品牌延伸的七个关键性原则 _ 张长江的专家文章

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品牌延伸的七个关键性原则 2013-08-08

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成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑：它可以使新产品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感和活力，有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。

失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少：失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象

变得模糊不清从而造成消费者的困惑；失败的品牌延伸降低了母品牌在市场上的专业化形象，并有可能冲淡母品牌的品牌个性；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失。

对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。

品牌专家科普菲尔（Kapferer）把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸（Line extension）和大类延伸（Category extension ），这两种对品牌延伸方式的划所表达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类。

因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别，所以企业面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵循不同的延伸原则。

一、大类延伸（也即间断延伸）应该遵循的三个关键性原则

原则一：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。

一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？

捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。

一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。

依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析，任何一个强势品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任、服务）都可以顺利的被延伸到其他类别的产品上，只要是这个产品与母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性。

卡特彼勒（Cat）公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨国企业，它授权彼格·斯密斯（Big smith）公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作服，它授权马特尔（Mattel）公司合作建立以工程机械和建筑设备为模具的玩具工厂，它还授权另外一家制鞋公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作鞋。这几类跨越大类的品牌延伸由焓欠窈侠淼淖钪詹枚ㄕ撸?诮?衅放蒲由熘?敖?猩钊胂钢碌氖谐〉鞑椤３浞至私庀?颜叩南敕ㄊ侵凉刂匾?摹