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案例1

　　柳河集团开展服务营销管理的实例

　　柳河集团是山东一家集饲料、养殖、动物保健品、肉食品加工为一体的农牧综合型企业，该企业从1997年底开始推进服务营销管理，在摸索中前进，历经了许多风风雨雨和艰难抉择，如今苦尽甘来，终于获得了丰硕的成果。现将其服务营销管理工作做法简述如下。

　　（一）服务营销和市场投入规划

　　（1）柳河集团是从1997年底开始，宣布在山东省内实施“万户农民养殖致富示范工程”，即在山东全省依托政府的支持，从养殖比较密集的乡村选择一万户具有一定养殖技术和管理能力的农民养殖户，作为该企业的养殖致富示范带头户，由该企业聘请有经验的养殖专家和技术员，分片包干指导这一万户养殖户，该企业提供养殖畜禽的饲料和相关技术服务，从改善养殖环境、减少饲料浪费、提高养殖成活率入手，帮助农户提高养殖技术和饲喂管理水平，增加畜禽养殖收入。该企业的这项构思对行业发展非常有意义，既能满足农民的致富要求，也与政府扶持三农政策导向一致，企业经营从此也有了更大的发展空间。该企业以这种方式切入了市场，推进服务营销工作。

　　（2）柳河集团通过“万户农民养殖致富示范工程”的推进，改造了传统的市场营销网络体系，把原来地县一级产品总代理，下沉到养殖乡村一级，产品不通过批发商转手，直接由乡村养殖示范户经销产品，为周围养殖户供应产品。这样既可以减少产品销售的中间环节，使养殖户获得实惠，也使企业的产品销售更贴近市场和农户。企业在营销网络下沉到乡村一级的同时，派驻服务营销人员深入乡村与当地经销商和养殖示范户一起，开展对农民养殖户的巡回技术服务和市场管理。该企业这样的市场营销网络新体系，使得管理层次简化，效率提高，企业节约了费用，养殖农户得到了实惠。由此形成了用户满意、经销商满意、企业得益的多方共赢的局面，企业产品销售在市场上既有推动力，也有拉动力。

　　（3）柳河集团在全省范围内，聘请有经验的养殖专家和技术员，按市场区域分片包干，建立由养殖专家和技术员组成的服务队，按工作日和服务对象制定详细的服务计划，长年巡回服务在农村养殖生产一线。受聘于该企业的养殖专家和技术员们翻山越岭、走家串户为养殖户解决畜禽养殖技术难题，并和养殖户一起分析畜禽产品销售的市场行情。这既满足了用户对企业服务的需求，又解决了企业了解市场动态信息的需要。该企业除了开展对养殖户的养殖技术服务，还有一支队伍为乡村一级产品经销商服务，他们既要帮助经销商选择好产品系列组合，做好产品使用实证实证在本书中所表述的意思是：企业在开发市场与新产品销售过程中，要有服务营销人员对产品使用过程进行监控，防止客户在产品使用中出现意外，如产品失效等。企业通过服务营销人员的“实证”参与，使产品在使用中达到设计要求和效果。和宣传，定期召开产品讲座和招商会议，还要做好产品销售的物流物价管理，防止区域市场发生恶意串货和滥价事件。

　　(4)柳河集团产品销售实行微利经营的方针，一方面，根据畜禽养殖行情和饲料原料的变化情况，随时调整企业产品的毛利水平，承诺产品在市场上与同行厂家相比，如果价格相同则质量是最好的，如果质量相同则价格是最低的；另一方面，狠抓企业内部管理，要求各部门必须严格控制费用开支，从产品的销售成本构成来分析，企业必须是三班满负荷生产才能盈利，双班生产就只能保本的，单班生产必然是亏损的。该企业产品销售坚持微利经营，同时不采取一个产品多个品牌名称的做法，不做虚假广告宣传，不搞多种包装忽悠人，集团公司产品的品牌设置、市场营销策划按市场区域实行五统一，即统一名称、统一标准、统一配方、统一价格、统一销售政策。经常让利给养殖户，培育企业忠诚用户群体。

　　(5)柳河集团在山东省内实施“万户农民养殖致富示范工程”，很快与各地的政府机关取得了联系，并得到了有关部门的支持，各地政府的领导和相关管理部门，相应出台了一些优惠政策对企业的工作予以支持。该企业在推进服务营销的过程中，加强与省内有关科研院所和大专院校的联系，取得了有关科研院所和大专院校的专家帮助支持，请他们参与对畜禽养殖户的技术服务；在新产品开发的过程中，注重与饲料原料供应商的联系，把握饲料新原料和可替代原料的采购动向；在产品市场开发过程中，做到了经常与同行厂家、经销商和用户沟通，正面与竞争厂家接触和交流，不在背后诽谤、中伤对手，虚心向竞争对手学习、研究对手，最终通过努力去超越对手。

　　（二）企业管理和市场运营特色

　　（1）柳河集团与同行厂家形成了理性竞争的市场运作模式，做到了产品销售在市场上不杀价竞争，不在背后恶意诽谤、中伤对手，不敌视对手，而是通过了解、学习、研究他们的工作方法与他们交朋友，共同培育产品市场、拓宽市场容量，与他们比产品质量，比客户服务，比对用户的信誉，形成与同行业厂家各具特色的产品品种和经营品牌优势。该企业认为，与同行业厂家在市场上有很多的事要合作来做，没有必要杀得你死我活的，各家企业可以在不同的市场区域和经营层面发挥各自的特色，在市场竞争中去追求各自的目标。企业经营只盯着市场和对手是远远不够的，更要讲究企业管理内功和人才的组成，企业竞争最终是人才的竞争，拼的是产品性价比和为用户服务的能力。

　　（2）柳河集团把推进服务营销作为特色来经营，开发市场首先考虑的是如何对养殖户进行投入。该企业在各地农村选择养殖示范户的目的是以他们为基础联片开发养殖小区，为他们建立的专职养殖服务专家队伍是不准推销饲料和兽药的，就是专门指导养殖户搞好养殖、多赚钱，形成了企业良好的市场口碑。

　　（3）柳河集团推进服务营销开发市场，走的是近距离、密集型和精耕细作之路。该企业集团要求所属饲料生产厂在50公里的市场范围内完成产品总销量的80%，在80公里范围内销售完所有的饲料产品。该企业要求所有服务营销人员以乡村市场为产品开发销售的主战场，安排和布置工作任务，改变以往只在县城一级组建产品营销网络，销售产品，而工厂周边却无销量的“灯下黑”情形。该企业集团要求所属的饲料厂，要重点开发工厂周边近距离、养殖密集的乡村养殖市场，就像农民种自留地那样，精耕细作地开发市场。其目的就是将企业做实、做强，使集团在同一个市场区域内能建更多的饲料加工厂，不断提升柳河集团在山东省内的市场占有率。