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 娄向鹏：恒大多元化，许家印的硬气和硬伤

北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

恒大冰泉大面积大力度地折扣促销引来公众对恒大瓶装水成败的热议，接着，豪客许家印又大举入侵农业，布局乳业、畜牧和粮油三大产业，高薪抢人，现在已经有球迷致信许家印四问恒大粮油。恒大集团真可谓一波未平，一波又起，这一次，许家印金钱滚滚的 “土豪”做派，能否让中国品牌农业像足球一样“动起来”?

恒大，一个以野蛮生长著称的企业，所到之处如台风过境。现在，恒大台风吹到了最传统的农业领地，日前，恒大集团同时成立了三个新业务公司，分别为恒大乳业集团、恒大畜牧集团和恒大粮油集团，目前三家公司的董事长人选已经敲定。

此前恒大还成立了恒大人参集团和健康产业集团。据官方信息，恒大将在延边投资100亿元建设集人参种植、生产加工、研发、销售于一体的人参产业园。

许家印正在高度重视农业和快消品行业，在今年的一个内部会议上，他提出快消和金融将是恒大未来多元化拓展的两大方向。恒大冰泉争议热度未减，现在又高调宣布同时进入三大农业产业，许家印的豪气让农业和快消品行业都惊叹不已。

面对惊叹、猜测和质疑，许家印自有他硬气的道理。

高投入高执行力模式，野性恒大所向披靡

无论是投资大农业，还是足球等其他多元化发展行业，恒大的自信不但来自其一直以来的成功，更源于其在多年的经营中打造的高投资高回报模式、军事化管理下的高度执行力，以及知名度、资金、网络、人力等各方面资源积累。

许家印是个人性高手，深入洞悉了这个时代的需求和狂热，他用一掷千金的魄力，打造了最符合大众心理需要的奢华景象，并因此深受追捧，高投入高回报的盈利模式，让恒大不断打破行业限制，实现惊人突破。

4年的时间，他豪掷20多亿，让恒大足球成为中国第一个获得亚俱杯冠军的球队，一转中国足球疲软之态，不但足球行业实现盈利，恒大地产销售额也一路飙升，品牌价值连翻几番，投资回报令人咂舌。

恒大不只有敢于一掷千金的豪情，更有高效到严苛的执行力做保障。“我敢说，没有一家地产公司执行能力能超过恒大。”易居中国北京公司一位高管曾说。恒大设立了很多公司无法想象的高激励政策和极为严苛的管理制度，人手一册的《恒大学习资料》中有几万条规章制度，内容涵盖了吃穿住用行各个方面。

恒大的知名度和影响力毋庸置疑。足球的成功已经让恒大从一个广州地产商，成为了“中国恒大”，许家印甚至被球迷追捧为“中国足球救赎者”。

资金更不是问题，恒大一直是个豪气干云的企业，恒大冰泉刚刚砸下13亿的巨额矿泉水广告，此次涉足大农业，更是同时进入乳业、畜牧和粮油三大行业。

对中国式战略机遇的眼光和魄力，朝阳行业发展前景可期

无论是融资上市还是大手笔玩转足球行业，许家印都表现出对行业发展机遇的高度敏感和对战略方向选择的非凡魄力和眼光，此次进入大农业，亦是如此。在食品安全隐患和消费升级成为全民焦点的时代大势下，正是投资大农业大健康的最佳战略机遇期。

福来一直倡导，中国已经进入品牌农业时代，从田间到餐桌的广阔市场上，正在酝酿一场千年一遇的颠覆性的食品品牌革命。

这是一个中国式的惊人大市场，任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。同时，这又是一个极度不成熟的市场，长期处于低市场准入，低市场集中度，以及没有强势领军品牌的“两低一无”状态。

而每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会。以农业为根基的厨房餐桌食品市场，是下一个大品牌集中诞生地，其中蕴含着造就伟大企业和企业家的战略性机遇!

同时，中国消费者已经在整体上从吃得上、吃得饱向吃得好、吃得健康转变，农业和健康产业必然受到不差钱、追求人生价值的企业家的追捧，这是我国经济发展、消费升级的必然。

现在，以联想为代表的非农资本纷纷看好大农业产业，他们来自房地产、矿产能源、金融、IT、建材、外贸等行业，大批外行的强势进入已经掀起了大农业投资的热潮。

大农业必将从分散走向集中，从无品牌走向品牌化，从粗陋参差走向标准化，这是一个大佬产生的关键时期，是企业跑马圈地的占位阶段。

连世界投资大师罗杰斯都忍不住呼吁：想致富，赶紧去当农民!

