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姓名： 郑跃东
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  品牌管理  商业模式 
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神通益家多媒体终端产品整合营销推广方案（一） 2011-04-13

标签： IT产品   整合营销   策划方案  

 

目录
前言
第一部分：市场分析
第二部分：目标市场策略
第三部分：产品策略
第四部分：商业模式
第五部分：渠道策略
第六部分：推广策略
第七部分：运营规划
 
前言
作为神州通信集团两大品牌之一的“神通益家”多媒体终端产品将在近期上线推广，总公司也将于4月份在“中央电视台”黄金时代进行广告宣传。为此，重庆分公司根据总公司的总体要求，结合重庆地域特点制定本神通益家营销推广方案。
本方案运用整合营销、精准营销、事件营销、会议营销的等营销手法，运用全新的商业模式，通过多样化的广告宣传与产品推广的有机结合，以吸引神通益家商家和普通消费者、提升用户黏度为宗旨；以拓宽第三方合作渠道为手段，达到提升神通益家品牌知名度和美誉度，促进神通益家产品销售的目标！
第一部分：市场分析
一、中国信息服务行业市场分析
神州通信集团推出的“神通益家”产品属于电信增值业务中的信息服务业务。
按《电信分类目录》定义，信息服务业是指：通过信息采集、开发、处理和信息平台的建设，通过固定网、移动网或因特网等公众通信网络直接向终端用户提供语音信息服务(声讯服务)或在线信息和数据检索等信息服务的业务。信息服务包括：内容服务、娱乐、游戏、商业信息和定位信息等服务。
当今世界信息技术加速向服务业渗透，并不断衍生出全新的服务业态。现代信息服务业不仅是现代服务业和信息产业的重要组成部分，更已成为其中最具活力和带动效应的领域。
（一）中国信息服务业发展现状：
1、 中国信息服务业起步较晚，目前仍处于发展初期，就总体水平和产业规模而言，落后于国外先进国家和地区。
2、中国信息服务业，近年来发展势头迅猛，每年有30%以上的增幅；
3、发展不均衡，呈现出东部沿海地区先进、中西部地区落后的格局；
4、很多领域还没有形成良好的商业模式或完整的产业链；
5、信息市场运行机制结构不完善；信息服务体系存在诸多缺陷；
6、信息服务业的基础硬件设施虽逐渐完备，但信息资源没有得到有效的开发和利用；
7、国民信息意识还不强, 信息服务市场发育水平低，服务机构总体实力较弱；
8、信息的社会化程度较低，高级技术和管理人才短缺。
（二）中国信息服务业发展趋势
1、信息服务业将继续保持较高增长率。以电子信息系统和网络为基础、计算机应用服务为内容的信息服务将成为国民经济新的增长点和第三产业重要的新兴行业。
2、现代信息技术的广泛应用，信息服务趋于集成化、智能化、规范化、多媒体、多层次；高速数据传输网络的建成、三网融合进程的加快、数据库与联机数据库服务的专业化以及信息资源管理系统、多媒体技术、电子数据交换技术、数据广播技术等的应用与推广，导致了信息存储、加工、传递、查询和利用等领域的重大变革。
3、信息服务产业化空间将有更大的拓展，新型业态将不断涌现。在需求渐趋多样化、商业模式创新日益频繁等因素的影响下，技术与产业的融合将进一步加深，分工程度也会进一步细化和深化，信息服务业的创新发展将会产生更多的新型服务业态。
二、竞争对手分析
“神通益家”是一个集互联网服务平台、语音服务、电子支付和多媒体实体终端于一身的信息服务产品。目前市场上与它完全相同的产品，我们还没有发现。 
因此，在进行竞争对手分析的时候，只能寻找与其有部分相同的竞争产品。其中“中国移动”和“中国电信”两大电信运营商与其相同的部分较多，包括语音服务、电子支付、互联网服务等。而互联网服务的竞争对手较多，包括门户网站和各分类网站。
故这里主要针对“中国移动”和“中国电信”进行对比分析。并对主要的互联网竞争对手作简要分析。
（一）服务项目分析
1、语音服务：
1）移动12580：
提供语音机票，星级酒店和中高档餐饮的预定服务
2）电信118114：
提供语音信息搜索服务
2、电子支付服务
中国电信有“百事通”卡，中国移动有“电子钱包”：
1）可以实现网上及网下支付；
2）庞大的基础业务用户群；
3）可以进行公共事业缴费（水、电、气、公交等）；
4）其他线下支付（如百事通在加油站）；
5）众多消费场所提供较低的打折；
6）消费积分。
3、互联网服务
1）两大电信运营商相关网站
移动：www.12580.com：
电信：号码百事通www.118114.cn/main
2）门户网站：
几大门户网站也提供与重庆有关的各类信息服务，排名靠前的有：
腾讯·大渝网：http://cq.qq.com/（生活）
新浪生活重庆：http://life.sina.com.cn/chongqing（生活）
搜狐焦点重庆 http://cq.focus.cn/（房产）
新浪房产重庆：http://cq.house.sina.com.cn/（房产）
腾讯游戏http://games.qq.com/（游戏）
3）分类网站：
①家庭生活类（美食、旅游、交通、家政）
②医疗健康类：
③教育培训类
中国教育在线http://www.eol.cn/
重庆教育培训网：http://www.cqtrain.com/
④房产家居类
易居网重庆http://cq.eeju.com/
⑤游戏类
多玩游戏：http://www.duowan.com/
太平洋游戏：http://www.duowan.com/
4、多媒体终端
