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 恒大冰泉终止挂牌， 四大传说开始兑现？

北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

7月底申请挂牌，9月底终止挂牌，恒大冰泉一上一下为那般？

40亿巨亏的恒大冰泉，许家印到底是要甩给股民，还是要逆势力挺，以践豪言？其实江湖上早有关于恒大冰泉4大传说。

俩月三折腾，恒大冰泉也是拼了

挂牌

7月21日晚，恒大地产发布公告称，其全资子公司恒大冰泉已向全国中小企业股份转让系统递交挂牌申请，并于当日获得受理函。

公司表示，恒大矿泉是集团布局快消产业的重要表现，以天然矿泉水及衍生饮料为主要业务，覆盖产业上中下游，在国内率先建立“互联网+”品质与营销体系，以打造产供销一体化的产业集团。

降价

9月9日，恒大冰泉在广州召开新闻发布会，宣布恒大冰泉所有产品即日起全面降低零售价！此番降价后，恒大冰泉与占市场主要份额的瓶装水如农夫山泉、怡宝、百岁山等的同规格产品正式成为2~3元价格带同一阵营。

终止挂牌

2015年9月24日晚，恒大地产发布公告称，已经在2015年9月24日向中国新三板提出申请终止恒大长白山矿泉水股份有限公司挂牌审核。

对于终止原因，恒大地产公告称：由于申请分拆挂牌的上市发行主体恒大矿泉（注：申请“新三板”的名称）的资产发生较大变化，与恒大矿泉的原来申请已有差异，为此公司已在9月24日向中国新三板提出申请终止恒大矿泉挂牌审核。

官方回应的终止原因

关于终止原因，恒大给出的解释是，“为优化资源配置及降低成本，实现产业规模效益，公司计划对恒大矿泉及集团的粮油、乳业资产进行内部重组合并。由于申请分拆挂牌的上市发行主体恒大矿泉的资产发生较大变化，与恒大矿泉的原来申请已有差异，因此终止新三板挂牌。”

恒大也表示，将密切评估重组后主体的运营情况及各资本平台的要求，在适当时间重新开始申请挂牌，或进行其他更佳的资本运作。

同时，恒大还表示，终止恒大矿泉在新三板申请挂牌，并不影响公司的其他子公司——恒大淘宝足球、恒大文化产业的新三板挂牌申请。

江湖上关于恒大冰泉挂牌的4大传说

传说1，自己玩不转了，上市为圈钱

巨亏40亿的数字，大家估计都已经背的滚瓜烂熟。

财务数据显示，恒大冰泉2013年、2014年、2015年1-5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。综合下来，两年零五个月的时间里，公司卖了12.87亿元的矿泉水，而不到两年半的时间，公司亏损近40亿元。
    所以，当恒大冰泉挂牌上市，就有人质疑已经骑虎难下，自己玩不转了，想上市圈钱，甩给股民。

传说2，逆势力挺，许家印豪气不改

恒大方面是这样介绍挂牌的意义的：挂牌将让恒大冰泉进一步加强巩固法人治理结构，提高股权流动性，有助于引进战略投资者，提升企业形象，实现业务的可持续发展。

许家印2013年曾这样回应：“从恒大长远的发展战略”来考虑，民生住宅产业和快消产品行业是恒大未来决策方向。“但任何产业都会有饱和状态，我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌，只许成功，不许失败。”

对此，食品饮料专家朱丹蓬认为：这种逆市挂牌举措正是想告诉外界，恒大冰泉不仅不会关门，集团反而更加重视，并还要寻求更大发展。同时，虽然现实很残酷，但许家印仍没有忘记当初的豪言壮语。

传说3，不得已降价认怂

2015年9月，恒大冰泉公开调价，最多达五成，以适应目前主流的瓶装水价格体系。同时，非官方披露的销售数据显示，销量有所改善，恒大冰泉7月实现销售额7亿元，创面市以来单月最高纪录，远超部分同类知名品牌1~2年的销售总额，8月依然延续这一热销势头。

