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       前言

第一章：轨道交通市场分析

第二章：重庆轨道交通竞争对手分析

第三章：重庆轨道交通SWOT分析

第四章：重庆轨道交通乘客分析

第五章：重庆轨道交通的营销策略

第六章：重庆轨道交通主营业务营销策略

第七章：重庆轨道交通商业经营营销策略

第八章：重庆轨道交通广告经营营销策略

前言

    重庆市轨道交通(集团)有限公司是重庆市唯一承担城市轨道交通的建设、运营和沿线资源开发工作的大型国有独资轨道交通客运企业。

    重庆轨道二号线的开通，开创了重庆轨道交通的新纪元。提升了重庆的形象，改善了重庆的交通环境。给重庆增添了一道靓丽的风景线。但投资43亿的轨道二号线，目前的日均客流量只有11万人次，不到设计运量的20%。年运营收入不足8000万，还处于运营亏损的状态。虽然轨道交通运营亏损是世界难题，但目前世界上已有多个城市实现了扭亏为盈。

    重庆轨道交通今后几年将进入高速发展的阶段。到2012年，重庆轨道交通还将开通一、三、六号线。因此，重庆轨道交通如何提高日均客流量，增加运营收入，减少政府补贴，实现运营经济效益最大化，就是摆在重庆轨道交通公司面前的重要课题。

    我们认为要完成这个课题，重庆轨道交通必须以市场为导向，运用市场营销的手段，来指导重庆轨道交通经营。为此，我们提交本《建议书》，希望通过系统、全面、整体的整合营销推广，使重庆轨道交通的经营再上台阶。

第一章：轨道交通市场分析

    城市交通是保持城市活力最主要的基础设施，是城市生活的动脉，制约着城市经济的发展。随着经济的发展，城市化进程的加快，大量人口涌进城市，人员出行和物资交流频繁，交通需求急剧增长。大中城市普遍出现人口密集、交通堵塞、环境污染严重、能源匮乏、车祸率高等所谓的“城市病”。交通拥堵也造成了巨大的损失。据专家测算，2003年我国因交通拥堵造成的经济损失高达2500亿元，相当于当年GDP的2%，也相当于少了500公里地铁的总投资。

    而以轨道交通运量大、速度快、安全、准点、保护环境、节约能源和用地等特点，受到世界各国的高度重视和大力发展。但轨道交通建设耗资巨大，建设周期长、运营成本高、投资回报率较低，需要政府补贴才能够维持正常运营，已成为“世界性难题”，各国政府都在想方设法加以解决。目前已有香港、伦敦、东京等城市就轨道交通的盈利，摸索出了一套成功的经验。

一、国外轨道交通市场分析

（一）世界轨道交通发展历程

    国外城市轨道交通起步较早， 1863年，全世界第一条地铁线在英国伦敦建成通车。至1899年，美、英等五个国家七个城市开通地铁。1900年到1924年，欧美又有九个城市新建地铁线路。1925年到1949年间，由于受世界大战的影响，世界各地地铁建设速度明显放缓。二次世界大战以后，从1950年到1974年，欧洲，特别是亚洲、美洲，有30余座城市开通地铁。从1975年到2000年，相继又有30余座城市新建地铁开通运营，其中亚洲城市20多个。

（二）世界轨道交通发展趋势

    目前，世界上机动化水平较高的城市大多具有比较成熟与完整的轨道交通系统。到目前为止，世界上共有40多个国家和地区共127座城市已经建有轨道交通，轨道交通线路总长度超过5500公里。

二、中国轨道交通市场分析

（一）中国轨道交通发展历程

    由于经济实力和技术水平的限制，中国城市轨道交通建设起步较晚。 1969年10月建成我国第一条地铁线路，即北京地铁1号线； 1976年建成北京地铁2号线；1999年9月建成地铁复八线 ； 1984年12月建成天津地铁一号线；1995年4月建成上海地铁一号线；1999年6月建成广州地铁一号线。从1965年开始建设，到1999年共计35年，我国轨道交通线路总长98km，年平均建设仅2.8km，发展速度很慢。到2000年之前，全国仅有北京、天津、上海、广州四个城市拥有轨道交通线路。