恒大选择此时投资大农业，正当其时。对中国市场本质及中国式战略机遇的洞察和把握，正是许家印的“过人之处”，也是恒大有可能续写传奇、再次改变产业格局的底气所在。

但是，大农业与恒大玩的十分顺手的地产和足球有着截然不同的产业属性，当许家印以“野蛮人”形象闯入大农业，其硬伤绝不可忽视。

投资回报慢，高投资高负债之下，资金风险难以把控。

大农业不止盘子大，体量大，相对于房地产和足球行业，其盈利节奏也要缓慢很多。

2010年，联想控股宣布成立农业投资事业部，至今仍在投入期，对此柳传志表示，“搞农业就是要稳，我们不急着挣钱”，正是因为 “种植水果周期很长，不能赚快钱，也没有暴利。但它是永远的朝阳行业”(陈绍鹏) 。

但是，恒大却是一个高负债的企业。财报显示，恒大应付第三方贸易款不断攀升，2010年-2012年间分别为134.59亿元、322.9亿元以及539.64亿元，三年增长逾4倍，而它的规模只增长2倍。

以乳业为例，据业内人士估算，兴建一个万头牧场的价格约3亿元人民币。而在奶源支持及建设方面一次性投入需要约人民币7亿-9亿元，一个年产5万吨的乳粉加工厂约需投资15亿元人民币。这还不包括人员、管理成本和日益增高的运营成本，就至少需要25亿元。

大举进入大农业行业，且一次进入乳业、畜牧和粮油三大产业，这不但需要足够的金钱，丰富的行业经验，更需要有足够的耐心和专注，这必将是一场对恒大的全面考验。

今年，房地产行业已呈下行趋势，政策至今尚未有实质性松动，恒大的大举多元化投资能否有足够资金运转，这新一场的豪赌能否像足球一样完美收官，尚未可知。

隔行如隔山，缺乏快消品营销规律了解，精准定位和价值打造成为短板

恒大的营销轰炸能够快速掀起市场热潮，让产品和品牌短时间内就获得高度的市场关注，恒大冰泉订货会号称现场就达成57亿元订单。

但是，快消品需要的反复消费，初期的狂热并不能称之为成功。快消品营销不但需要营销的力度，更需要精准的定位、深入的价值支撑和持久的精耕细作，以及真正产品力的支撑，这些正是恒大目前缺乏的。

以恒大冰泉所在的市场为例，普通瓶装水终端零售价在1~2元，此价格区域集中了娃哈哈、农夫山泉、康师傅等众多品牌，高端水价格在5~10元，5100、依云等聚集于此，利润看着较高，但是市场份额很小。而3~8元的中档价格，基本没有成功先例。

同时，除了产自长白山，恒大冰泉并未拿出“长白山水源”之外更多的价值主张与支撑，这与农夫山泉又有多大竞争力呢?

事实上，作为高端水，除了产地价值，更要有独特的精神价值和主张，以及与之相配称的产品形象、渠道、终端、传播推广以及队伍等，这方面，恒大冰泉极为短板。

日前，恒大冰泉爆出降价新闻，有直接降价的，有“买一赠一”的， 3.8元一瓶的“高端水”直降到1.9元一瓶的普通水价格，促销可以有，但促销到这种力度，就会直接拉低其高端水的定位，拉低品牌价值。

恒大此次进入乳业，据称主要是乳粉行业，乳粉更是一个极为特殊的行业，浸淫快消品行业几十年的娃哈哈都折戟婴幼儿奶粉行业，不知道许家印是不是比宗庆后更懂中国乳粉市场。

经营快消品绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，快消品营销需要策略化、精细化、规范化、持久化的组合打法，广告轰炸，仅能解决消费者首次购买的问题，想真正让产品动起来，实现产品的反复购买，恒大还有很长的路要走。

快消品行业巨头云集，竞争没那么简单

恒大虽有品牌知名度，但其在快消品行业影响力不足，与娃哈哈、康师傅、统一、中粮、伊利等品牌影响力还有不小差距。

恒大擅长突击进入，搅乱行业，快速整合优势力量。进入足球行业时，恒大私下接触球员，高薪挖角的行为，就受到同行诟病，但也因此，恒大利用资金优势，快速整合了一只极具实力的球队。

