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　　首先，范志峰先谈下，一个产品为什么需要虚和实结合？

　　LV的鳄鱼皮包，为什么卖得很贵？

　　LV包的虚策略：满足消费者喜欢炫耀的虚伪心理；

　　LV包的实际价值：可以容纳一些日常用品，比如化妆品、笔记本、小钱包等等；

　　如果LV没有实际的价值去支撑，只有虚的，卖不出去。但如果只有实际使用的价值，满足不了炫耀的虚伪心理，鳄鱼包的零售价格绝对不超过一千元。

　　有了虚与实结合的策略，LV包最便宜的包也是天价了；

　　虚实的分类

　　暗示性：某收藏品零售价格接近2万，产品虚策略“留给子孙的财富、镇宅、纪念伟大领袖”、实际价值就是一块非常的普通的玉。如果前面没有虚的策略，普通玉最多也就几百元，想卖接近2万的价格是奢望。

　　概念性：脑白金是概念性的虚实结合，送爸妈表孝心这个是虚，产品可以润肠帮助老人睡眠是实际作用价值；

　　等于性：拥有了某款奢侈品，就等于有了一定的经济实力、有了一定地位，也有了一定的品位，这也就是为什么国外品牌的奢侈品可以在中国卖的这么疯狂的原因，中国的奢侈品市场占了世界的1/4，完全是满足了中国人爱炫耀的虚伪心理；

　　虚与实的区别

　　虚：没有直接的利用价值

　　实：只有可以使用的价值

　　举例：

　　1、07年范志峰带领策划的广州新思维教育，采用虚实策略。虚的策略为“8天可能改变孩子一生”、实的价值为“国家十一五课题来粤招生”。

　　2、长官与范志峰一起策划的美尔空气净化机，同样采用虚实策略，支撑几千元的产品价格。虚的策略为“拥有风水宝，祝您顺风顺水，生意红红火火”、实的价值“净化和改善车内、卧室、客厅、厨房空气质量”。

　　虚实的策划思路

　　一个新产品的策划，完成其它基础策划后。在策划产品的虚实的时候，可以从以下6点着手策划；

　　产品性：分析产品的特性，比如风水宝，产品是一款普通的空气净化机。为了支撑几千元的价格，在仔细分析产品的工作原理后，发现空气净化过程中，是靠水在机器中，通过旋涡把水甩起来，用风煽的水分吸出来。有风有水，正好和“风水”同字，所以就打了这样一擦边球；

　　利益性：产品或者项目可以给顾客带来什么好处？09年策划的新思纲项目，让高三的学生分数快速增加，最后用“名学加速”

　　心理性：女丰胸的目的是什么？没有哪个女人会为自己丰胸的，都是为了男人去丰胸。“波动、波动，男人的心在动”

　　资源性：07年在策划新思维的时候，最后发现他们是“十一五课题的试验基地”，最后无限放大这点；

　　稀缺性：08年策划露露集团的“国芝香油”，与客户沟通，该产品很稀有，一亩地只能生产一斤油，用此做宣传口号；

　　专家性：张铁成因制作了奥运会的玉，身价大涨。去年某公司推出一款“收藏品”后，用张铁成做为虚策略切入市场，张铁成制作玉的重量与百元人民币重量等值。

　　范志峰提示：产品切忌太虚与太实

　　产品过虚：前段时间范志峰与一旅游项目的产品接触，产品在北京八达岭长城，客户与八达岭长城合作办了个“好汉签发中心”，卖一款“好汉卷”，产品本身属于好产品，但宣传的时候，没有体现任何产品的价值，全部是“好汉精神、不到长城非好汉、毛主席精神”之类的。范志峰诊断的结果为，如果倒退在文革期间，这产品估计会因为抢购导致打架斗殴。但已经过了几十年了，在说什么好汉精神的时候，实际的价值又是什么呢？在今天这么现实的社会里，没有实际价值的产品，卖不出多少出去的；

　　产品过实：国内做OEM的企业，几乎都在打价格战，原因都是以产品实际价值为核心，不体现任何虚的策略。如：牛奶，奶农提供新鲜的牛奶，这是实际的产品，只能按斤卖给像蒙牛这样的企业加工后出售。还有牛肉，为什么世界上最贵是小日本的和牛？因为小日本把虚的策略嫁接进去，享受喝啤酒、听音乐、按摩的牛，卖的就贵，同样内蒙的牛肉和日本的价格相差了几十倍，这点不得不向日本学习了。

　　范志峰：国内著名策划专家、中国策划学院客坐教授、“品牌10倍速增长系统”创始人、中国最具实战派品牌营销培训专家、多家企业品牌顾问、20家营销论坛专栏作者、被业内誉为中国最年轻的“品牌策划少帅”，公开课：《7天品牌10倍速增长体验课》，内训课：《品牌基础策划特训》《品牌招商策划3大技巧》《品牌报纸广告策划10大版块》、《品牌电视广告策划108策略》。

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