（二）中国轨道交通已建成运营线路

     随着中国经济的飞速发展和城市化进程的加快，进入21世纪，中国城市轨道交通也进入大发展时期。截至2008年底，我国已有北京、上海、天津、广州、长春、大连、重庆、武汉、深圳、南京等10个城市拥有共29条轨道交通线路，运营里程达777公里，是前35年的8倍。

（三）中国轨道交通在建线路

    近年来，中国城市轨道交通更出现高速发展的势头，10个城市在建的轨道交通线路还有43条，建设里程达1100公里。预计到2015年，将有15个城市建设轨道交通线路60多条，线路总长1700公里。

（四）中国轨道交通发展趋势

    据悉，全国50个百万人口以上的大城市已有超过30个城市规划了城市轨道交通。到2050年中国城市轨道交通线路将达到158条，总长将超过4500公里。中国将成为全球拥有最多和最长轨道交通的大国。

（五）中国轨道交通存在的问题

1、线网密度小。

   我国大城市现有的轨道交通线网密度与国外大城市差距较大，如北京、上海、广州的线网密度(公里／平方公里)分别为0．09、0．09、0．07，而东京、纽约、巴黎及伦敦则分别达到0．79、0．76、0．41、0．74。

2、万人拥有轨道线网长度小。

    我国大城市人口密度比欧美等大城市高，交通需求也远远大于这些城市，而万人拥有的轨道线网长度却很低，北京、上海、广州的万人拥有轨道线网长度分别为0．13、0．07、O．05，纽约、巴黎及伦敦分别为0．77、O．97、1．64。

3、轨道交通客运量比重较低

    我国轨道交通占整个城市公共客运量的比重较低，北京15% ，上海18%，重庆只有3.3%。而巴黎70%，东京80%、莫斯科55%、香港55%。与国外的大城市相比，我国轨道交通的运力还较弱。

4、整体规划不尽合理

    我国轨道交通整体规划滞后，在场站布局、与其他交通之间、城市建筑空间、地下空间的衔接配合上缺乏整体规划，综合发展，协调利用，往往是就轨道交通规划轨道交通，缺乏系统化、集成化和节奏高速化，不但造成相关工程建设间的冲突和矛盾，直接导致城市资源的巨大浪费，以取得城市空间资源利用效用的最大化。而且轨道线路、站点内换乘通道不尽合理，零换乘的设计理念没有充分体现。

5、管理体制还存在问题

    由于管理体制上的条块分割，我国大多数城市的轨道交通公司与公交公司分属不同的系统。使得轨道交通规划、建设和运营与公交系统的规划、建设和运营缺乏有效的衔接配合，使得城市公共交通运输总体效率较低，使城市公共交通一体化及综合化难以实现。

三、重庆轨道交通市场分析

（一）重庆轨道交通现状

    重庆轨道交通从1992年开始规划，历经波折，于2000年12月轨道二号线一期正式开工，2005年6月开通运营。轨道二号线全长19.15公里，共有18个车站。目前日客运量约11万人次，至今运送乘客已达1.4亿人次。

目前一号线、二号线延伸段、三号线、六号线都在加紧建设。

（二）重庆轨道交通发展前景

    重庆市规划的轨道交通有共有九条线：至2012年，实现通车140公里，日客运量达100万/人次；至2015年，实现通车185公里，日客运量达200万/人次；至2020年，实现通车364公里，实现日客运量600万/人次，建成“六线一环”基本网络；2020年后， 513公里，实现日客运量800万/人次，建成“九线一环”的远景规划目标。

第二章：重庆轨道交通竞争对手分析

   轨道交通的竞争对手就是公交车。通过分析乘客为什么选择公交车和不选择公交车，来了解乘客的需求，从而强化轨道交通的优势，规避劣势。

一、重庆公交车行业分析

（一）重庆公交车行业状况

     目前重庆市主城公交车，有营运车辆8374辆，经营线路430条，基本覆盖了主城区的主要街道。日平均客运量350余万人次，出行比例34.2%，与国内大城市相比，处于较高水平，除略低于北京的34.5%外，高于上海、深圳、武汉、南京、成都等大城市的水平。