据了解目前与神通益家多媒体终端完全一样的产品还没有，相近的可能就是“统一通信”终端。统一通信系统将语音、传真、电子邮件、移动短消息、多媒体和数据等所有信息类型集合为一体，可用电话、传真、手机、PC、掌上电脑、PDA等通信设备中的任何一种接收，在有线、无线、互联网之间架构起一个信息互联的通道。思科公司在2006年就已经推出了统一通信终端，随后，Avaya 、微软、西门子、IBM、北电、移动、联通等国内外企业也相继推出了类似产品。但统一通信终端主要是针对企业用户，单推广和应用效果并不理想。
1）思科公司          
思科公司2006年7月推出统一通信客户端，将多种通信应用和服务集成到一个桌面PC应用之中。它使用户可通过一个易于使用的界面，快速访问强大的通信工具，通过语音、视频、Web会议、呼叫管理、目录和在网状态信息等 ， 更高效地通信。它简化了通信体验，使团队和知识型员工能更智能、更快速、更安全地工作。
2）Avaya 公司
Avaya公司 2009年3月推出 9670G桌面电话是世界上第一款面向企业的媒体电话。媒体电话是电话和PC的融合体。通过一个高质量媒体电话的大型彩色触摸屏，用户可以直接访问应用和互联网信息。 9670G在概念和使用上都与流行的移动设备类似，有一个大的彩色显示屏，只需按一个键，就可进行多种操作，包括通话、获得信息和使用其他工具。
9670G内嵌的丰富应用可提供多种选项，如了解天气情况、使用计算器等等。此外，还可以通过电话下载新应用。在9670G的高性能显示屏上，用户可以方便的滚动显示联系人和电话号码，还可以去掉不必要的按钮，以使外观更加简洁。
3）中国移动
2008年7月，中国移动推出统一通信终端“视酷”，功能从原有彩铃彩像、即时消息、一号通、集团通讯录/一键拨号、音频会议和短信彩信六大功能升级并且新增视频会议/共享空间、文档共享/电子白板共享、远程协助投票三大功能。
4）中国联通
2009年10月中国联通首次在公开场合推出融合了音视频通话、短信、彩信、即时通信、传真、邮件、多媒体会议等通信服务的电信级统一通信终端产品。
（二）两大营运商优劣势分析：
1、优势：
1）实力强、知名度高，有强大的品牌优势；
2）有长期、固定的庞大用户群；
3）有主营业务支撑，可以通过主营业务让利进行促销；
4）有庞大的经销和终端网络；
5）有强大的呼叫中心；
6）支付卡的功能比神州通有优势；
7）有强大的广告推广；
8）推出时间早，有先入为主的优势；
9）消费者除了电话费，不需要支付其他服务费。
2、劣势：
1）语音服务用户只能被动地接受服务：
12580 和118114语音服务每次只给用户提供向运营商缴纳费用最多的商家，用户没有更丰富的商家可选购、比较。
2） 提供的服务单一：
12580主要提供机票，星级酒店和中高档餐饮的预定服务；118114主要提供信息搜索服务
3） 网站服务没有地域性：
电信的号码百事通好一点，有地方平台，但信息量有限，信息的广度和深度不够；移动的www.12580.com：就更差了，只有机票和全国大的酒店和餐饮预定服务。
4） 没有终端产品
终端产品就是手机和电脑，但都不是自己的产品。
（三）其他网站优劣势分析：
1、优势：
1）品牌知名度高；
2）拥有较庞大的用户群；
3）推出时间早，有先入为主的优势；
4）消费者不需要支付服务费。
2、劣势
1）只能提供互联网信息服务，不能提供语音服务，也没有自己的电子支付功能；
2）服务内容相对较单一，每个网站一般只提供某一方面的服务；
3）消费者与商家不能互动；
4）提供的信息较粗糙，对商家的介绍都很简单；
5）整合的商家有限，消费者选择的余地不大。
三、SWOT分析
（一）机会
1、中国经济的飞速发展，必将促进信息服务行业的发展；
2、国家产业政策明确支持。最近国家连续出台了振兴信息产业的相关政策，在政策上得到空前的支持力度；
3、中国信息服务行业还处于发展的初级阶段，市场潜力还相当大；
4、国家对进入这个行业的资质控制比较严格，竞争相对较小；
5、目前信息资源开发建设还较落后，给新进入者较多的机会；
6、消费者对信息服务的需求和依赖性将会越来越大；
7、目前信息服务行业的竞争已进入商业模式的竞争，如果有新的商业模式将会占据竞争优势；
8、商家对网络媒体的认可度越来越强，网络媒体的市场份额越来越大，特别是广大的中小企业对网络媒体的需求越来越大。
二、威胁
1、几大电信运营商以其资源优势、客户群优势、先入为主的优势占据了信息服务行业的领导地位；
2、人们对信息服务的意识还不强，信息服务的消费习惯还没形成，消费能力不足；
3、目前中国的信息产业还较落后，有些技术还不完全过关（如网络电话的通话质量还存在较大问题）制约行业的发展；
4、西部地区信息服务业起步晚，基础薄弱，水平低下，制约信息服务业的发展。 
三、优势
1、与其他网站相比，有与两大电信运营商相同的相关资源（码号、支付功能、短信、呼叫中心等），资质仅次于三大运营商；
2、有自己的终端产品——神通益家多媒体终端产品，而目前三大运营商还没有；
3、与三大运营商相比，神州通信具有体制上的优势。
4、最关键的是，神通益家打造的是一个为老百姓提供贴近其家庭生活的信息服务平台，这是三大运营商和其他网站所缺乏的。
四、劣势
1、品牌知名度不高，得到商家和消费者的认可难度较大；
2、相关资源需要依赖几大运营商，如宽带，受制于人；
3、不像几大运营商有自己庞大的基础客户群；
4、项目推出的时间比几大运营商晚，竞争对手已经取得了市场先机；
5、神州通卡的功能还不全，如还不能实现网下支付；
6、神通益家网站平台还没搭建好，特别是地方服务平台；
7、神通益家终端产品的功能优势不突出，但价格却不低。
 