但是，快消品行业并不适合这种玩法，快消品行业的巨头们已经经营多年，品牌、渠道、产品、价值输出等各方面充分整合，娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头已形成完善的产品线，品牌家喻户晓;联想佳沃进入农业，坚持三全战略(全产业链、全球化、全程可追溯)，深耕细作，已初具优势;中粮为保证产品质量，多年经营产业链整合，其全产业链概念已经受到消费者深度认可……

许家印不可能直面一个个消费者，玩价格战，娃哈哈等老品牌们更是多年老手，要挖这些大佬们的墙角，很难。

疯狂扩张的企业基因，安下心稳做农业成为恒大难以承受之重

恒大一直以“士兵突击”式的闪电战著称，这已经融入其血脉，成为恒大的企业基因。这种高度集权的管理模式，刚性化管理的体制，与房地产行业和足球行业的特点非常契合，造就了恒大浓缩的、爆发式发展。

而农业，是一个需要沉下心来深耕的实业，行业特性与恒大的经营模式存在本质上的矛盾，现在恒大冰泉面对的问题，本质上也是这种矛盾下的表现。恒大经营大农业，就如同让一个一路狂奔的人突然间慢下来，对恒大来说，这是个致命的难题。

许家印发布的恒大冰泉3年达到300亿豪言壮语，快消品业却不以为然。因为目前，低端水的老大康师傅也只有100多亿的销售额，如果恒大年销售额达到300亿，几乎等于包下了整个瓶装水行业。过了头的销售目标，反而没有任何意义。

快消品想要一步登天都很难，经营农业更是无法一蹴而就，尤其是目前，农业正处于传统农业向现代农业转型的关键时期，种养殖方式和产品需求不对等，物流配送和市场不对等，包装、损耗、土地整合、农民管理等各种问题纷纷而来，而这些问题，并不是有钱就能够解决的。

同时，真正有经验有眼光，想要干一番事业的农业人才，也会因为恒大的浮躁而远离。

当钱解决不了的时候，就需要人沉下来寻找新的解决途径，联想正在做这样的探索，恒大做好准备了吗?

品牌延伸之乱，一个品牌多行业混用

做品牌，从品牌名称、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策划，深度挖掘，精心创意。这些无形的东西随着产品走向市场，在产品销售的过程中，有形变无形，市场声誉会聚集在品牌上，品牌变得强大起来，之后，品牌就会帮助产品开拓市场和稳固市场。在消费升级和同质化严重的农产品市场上，做品牌一定是必备的硬功夫。

恒大涉足饮用水，产品叫恒大冰泉，现在进入农业三个新业务公司，分别为恒大乳业集团，恒大畜牧集团和恒大粮油集团，不知道最终其产品具体名字叫什么，以恒大的风格，估计还是“恒大XX”的模式。

这种做法，看似借用了恒大的品牌知名度，实则毫无品牌价值可言。

全球最大的食品企业雀巢，坚守“选品质、选雀巢”，一直把品质奉为品牌灵魂，品质价值高度支撑之下，延伸也能顺理成章。

现在的关键是，恒大母品牌的价值是空虚和模糊的，甚至被贴上了很多负面的标签，这样的品牌延伸，就显得空洞乏力，极有可能成为累赘和包袱。

提起来中粮，消费者会立即想到全产业链高质量农产品，提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”;提起来加多宝，自然联想到“正宗凉茶”的标签……

现在恒大投身大农业，品牌价值是什么?恒大又能在农业领域输出什么?

当年，霸王看好凉茶行业，以霸王这一知名洗发水品牌为背书，推出霸王凉茶，消费者都知道这品牌，却一直不买账，因为霸王已经有了深度的洗发水价值，推出的凉茶，就会让人觉得带着一股洗发水的味道。

有评论说，在赢和尊重之间，许家印目前在业界似乎只获得了前者，他在一个功利主义的时代如鱼得水。

现在，许家印大举投身大农业产业，是一个实现“赢得尊重”的战略选择。但正值黄金机遇期的大农业产业，远不是功利主义的名利场，而是有责任有担当的企业家的事业场。许家印能否克服硬伤，续写成功神话，实现从“土豪”到“大家”的涅磐，获得真正的尊重，不仅仅取决于他现在的硬实力，更取决于他未来的软功夫。

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