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　　超越现实的需求

　　吴光琛

　　企业可以没有超越现有需求的设备、技术、资金，但是，绝对不能没有超越现实需求的理念和眼光。也就是说，企业的发展靠的是创新，靠的是企业对现有市场需求的突破和超越，这种创新或突破，需要的正是这种独特的理念和眼光。

　　然而，在企业竞争的实践中，我们的企业往往缺乏的正是这种理念和眼光。据笔者在日常的观察中发现，不少企业在市场的竞争中，往往被两种传统的思维模式所束缚：一是只关注和争夺现有顾客群；二是毫无创新的反复细分现有顾客群。这种简单固化的竞争策略使许多企业陷入恶性的竞争，也片面地将企业竞争的关注点引向了设备、技术、资金等方面，而使企业无力去关注技术以外的市场创新，从而企业在激烈的红海的竞争中难以自拔。

　　笔者认为，我们的企业要在惨烈的红海中突围，目前最需做的就是打破固有思维模式的限制，将企业关注的视点从现有的顾客以及现有顾客习惯性的需求转向潜在顾客以及顾客深层的需求上。企业的创新，首先是对顾客定位的创新，企业如何去创造和发现新的顾客，如何去关注新顾客的新需求，是企业创新的核心和关键，而不仅仅是技术的创新，或者说经营模式的创新。

　　要做到这一点，笔者认为，应该做好以下几方面的工作：一是要有效把握顾客需求的本质。企业在满足顾客需求时，要充分地考虑到顾客需求的本质，亦即顾客在寻求这一产品或服务时的真正需求。比如联邦快递通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性，其实满足了现代商务生活讲求简便、快捷、精确、安全的需求本质。二是企业提供的产品或服务与竞争性的产品或服务必须要明显地区隔。企业在制定自身的发展战略时，千万不能为追赶或打败竞争对手而制定自己的战略，而应该通过显著的区隔来把竞争对手隔离在自己选定的“域区”之外；三是要提炼一个鲜明的诉求。企业的产品或服务要想为顾客所接受，诉求的鲜明是十分必要的。竞争的实践告诉我们，只有鲜明的诉求才能有效地进入顾客的心智，也才能真正地和竞争的产品或服务进行有效地区隔。

　　在目前越来越激烈的市场上竞争，企业必须要有越来越明确的竞争理念和独特眼光，以有别于传统的勇气和魄力，不断地超越顾客现实的需求，有效地提升企业的市场竞争能力，使企业尽可能地在市场的蓝海中前行。换句话说，就是企业要充分地认清既有市场的特质，在“红海”当中圈定产业潜在市场的边界，尽可能地拓展可能的蓝海区域，从而创造全新的市场空间，推动企业的发展。