张东明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　2012年6月20日，美国做空机构香橼（Citron）发布报告大举做空恒大，称该公司资不抵债。

　　在此事件之前，对香橼研究的关注不多。后来特意了解了一下，才知道是一家擅长于狙击中国概念股的民间调查机构，曾以做空东南融通并导致其退市而闻名，去年四度“狙击”奇虎360初入人们眼帘。

　　恒大地产近两年发展势头蓬勃，现如今超150亿的总股本及惊人的日交易量，是香橼锁定其作为做空目标的主要原因。据媒体透露，在每篇做空机构报告发表后不久就卖出这些公司股票的投资者获得了超过10%的回报，赚取令人难以想象的可观利益。

　　丑陋的行为定会丑陋的离场。本次香橼研究（CitronResearch）做空恒大事件，给了我们一些关于危机公关的启示：

　　1、躺着也会中枪，危机公关很重要。

　　最近一段时间，知名企业负面新闻不断：房地产龙头企业万科陷入地板门，深圳526飙车事件引发第一例电动车起火事故，比亚迪躺着中枪；蒙牛雪糕被爆出委托加工点脏乱差；皇明太阳能被爆与落马高官有染，低价圈地；三一重工陷入裁员门……

　　面对危机，有的企业快速反击，危机成为转机；也有企业不知所措，任凭揣测与说法满天飞，最后受伤。

　　在躺着也中枪的环境中，危机公关成为企业自我保护和化危为机、扩大影响的利器。

　　2、危机公关第一要诀就是快，因为时间真的就是金钱。

　　企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为大火烧毁的只是厂房，而危机吞噬的是企业、品牌的信誉。深圳526飙车事件后，比亚迪A、H股5月28日大幅下挫，其中A股早盘一度跌停，一度蒸发掉58亿元；本次香橼做空恒大事件，恒大市值也一度被蒸发掉80亿。

　　但是，恒大本次的反击可圈可点：

　　6月20日晚，Citron（香橼）在官网发布恒大地产研报，指出恒大地产已资不抵债。当日，恒大股价应声下跌11.36%。

　　6月21日，受此影响，恒大地产（03333.HK）出现大跌，截至中午收盘，下跌幅度达17%，创下该股历史跌幅之最。

　　中午12：30分，恒大地产董秘方家俊在发布了恒大的第一则澄清公告，声明香橼报告不实，并预告“稍后进一步发出澄清公告。”

　　中午13：30分，恒大地产召开电话会议，恒大董事局主席许家印、总裁夏海钧与会。会议针对投资者关心的问题逐一进行了回应。

　　6月22日中午，恒大发布长达9页的澄清公告，对香橼指责逐条进行详细反驳。

　　3、把危机公关上升到一个战略的高度。

　　当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。

　　此次香橼做空恒大事件中，董事局主席许家印、总裁夏海钧亲自召开电话会议，对投资者关心的问题逐一进行回应。据说会议上的许家印情绪激动，虽然略失风度，却可以看成是义愤填膺的失态。反而增加了可信性，为反击加分了。

　　4、让别人为自己说话。

　　让媒体为自己说话，必要的时候在让合作伙伴或者客户为自己说话。

　　6月22日，许家印出席香港举行的全球投资者大会，与香港众多投行见面。

　　香港八大投行接连发布评级，力挺恒大。花旗集团在其公告中说：“经过计算，认为公司有充足的流动性。”并给出买入评级，设定目标价为5港元。

　　此外，德意志银行、美银美林、摩根大通、瑞信、瑞银、麦格理证券、星展银行均给出积极评级以及高达5港元以上的目标价。高盛也发布长达30页的详细报告驳斥香橼的质疑。

　　众多专业机构的力挺，无疑比恒大自我说明更有力。

　　5、沟通，沟通，还是沟通。

　　很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当企业发生公关危急时，沟通就是最必要的工作之一。必须第一时间向公众提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。

　　从第一则澄清公告，到电话会议，到长达9页的澄清公告，再到全球投资者大会，恒大的沟通活动一环扣一环，步步深入，主动消除公众的猜测，打消投资者的顾虑。

　　7月4日，恒大地产向香港警方报案。不管此次香椽做空恒大事件最终结果如何，恒大无益是很好的化危为机。也给众多的企业上了关于危机公关的精彩一课。

　　CitronResearch常被翻译成“香橼”公司，是一家擅长于狙击中国概念股的民间调查机构，以做空东南融通并导致其退市而闻名。

　　从2010年3月到现在，香橼研究在其网站上发表了9篇中国概念股造假的报告，几乎每篇都造成了有关公司的暴跌甚至摘牌。香橼研究的战绩中，有中阀科技(Nasdaq：CVVT)、中国高速频道(Nasdaq：CCME)、斯凯网络(Nasdaq：MOBI)和双金生物(Nasdaq:CHBT)等，还成功地将战线从中国后门上市公司扩大到IPO(首次公开发行)的中国公司东南融通(NYSE：LFT)身上，几乎弹无虚发。