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姓名： 韩志锋
领域： 市场营销  客户服务  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 北京 朝阳
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韩志锋：教企业如何与媒体打交道 2011-07-27

 

（6-8课时）
 
 
Part1企业为什么要和媒体打交道
 
A媒体的职能
 
Ø 宣传职能
媒体对企业的宣传：吉利收购沃尔沃案例详解
 
Ø 监督职能
媒体对企业的监督：三鹿事件，南京冠生园案例介绍
 
B企业的愿景
 
l 追求成功
讲述媒体宣传对企业成功的助推作用，媒体也是企业生产力的描述
正面案例介绍：海尔，联想的成功，媒体功不可没
 
l 杜绝失败
讲述媒体宣传对企业发展的羁绊作用，媒体危机有可能成为企业破产的导火线
反面案例介绍：案例1 秦池勾兑事件
案例2 圣元“早熟门”事件
 
韩志锋总结：媒体双刃剑，成也媒体，败也媒体
 
媒体是影响企业的第六种力量
影响企业生存的六种力量介绍：
1.         政府部门
2.         员工和股东
3.         合作伙伴
4.         竞争对手
5.         消费者
6.         媒体：媒体也是企业的重要生产力之一
 
Part 2企业如何与媒体打交道？
 
1 认识媒体
a)         认识媒体的类别：报纸，杂志，广播，电视，网络，其他
b)         认识媒体的数量
c)         了解媒体的覆盖率和渗透率，即影响力
d)         认识媒体级别
e)         媒体定位：鹰派媒体介绍及代表，鸽派媒体介绍及代表
f)          了解媒体的权利：记者的认证，采访权
g)         了解媒体的专业：
切记：媒体不是法官，媒体也不是科学家（张悟本、林光常现象）……
 
2 看清媒体之间的竞争关系
 分析当前媒体各自的优劣势，防止站错队伍
 
3 媒体的潜规则
怎么才能最好的利用媒体？
a)         有偿新闻
b)         收受礼金
c)         利益联盟
 
4 认识媒体人
与媒体打交道就是与媒体人打交道
a)         媒体人的分类
b)         媒体人的感性与理性：工作中午朋友
案例介绍：唐骏学历门，力诺瑞特的委屈，“最美妈妈”表彰会等
c)         与媒体人打交道的技巧：话题（如何照顾媒体人的情感？谨防媒体人的职业病）
d)        案例解读：《挟尸要价》之争，对真相的解读其实是很易又很难的
 
5 新媒体的出现与运用
由于市场运作的自然规律，一些传统媒体因经营不善走向衰亡，也因为大众对于信息的获取习惯的改变，新媒体应运而生
a)         新兴媒体介绍：中国网络电视台，中国新华新闻电视网
b)         新媒体的运用
 
6企业与媒体打交道的5大原则
 
A战略意识法则
Ø 组织保障：企业要有自己的媒介部
Ø 资源保障：企业自己媒介的资源分配，如何分配？
 
B 人性化法则
关注，关怀，关心媒体人，尊重—>报酬—>协助
 
C 第三方服务法则
企业维护媒体的机构无非两种，一是自己维护，二是交与第三方（公关公司）维护，相对于企业自己维护来讲，第三方维护有几个优点
 优点阐述…………
 
D利益捆绑法则
媒体其实也是一种企业形式，它的生存和发展离不开企业的宣传支出
a)         如何与媒体联合
b)         防范媒体不合理的广告要求
 
E 统一法则
与媒体打交道，主推一家之言
a)         一个系统
b)         一个声音
c)         一个态度
d)         一个形象
 
企业新闻发言人制度建设
企业置身于一个信息化，媒体化的时代，要让公众了解，认知，离不开信息，更离不开媒体
一个好的企业发言人，不仅帮助企业解决对外对内的公关事务，还有能力盘活媒体和记者，为企业价值服务，更重要的是新闻发言人是企业的防护墙。
 


企业新闻发言人的设置原则：重点讲解
明确新闻发言人的职责和新闻发言人必备素质
l 语言表达出众
l 善于应变公关
l 具有良好心态
l 熟悉行业企业
l 了解新闻媒体
 
企业新闻发言人发言技巧：
l 避实就虚
l 去繁就简
l 把问题转交给别人
l 拖到下次解答
l 善于辞令


l 注重着装形象
l 持续不断的学习
l 掌握丰富知识
 
ü 重点讲解：记者常用手段应对技巧，理论与实际结合
 
Part 3 媒体危机管理
伊索寓言里有这样一个故事：森林里有一只业主不停的对着树干磨它的獠牙，有只狐狸见了，不解的问：现在没有猎人，为什么不躺下来休息呢？野猪答道：等猎人来了再磨牙就来不及了！野猪抗拒被捕猎的最有力的武器不是锋利的獠牙，而是它超前的危机意识。对于企业而言，亦是如此，世界知名企业无不具有强烈的忧患意识
比尔盖茨：微软离破产永远只有18个月
张瑞敏：我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊
任正非：华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好
 
1媒体危机产生的原因：              案例分析
a)         消费者投诉       2009年惠普笔记本质量问题案例分析
b)         员工爆料         2008年网络流传贴《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》
c)         法律诉讼         江中初元案例分析
d)         政府监督         章光101“米诺地尔”成分遭新加坡政府查处
e)         竞争纠纷         2008年7月康师傅水源门事件
f)          媒体监督         富士康科技集团员工跳楼话题解析
 
2企业危机的管理流程：
a)         危机预测分析
b)         建立危机管理小组
c)         鉴别违纪性质，制定应急计划
d)         确定企业对外特定发言人
e)         实施制度良好的危机管理计划
f)          时刻关注危机演变，采取灵活多变的机制
g)         采取各种可能方法回复，保护和提升企业形象
 
 
3媒体杀企业的几种方式：         案例分析
² 道听途说                  国内啤酒甲醛案例解析
² 以讹传讹：
² 落井下石                  欧典地板虚假宣传遭媒体排挤
² 假公济私                  巨能钙事件
² 无知下的误导              芝华士勾兑谎言的真相
² 揭短露丑                  富士康“血汗工厂”
² 路见不平拔刀相助          汰渍洁净率欺骗消费者事件
² 惩前毖后                  Google危机
 
4媒体危机处理的原则：            案例分析
a)         速度第一           2005年KFC苏丹红危机
b)         承担责任           正面案例：2008年东方航空云南分公司旅客滞留，丰田事件
                       反面案例：三鹿“三聚氰胺”污染事件
c)         真诚沟通           霸王洗发液致癌物质
d)         权威证实           圣元早熟门被卫生部拯救
e)         系统运行           山西朔州毒酒假酒案分析
 
案例详解：危机企业的自我修复
农夫山泉：“2010年农夫山泉全国大型亲水寻源活动”
圣元国际：斥资千万简历“性早熟”研究基金
 
课程结语：水能载舟，亦能覆舟……

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类别：营销策略 |   浏览数(6382) |  评论(0) |  收藏

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