    按照重庆市政府的规划，到2012年，重庆市主城公交车通车里程数将是现在的3～4倍，公交车数量将增加到20000辆。

（二）公交车优势分析

1、线路多，站点多，车辆较多，可达率高；

2、上下车方便：站台离家近，少走路；

3、票价低，特别是月票，对工薪阶层有吸引力；

4、经营历史长久，在市民中享有很高的心理占有率和凝聚力，“出门坐×路车到××站”已成习惯性用语，是广大市民日常生活的“必需品”。

（三）公交车劣势分析

1、速度慢：交通阻塞，造成行车速度慢；

2、不准时：不能判断什么时候来，什么时候到；

3、不安全：治安差，小偷多；容易出车祸；

4、不舒适：乘坐人多，拥挤，特别是高峰期，有时甚至挤不上车；

5、污染大：废气对人的健康造成极大威胁；

6、服务差：有的车甚至没有报站服务，特别是月票车。

第三章：重庆轨道交通SWOT分析

一、重庆轨道交通的优势与机会

1、轻轨产品自身的优势：快捷、准点、安全、舒适，这是公交车无法超越的；

2、重庆轻轨有很高的知名度，重庆人每听说过轻轨的人恐怕没有。

3、今年初，重庆市开投公司（轨道交通公司上级）、公交集团、站场集团合并组建成城市交通开发投资集团。不但解决了公交、场站与轨道之间运行体制矛盾及投融资难题。更有助于轨道交通与公交线路及站点的系统规划和改造，为轨道交通的方便换乘创造了条件。

4、近来，因出租车起步价需加2元附加费，一些短途乘客开始转向轻轨出行，轻轨沿途，早高峰人流量明显增大。由于一直以来重庆出租车起步价较低，在全国大城市是最低呢。据说有关部门正在研究出租车调价的问题，如果出租车调高起步价，将会有更多的乘客选择乘坐轨道交通，提升轨道交通的客运量起到重要作用。

5、2011年轨道1号线、3号线一期工程将投入运行，通车里程将达到80公里，到2012年将有4条轨道交通投入运行，通车里程将达到140公里，重庆轨道交通网络骨干将初步形成，轨道交通的客运量将得到进一步的提升。

二、重庆轨道交通的劣势与问题

（一）客流量低。

1、与国内外发达城市相比

    据调查，重庆轻轨今年上半年日均客流量为11.2万人次。而纽约是450；东京750；莫斯科850；巴黎500，伦敦270；北京400；上海300。重庆轻轨目前的日均客流量不及国内发达城市的4%。

2、与自身设计客运量相比

   发达城市的轨道交通都有很多条，而且经营了很多年，与他们比绝对客运量可能不合理。那我们就来与自己的设计客运量进行对比：

    据悉，重庆轻轨的设计运量是2亿人次/年，也就是日均设计客运量为54.7万人次，而目前轻轨的日均客流量还不到设计客运量的20%。

按国际惯例，轨道交通日均客流量要达到70%以上才算合理。国内外发达城市的轨道交通，大多能达到设计客运量的80%以上，很多城市甚至是超过设计客运量在运行。

（二）轻轨的知名度高但认知度不高

     重庆轻轨知名度很高，是因为这是重庆第一条轨道交通，对重庆的影响很大，媒体会免费进行宣传报道，所以知名度就收取了。由于对轻轨缺乏系统的、专业的包装宣传，所以人们对轻轨的认识停留在知名度上，也就是说大家仅仅知道重庆有一条轻轨。但我为什么需要轻轨？轻轨究竟能给我的生活带来什么？轻轨能给我的生活带来哪些改变？人们的认知还是很模糊的。

（三）辅营业务运作较差。

     虽然全球轨道交通其主营业务，大多亏损，但轨道交通盈利的城市，大多靠辅营业务实现盈利。香港地铁 2003 年主营业务亏损8亿元，而在商业、广告等方面的收入，却高达50 亿元。