第二部分：目标市场策略
目标市场策略就是要找到神通益家”产品的目标消费者。
由于消费者人数众多，分布广泛，而且他们对产品和服务的要求差异很大，每一个产品，总是只能满足某一部分消费者的需求，只有某一部分消费者对此感兴趣，所以就必须对消费者进行细分，并对各细分市场的乘客特性加以分析，根据“神通益家”的特点，选择最能有效提供服务的细分市场作为“神通益家”的目标市场，这一部分消费者就是神通益家”产品的目标消费者。
目标市场策略包括市场细分和目标消费者定位。
由于神通益家的产品特性，有企业（商家）用户和普通消费者用户，所以需要对这两类人群进行细分和定位。
（一）市场细分
市场细分就是根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
1、企业客户市场细分
1）按地域细分：
以重庆客户为主，总公司在重庆的全国公司为辅；
2）按规模细分：
以中小企业为主，以其他企业为辅；
3）按性质细分：
以直接面对最终消费者的商家为主，以间接面对最终消费者的企业为辅；
4）按行业细分：
以涉及老百姓日常生活的服务行业为主，产品生产企业为辅。
2、普通消费者市场细分
1）按地域细分：居住在重庆的为主，到重庆旅游的外地消费者为辅
2）按婚姻细分：以家庭为主，单身但有住房的为辅；
3）按年龄细分：25—40岁为主，其他为辅；
4）按收入细分：中高收入为主（有车一族为主），其他为辅；
5）按文化程度细分：大专以上为主，其他为辅；
6）按职业细分：企业白领和公务员为主，其他为辅；
7）按性质细分：以城镇为主，有宽带的农村为辅；
8）按兴趣细分：前卫、时尚，容易接受新事物，爱炫耀，赶时髦。
（二）目标消费者定位
目标消费者定位就是确定谁是我们的主要客户。通过以上的市场细分就可以确定神通益家的目标消费者。
1、企业客户定位
重庆地区，其产品或服务与老百姓日常生活密切相关、且直接面对最终消费者的中小企业作为神通益家的主要目标企业客户。
理由：
1）由于总公司的要求和我们的能力只能定位于重庆地区的客户；
2）由于神通益家是对消费者提供信息服务的，当然更需要直接对最终消费者提供服务或产品的企业；
3）中小企业竞争更激烈，对宣传的需求更大，但由于没有实力在大的媒体上做广告，大媒体对他们不屑一顾，所以有需求没有被满足；
4）中小企业虽然不能拿出多的钱，但由于基数庞大，积少成多，也是很大的市场。
2、普通消费者定位：
以重庆地区，中高收入，文化程度较高的中青年白领和公务员的城镇家庭和有车一族作为神通益家的主要目标个体客户。
理由：
1）由于我们终端产品价格较高，收入低的消费不起；
2）我们固定多媒体终端是用在家里的，没有家就用不上；
3）我们的无线多媒体终端是用在车上的，没有车就用不上；
4）我们的产品属于比较前卫的新产品，思想保守、传统，文化程度低的人群会难以接受；
5）我们产品需要接入宽带，目前农村大部分还没有接入宽带，所以用不上。

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中国***策划人，高级策划专家。
类别：整合营销 |   浏览数(3734) |  评论(0) |  收藏

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