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刘杰克：中国山茶油行业市场分析及竞争战略（五） 2011-07-27

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山茶油是从山茶科油茶树种子中获得的，既是我国最古老的木本食用植物油之一，也是我国特有的传统的食用植物油，其生产和发展的历史源远流长。中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。油茶的中心产地则分布在我国的西南及湘、赣南部，其栽培历史有2300年以上。刘杰克营销顾问机构希望通过对中国山茶油行业的市场分析和竞争战略的提出，提升中国山茶油产业的整体竞争力，为将山茶油早日打造成为中国的“国油”奉献一份力量。

刘杰克：中国山茶油行业市场分析及竞争战略（五）

文 / 刘杰克

二、中国山茶油市场分析

1，购买山茶油的渠道分析

从数据分析表可以看出，大型连锁超市是购山茶油的首选，将近3/4的人选择大超市购买山茶油，还有15%左右的人选择食品批发市场，剩下10%的人选择便利店或小超市。根据刘杰克营销顾问机构原创品牌营销培训课程《营销三维论》中的动态三级渠道管理体系，我们认为山茶油企业在销售产品时，既要重视渠道的多元化，注重渠道平衡，同时也要强调重点主渠道的作用，建立重点支持和系统策略。

2，山茶油产品的传播诉求点分析

从数据分析表中可以清楚看出，绝大多数的人希望山茶油具有保健功能，持相反意见的人仅有3.3%。从中我们可以看出，山茶油生产企业在营销推广中应该注重推广自己产品的某个特定保健功能。这样才能让消费者花更多的钱来接受自己的产品，达到指名购买品牌产品的目标。消费者关注的具体保健功能此处限于篇幅略去。

3，山茶油企业的媒体传播可行性策略分析

从媒体接触分析我们看到，57%的山茶油消费者通过电视了解山茶油的营养知识；报纸成为消费者了解山茶油营养知识的第二个途径，44%的人选择了该项；33.1%通过商场促销了解山茶油营养知识；杂志和朋友介绍也是他们了解山茶油营养知识的重要途径；只有13.2%和9.7%的人选择了广播和互联网。接触最多的媒体及对广播电台、报纸、杂志、网站的详细统计略。从频数分布表可以看出，消费者接触最多的媒体是电视，其次是报纸占26.2%；消费者的第三个选择是互联网；杂志位居选择的第四位；有13.9%的人选择了广播，它位于第五位；公交车广告、地铁广告和户外路牌广告选择率较低在5%-11%之间。

之外，刘杰克营销顾问机构根据年龄对接触最多的各种媒体作了进一步的相关分析。从交叉分析表可以看出，所有消费者都以电视作为第一媒介物，并且随着年龄的增加对它的依赖度更高，电视的选择率呈递增趋势。把报纸作为重要媒介物的以中老年人为主，青年人的比率较低。而互联网则与前两种传统媒介相反，它主要得到19-35岁的青年人的青睐。按性别所做的保健功能，品质依据，接触媒体等相关分析此处限于篇幅略去。这些为我们制定有效的传播策略提供了很好的参考。

(后文见下篇)