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一家建立在规模和网络效应（network effect）等构想上的企业，若把服务拆分成多个品牌，仍然可以成长茁壮吗？脸书（Facebook）即将揭晓答案。

脸书把服务拆分开来，从战略角度和竞争角度来看，都有令人信服的依据。脸书表示，这么做的目标，是要设计各种只具有单一目的的应用程序，以配合行动使用，以及克服荧幕行动装置的瓶颈； 但其实，脸书拆分服务的意义不仅止于此。“脸书并不只是单一一项服务。”马克·祖克柏（Mark Zuckerberg）最近接受《纽约时报》访问时说。显然，如果脸书为客户提供的有意义服务项目越多，它被单独一家精明的竞争对手的机率就越低，也越不 可能因为单一庞大的社交网络变得过时而遭到淘汰。不过，分拆服务对于脸书的竞争优势来源会有哪些影响？

观察家已经迅速把祖克柏说明的战略贴上了“巨大的拆分”（The Great Unbundling）的标签。这样的说有掌握到这个战略的一部分内涵：未来，脸书会充斥着许多单独存在、单一目的的应用程序。这些应用程序不见得一定会 使用脸书的品牌。不过，分拆服务只是其中的一部分。更有趣的部分是，这个战略说明了脸书对于自己未来竞争优势的理解。

目前，相对于竞争对手脸书拥有三项优势：技术能力、基础设施达到规模经济，还有最重要的网络效应。网络效应对于脸书大为有利，因为对于想要建立社交 人脉关系的人来说，聚集在大家都在闲逛的脸书上，是很合理的。地球村里只有一个社交广场，而这个广场是由脸书经营的。远离所有的人，跑去另一个广场，对你 没什么好处，你就是会错过大家的派对。这一点造就了脸书在竞争上的领先地位，拥有超过十亿个用户，这是一项自我强化的优势：越多人在脸书上活动，新使用者 不上脸书的理由就会越少。那么，分拆服务，对于脸书的竞争优势究竟会产生哪些效应？

祖克柏似乎看出，脸书是单一庞大的入口点，不可能满足所有人在社交方面的所有需求。用户有不一样的需求，而这些需求要由不同品牌的产品来满足，以提 供不同的体验，吸引和留住各式各样的客户群。每一个品牌，不论是脸书、Messenger、WhatsApp或Instagram，都显示社交空间里的不 同领域。这里的战略性赌注是，要维持或甚至强化脸书的技术领导地位和基础设施的规模，并不一定需要单一的客户介面。你可以拥有好几个不同的顾客品牌和介 面，同时仍然享有这些后端的优势。不过，网络效应呢？

拆分服务，会让位于脸书核心的网络效应逐渐失效吗？不一定。首先，脸书目前经营的各个品牌，比如脸书、Messenger、WhatsApp和 Instagram ，都拥有数亿个用户，而每一个品牌都比几乎最大的潜在竞争对手享有更大的网络效应。其次，脸书或许相信，值得牺牲一些网络效应，以便打造不同的品牌，并且 先发制人，占领社交空间。举例来说，凝聚力较高的团体可能会拥有较强的彼此关系，所以成员比较不会离开去尝试其它社交网络。最后，脸书的战略显示，这家公 司正朝着成为大型综合企业的目标稳健迈进，旗下管理的各项事业，都是以网络效应为业务核心。从一项网络效应事业学习到的心得，可以转移到其它的网络效应事 业，很少有竞争对手享有这项好处。

最重要的是，这个新方向是聪明的竞争战略，虽然拆分业务一向都被当成是产品和品牌的战略。脸书采取许多做法，像是在市场上拥有多个不同的品牌，先发 制人地打造或是取得新型态的社交空间，服务和定义多元的市场区间或“使用案例”（use case），以及实验像是Paper和Graph Search 之类的产品与功能，脸书通过上述做法以降低竞争风险，并预先满足客户可能会有的需求。大家不妨拭目以待脸书的多元化面孔。