营销终端，是营销策略的主要执行者，其自身素质直接影响销量的提升和品牌的市场培育。”中国药科大学教授梁毅认为，医药代表在市场营销体系中的价值体现在两个方面：对于企业来说，销售终端直接影响产品的销售状况，并且由于其直面目标受众，医药代表包括专业化水平在内的综合素质对产品及公司品牌有很大的影响。对于我国医疗事业而言，医药代表专业化的工作，不仅可以促进医生和药师对新药和医药学动态的了解，也可有力推动我国临床用药水平的提高，在一定程度上还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。

　　当前严峻的宏观营销环境对医药代表的综合素质提出了更高的要求。北京“岳峰医药培训工作室”董事长岳峰指出，早在1987~1992年间，以中国大冢、西安杨森、史克、华瑞等公司为代表，中国的医院里就开始有医药代表的身影，那时基本属于纯粹的学术推广，医药代表也都是医药学背景的大学生或临床医生加入到这个专业领域，临床产品几乎没有带金一说，主要通过科室会议、一对一介绍等方式进行产品宣传。1992年以后随着一些沿海制药企业和进口药商的出现，带金销售在全国范围蔓延，之后成为医药产品一种主要的推广手段。随着我国医药卫生管理法律法规的不断完善以及纯学术推广理念的普及，越来越多的医师对策划缜密的学术推广产生兴趣，他们希望企业为其提供一个学习、交流、发展的平台，摆脱带金销售的负面影响。医药代表如果没有较高的专业素养，就不可能担负起专业化学术推广的重任。在多年的医药培训实践中，岳峰体会到，一些学术性较强的营销队伍，已经开始在专业学术推广方面开展深度的培训，甚至一些中药企业也正以打造专业学术推广的品牌来做营销，这些企业认为近年来中药注射剂频频出事，就是因为西医不具备中医用药理论，临床用药不规范造成的。

　　此外，医药营销经过近二十年的发展，一些医药院校及合资企业的医药代表人力资源培育已初见成效，医药代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀而且专业的医药代表。同时，这也促使各企业间竞争日益加剧，医药代表综合素质的高低已经较以往更强烈地影响到企业的市场竞争力。

　　“除了具有坚实的专业基础外，作为一名优秀的医药代表，较强的微观医院市场分析和开发管理能力也是必备的素质之一。”中国非处方药物协会副秘书长张文虎表示，微观医院市场分析是经过医药代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新的市场行情进行整理而得出的，具有很强的实用性和可操作性，是医药企业进行市场推广以及企业战略调整的基础材料。医药代表工作在市场终端，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的医药代表必须具备独立完成微观市场分析的能力，面对一个个医院和科室，要进行目标微观市场确定、目标微观市场细分和微观市场潜力分析(目标科室、目标客户、产品适应证、产品生命周期等)，完成这项工作除了需要医药代表有稳固、透彻的医药学知识以及产品知识外，还需要有市场调研、统计和分析的知识。在分析的基础上，更重要的是要进行微观市场的开发和管理。科学流畅的开发和管理需要医药代表具备良好的人际交往和沟通技巧、敏锐的观察力、娴熟的业务知识。

　　必要培训不可或缺

　　“这个草案没有将医药代表的统一认证纳入管理范畴，我认为这符合现实情况。”岳峰指出，如果要求医药代表统一认证，很容易流于形式，更何况全国医药代表数量有数百万，具体执行起来很难。积极开展企业自我培训为主的多形式培训活动，并最终让市场的力量淘汰那些不合格的医药代表才是可行的做法。

　　培训是让医药代表接受监管部门监督比较有效的手段之一，尤其是医药企业的内部培训更是不可或缺，应该占到各种培训总量的70％。岳峰认为，企业内部培训一般分为两大块，即销售技巧和专业知识的培训。当前企业内部培训有一个不好的倾向，就是偏重于技巧类、销售类、市场管理类的培训，对专业知识的培训则重视不够。早年曾做过医药代表的岳峰回忆说，当时在其服务的公司各个办事处必须拥有《内科学》《病理学》等专业书籍，在工作之余都会认真学习，公司对这方面还有相关的考核。其实，医药代表只有具备比较丰富的医药知识，才能在有关自己销售的药品领域与医师有更多共同的专业语言，做到不卑不亢，平起平坐。医药企业每个产品都应该有几本培训资料，其中包括产品药学知识、医学背景知识、市场反馈问题、市场状况及竞争对手情报等等。这些资料要不断更新，使医药代表对这一领域的动态信息了解得更透彻。总之，医药代表要十分清楚自己企业产品与竞争对手产品各自的优点在哪里，缺点是什么，在访谈时扬长避短，以便获得最大的成功。

　　“除了企业内部培训外，其他30％的培训应该接受卫生管理部门的行业法规培训。”中国医药质量管理协会副会长孙新生认为，卫生管理部门法律法规方面的培训，内容包括《反商业贿赂法》、《药品不良反应报告和监测管理办法》等等，这正是我国在医药销售领域最缺乏的。他建议可以通过监管部门组织大型公开课，邀请行业专家或药企专业人士来培训，培训内容甚至可以涉及医药代表在临床产品推广中，如何处理药物不良反应的流程，医药代表、医药企业的职责等。参加人员可以由医药企业的产品经理、销售主管或医药代表组成，当然办成“非市场化培训”为最好，这样可以消除参加者的抵触情绪。监管部门也可以把医药企业是否参加过，或参加的人数比例作为对该企业综合评价的参考。

　　高等院校包括高等职业技术教育院校也应该在医药代表培训方面做更多工作。岳峰强调，高校可以发挥师资等方面的优势，尝试开办医药代表专业，或将现有的“医药营销专业”细分出“临床医药推广代表专业”，也可以针对有志于以学术推广为主要营销手段的企业做短期培训教育。高等职业技术教育院校是市场机制办学，更强调实用型和技能型的人才培养模式，在医药代表培训方面，可以提供高质量、实用的教学内容。在课程和技能方面，除专业医药学和市场学知识外，一些更为实用的技能也应该加强仿真训练，训练学生在实际工作中最实用的技能，如演讲能力、沟通能力等。因为现实中的医药企业在招聘了应届大学生后，岗前培训的内容往往偏重于企业文化、规章制度、心态理念、产品知识、销售技巧类的学习，而演讲、沟通能力恰恰是专业药品在科室会议和日常与医生来往中所必须具备的能力，实践证明，医药企业能培养出一个这样合格的医药代表，往往最快也需要半年时间。如果医药高等院校细分该市场，就会在大学生就业环境恶劣的情形下找到属于自己的“蓝海”。

岳峰，沈阳药科大学90药学系；北京大学EMBA，1990年开始外企专业医药代表生涯，曾在日、港、德等多家著名跨国制药公司就任大区经理、培训师、营销总经理等职务；现仍从事多个医药产品的全国总代理的经营管理业务；有13年营销管理和7年专职培训经验，为医药企业培训700余场。现任“岳峰医药培训工作室”www.bjqywy.com董事长、高级培训师，“清华大学－香港珠江商学院医药EMBA实战研修班”特约讲师。010-63790933 13381039955