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 一线奢侈品大牌给你的感觉是什么？高冷？有逼格？但最近一线奢侈品牌遭遇了烦心事。曾经的高冷、逼格不再是吸引消费者买买买的理由了。

近日，一年前入驻天猫旗舰店的美国皮具品牌Coach被曝退出，而这已经是Coach第二次退出天猫了。

事实上，Coach对于电商的摇摆不定与近年来整个奢侈品零售行业的业绩下滑有着直接关系。

奢侈品牌销量全面下滑

Coach这个品牌如果和Gucci、CHANEL相比只能算是二线伪奢侈品牌，他的主要细分市场在于轻奢，满足那些既想拥有大牌又无力承受大牌价的消费者。

Coach的轻奢定位，一度抓住了彼时不成熟的中国奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理，取得了一定成绩。

在进入中国市场之后，Coach企图将自身直接与一线大牌划等号并自视甚高。在华定价超过美国50%以上。

但最近几年随着中国的消费升级以及出国机会的增多，这个伪一线品牌的日子越来越不好过。

高冷的Coach在中国电商滚滚洪流的冲击下毫无还手之力。最新一季财报显示，Coach的销售额、总利润、净利润悉数下跌，同时还打算关闭美国线下的1/4门店。

其实同样被电商打压的还有很多奢侈品牌商，迪奥、Prada、菲拉格慕也出现大幅度的跌幅，菲拉格慕2016年上半年销售额为 7.1亿欧元，同比下跌1.7%。

抓住电商这根救命稻草

电商的打压是毫无疑问的，最近几年随着跨境购物和跨境电商的兴起，消费者找到了远比门店售价低的购买途径。由于中外汇率之差，奢侈品全球售价不统一，中国地区的售价远比海外市场要高。而电商的高速发展打破了门店的垄断，无论是品牌导向的富人还是性价比导向的普通人，都有了新的消费渠道可选。

数据显示，2014年中国消费者买走了全球46%的奢侈品，其实3/4的消费发生在境外。

为了将消费者留存在国内消费，很多一线品牌开始试水电商策略。

Dior是第一个“吃螃蟹的人” 。通过微信平台售卖品牌限量手袋，Chanel也开始将香水新品的预售放在公众微信号上。在过去对互联网平台一直不感冒的奢侈品牌竟然开始走“亲民路线”了。

国内知名财富管理机构嘉丰瑞德金融市场分析师认为，近年来，国际一线奢侈品“端着过日子”的时代已经一去不复返，压缩线下门店，甚至闭店等情况屡有发生，业绩增长放缓甚至出现下滑都在逼迫着它们不断突破，做出新的尝试。

事实上，从基因上看互联网和奢侈品的理念是相反的，互联网的目标莫过于普及大众，而奢侈品的追求却是高贵和逼格。

从一定程度上来说，如果不是业绩难看，生存艰难，或许曾被奢侈品不看好的电商平台上并不会出现他们的身影。

对于喜欢在线上消费的年轻人来说，一线大品牌的委身，为超前消费提供了更广泛的途径，但如果这时候收入跟不上购买渠道，只能看个热闹，如何提高自身的收入能力变得尤为重要。

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所以一线大牌转战电商，对年轻人来说又是一场关于钞票的战争。