恒大冰泉大打广告，农夫山泉却成为了最后赢家，一样的长白山矿泉水，恒大凭什么卖农夫山泉的2-3倍，产品价值空心化，脱离消费市场需求等不符合快消品的营销策略一直备受行业质疑。现在恒大突然降价，业界揣测，巨额亏损和经销商大量压货到期，倒逼恒大降价，但恒大降价之后能否起死回生，仍旧不被看好。

传说4，以退为进，再谋资本运作

但是，恒大冰泉巨亏举世皆知，5个董事中，3个来自恒大旧部，1个来自外面的中铁物资，还有一个来自农夫山泉，专业度上也很不支持，即使上市成功，也不会被看好。有猜测认为，恒大现在对单独上新三板融资的方式并不满意，“或进行其他更佳的资本运作。”

而且，从资源整合角度来看，恒大冰泉和粮油、乳业资源整合，渠道共享，节约成本，三个副总裁合成一个，整合后，料农牧集团降整体重新申请新三板挂牌，后续更值得期待。

另外还有金融层面人士认为，“从7、8月份恒大的销售数据狂飙来看，老许估计认为以现在的条件去挂牌新三板已经不划算了，不如整合后A股或海外上市。”

早有当初，已知今日，恒大冰泉的问题是基因

去年9月份，我应邀撰写了一篇深度文章《恒大多元化：许家印的硬气和硬伤》，受到行业高度关注和认同。

隔行如隔山，恒大缺乏快消品营销规律了解，精准定位和价值打造成为短板。

经营快消品绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，快消品营销需要策略化、精细化、规范化、持久化的组合打法，广告轰炸，仅能解决消费者首次购买的问题，想真正让产品动起来，实现产品的反复购买，恒大还有很长的路要走。

另外，恒大疯狂扩张的企业基因，安下心稳做农业成为恒大难以承受之重。

农业，是一个需要沉下心来深耕的实业，行业特性与恒大的经营模式存在本质上的矛盾，现在恒大冰泉面对的问题，本质上也是这种矛盾下的表现。恒大经营大农业，就如同让一个一路狂奔的人突然间慢下来，对恒大来说，这是个致命的难题。

快消品想要一步登天都很难，经营农业更是无法一蹴而就，尤其是目前，农业正处于传统农业向现代农业转型的关键时期，种养殖方式和产品需求不对等，物流配送和市场不对等，包装、损耗、土地整合、农民管理等各种问题纷纷而来，而这些问题，并不是有钱就能够解决的。

今年4月份，对比恒大和联想这两个跨界做农业的巨头，我又深入对比分析了二者的经营和营销差异，并撰文《都是不挣钱，恒大农业比联想佳沃差在哪了？》，此文中，我指出，做农业，策略错了，越努力偏差越远。恒大只是看到了农业的大机遇，但在每个细分领域都判断不足，策略出现偏差。比如矿泉水行业，在策略上，没有坚实的价值支撑，矿泉水行业选择了不被整个快消品行业看好的4元左右中高端水，日常生活必需品的恒大粮油也很难支撑其天价设定，这都是在策略选择上就出现的问题，结果只能是，广告投得越多，亏损越多。

反观联想佳沃，“三全”，即全产业链运营、全程可追溯、全球化布局，显示出了联想佳沃的大农业格局，选择了进入以蓝莓和猕猴桃为代表的“超级水果”领域，显示了其对农业的专业度。高端生鲜是打造品牌、实现线上线下销售的优良载体，品牌高端水果已经具有一定的市场认可，是品牌农产品的先头兵。

在品牌策略上，联想以母品牌为背书，正式推出佳沃作为农业品牌，展示了专业的品牌打造素质，而恒大用母品牌一网打尽，恒大的房地产品牌已经深入人心，很难符合农业品牌的调性。

由于二者在经营农业的专业度上不同的表现，即使都未实现盈利，行业也对联想佳沃的未来一直保持乐观态度，对恒大质疑不断。

所以，恒大的问题，是根子上基因的问题，神农岛君不由怀疑，恒大冰泉和恒大粮油、乳业重组之后，恒大粮油和乳业是否会步恒大冰泉后尘，我们将拭目以待！

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