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　　尽管诸多例子表明，正确的采用“竞争战略”可以帮助行业迟到者或弱势者成功，但这里的前提一定是，“竞争有道”，万不可将竞争演变成为人不齿的“杀戮”，尤其在中国这个讲求“义利并举”的商业国度里，舍义求利无异于“搬石头砸自己的脚”。

　　在日化行业，宝洁长期占据着行业霸主地位。但以纳爱斯雕牌为首的一批国内日化企业、品牌凭借本土化传播、渠道及价格优势在不断瓜分着市场份额。这是宝洁不愿意看到的，于是在2003年宝洁对纳爱斯发起了一场名为“射雕行动”的进攻战。该行动的核心是在广告配合下，以“汰渍”品牌率先启动低价策略，从原来的每袋3元多降到1元多，从超市、卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后，并且前后发布了多篇带有明显攻击型的广告与公关软文。

　　在强大的资金投入下，射雕行动让纳爱斯在市场上处处受阻，饱受一年之久的市场衰减，整体市场份额锐减近20个百分点。

　　然而，上帝总是公平的，尤其是当你的手砸向别人时，你同时将感到力的反作用，如果你打在铁上，你受的痛将更大。

　　2005年，宝洁迎来了它的多事之秋：2005年4月，SK2被南昌质检部门抽检不合格，被消费者告上法庭；到5月“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致丑闻；到6月初汰渍洗衣汾被中国中国洗涤用品协会质量检查中被查出质量不合格；再到宁波海曙区鼓楼工商所以产品涉嫌虚假宣传为由，对宝洁公司旗下的四种品牌立案调查……一系列的负面事件，让宝洁忙的不可开交。

　　宝洁的危机发生后，纳爱斯自然不会放过这次报仇的机会。但一向温和大讲亲情的纳爱斯一如既往，并未“落井下石、秋后算账”，而是抓住机会，据理据义收复失地。

　　首先，在宝洁出现“汰渍”危机后一周内，纳爱斯通过新闻传播将“消费者利益第一、消费者不容欺骗”的关键信息快速传递，博得消费者的认同，同时表达了纳爱斯摒弃不正当宣传的态度与可靠的信誉。

　　接着又以雕牌洗衣粉的“产品质量和产品价格”为诉求核心，通过记者采访和新闻媒体稿件，将雕牌洗衣粉抽检合格的信息广泛告知，同时在整个传播中贯穿着“好产品未必贵”的思想。让消费者充分了解了纳爱斯产品的质量、优势，为消费者的购买加注了强烈的信心。最后又以民族企业、民族大义为核心诉求，突出展示纳爱斯企业社会责任感、民族责任感，有效的提升了雕牌行业地位，并建立了在消费者心中的良好形象。

　　在短短一个半个月时间，国内近150家在关注宝洁危机的同时，对纳爱斯的所作所为就行了报道，令多数消费者“迷途知返”，很快回到纳爱斯的产品消费上。据纳爱斯集团市场部统计，在高空广告和地面促销上的配合下，这次“宝洁危机利用”最直接的结果是，雕牌洗衣粉总共提升10多个百分点，大大超出预料。

　　总结纳爱斯这次成功的经验，除先前提到的属于宝洁“咎由自取”的原因外，还有几点是值得所有身处竞争中的品牌注意的：

　　审时度势，判断机会。当对手发生危机时，我们可能面临两种选择，发招或是静观其变。这个时候作为企业要清醒的知道对手所犯的问题在自己身上有没有？对于对手的问题我们自身有没有比较优势？在光明和三鹿先后暴露早产奶、回收奶等问题时，伊利和蒙牛就采用了静观其变的态度，没作任何的宣传。为什么？因为三鹿、光明的问题，是行业的问题，是每个乳品企业都会出现的“问题”，如果此时落井下石，无异于搬石头砸自己的脚。只有当自己企业或产品确实比竞争对手强，能够在市场上站住脚，才能抓住机会、利用机会。

　　快速反映，迅速出击。现在市场上的大多数企业都已经有了危机管理意识，特别是一些强大的对手，面对危机更是解决迅速。那么这就要求竞争企业必须行动更快，趁对方还未完全“解脱”之前，迅速制敌。

　　旁敲侧击或直击命门。到底是侧面攻击还是正面攻击，要看与对手的竞争关系。有的对手是好的对手，也许明天就会成为朋友。因此在对方出现危机时，还是要仔细考虑，手下留情，给自己也留条“后路”。但是如果与对手的博弈总是针锋相对，又不能时刻以消费者利益为核心提升产品质量，而是靠“自身名气”和推销力隐性伤害消费者利益的品牌，例如这一次的宝洁，我们也应该出手时就出手，不必手软。（事实证明，宝洁在这件事上不能“吃一堑长一智”，还是一意孤行，无视消费者利益，没有改善产品质量，2007年12月，汰渍又被上海等地质检部门通告为“洗涤力不足”的产品。）

　　上下互动，变影响力为销售力。纳爱斯在这次公关事件中并没有单纯的采用新闻公关等手段，而是有效的借助高空公关的影响力，在广告、地面促销等方面也都纷纷配合，形成整合效应，才能创造最大效果，这是我们值得学习的地方。

　　乘胜追击。如果说本次纳爱斯事件公关做的不够的地方就是这一点，它并没有及时继续的扩大事件效应，仅仅是在05年6～8月一个半月之间进行了回击。宝洁事件渐渐平息之后也就此罢手。而真正的公关，包括危机公关、事件公关都必须持久的传播，这样才能使得公关势能不断扩大，不断为企业和产品助力。作公关要像波浪一样一波未平一波又起；不要像石投大海，来势汹汹却渐渐消失。

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