    纵观重庆轻轨在辅营业务的两个方面运作都不能说成功。

1、商业业务

    重庆轻轨站场除几个大站有零星的商业摊点外，大部分站场都没有商业网点。

2、广告业务

    从空置的轻轨柱、光秃秃的站场、空白的轻轨车身等就可以看出，重庆轻轨的广告业务经营的也不理想。

三、SWOT分析结论：

    由于目前重庆轻轨存在着这样那样的一些问题，造成目前客流量还比较低，主营业务收入不高；再加上辅营业务收入也不甚理想，所以到目前为止其运营总收入不高。据悉，重庆轻轨2009年上半年运营收入3800余万，预计全年不到8000万。而运营成本、折旧费、利息、纳税等总支出预计超过3亿，也就是说每年要亏损2亿多。

面对这样的状况，重庆轨道交通的出路在哪来？应该如何运作才能改变现有的状况？这就是我们需要解决的问题。

第四章：重庆轨道交通乘客分析

（一）乘客特征分析

     据调查，重庆乘坐轻轨的乘客年龄主要集中在18岁～40岁（超过80%），性别差异不大，文化程度较高（大专以上超过60%），职业以企事业单位工作人员为主；收入以中高层收入为主。

（二）乘客乘坐轻轨的目的：

     乘坐轻轨出行的乘客中，上下班占56.9%，出门逛街占27.3%，办事占26.0%，其它占14.6%。

（三）乘客动机分析：

     乘客选择乘坐轻轨的原因，节约时间占65.4%，乘车环境舒适占36.7%，出行安全占21.0%，新鲜好奇占8.5%，票价便占8.1%。

（四）目标乘客写真：

1. 他处于事业上升期，工作节奏很快，工作压力大；

2. 他社会活动多，有很丰富的夜生活，习惯晚睡晚起；

3.他早上总是匆匆忙忙地赶去上班，因为单位考勤越来越严；

4.他自信，优越感强，不甘落于人后；

5. 他追求时尚与潮流，期望选择与众不同的生活。

6. 他人生目标明确，不断追求，有事业和进取心，但尚未成功。

第五章：重庆轨道交通所面临的障碍

一、我们首先来看一个经典的战争案例：诺曼底登陆

     二战期间，有一场著名的反法西斯战役——诺曼底登陆。美英盟军通过充分的准备，欲跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是：

1、恶劣的气候条件；

2、德军准备充分，实力强劲；

3、时间紧迫，仅有十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；

4、对岸地势险恶，易守难攻。

     面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。

诺曼底登陆给我们的启示

     重庆轻轨要赢得市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远不可逾越。

下面我们就重庆轻轨所面临的障碍逐条进行分析，然后找出对策。

二、障碍一：轨道交通亏损是世界性难题

      轨道交通投资大、运营成本高，需政府补贴才能维持正常的经营运转，这是一个世界性难题。

如：北京地铁运营补贴开始每年是5亿元，后来增加到10亿元左右；广州地铁1号线的运营补贴2000年是2503万元，2001年增加至3240万元；巴黎地铁每年政府财政补贴7.8亿英镑；纽约地铁到2004年底的5年中政府补贴340亿美元；墨西哥城地铁的运营费用67%由政府补贴；东京地铁日本政府2001年补贴280亿英镑…。

重庆能解决这样一个世界性难题吗？

三、障碍二：重庆目前只有一条轻轨

    轨道交通的特点是，线路多、里程长、形成网络才能发挥其客运量大、形成集聚效应和辐射效应的优势，国内外客运量大，运营效益好的城市的无不如此。纽约有27条，443公里；东京13条，286公里；伦敦有12条，408公里；北京8条，200公里，上海8条，236公里。而单线轨道交通的城市其客运量和运营效益都较差。如武汉、重庆、南京等。

    目前重庆只有一条轻轨，这对提升客运量，显然是一大障碍。

四、障碍三：重庆轻轨自身的先天不足

    由于重庆轻轨在规划设计上的不足，在站场选址、以及与公交车的换乘等方面的考虑不尽合理，造成有的站场离主干道较远，乘客步行到轨道交通站点所用时间较长，有的站场与公交站点不配套，下了轻轨转乘公车，要走很远的路，很不方便，降低了轨道交通的吸引力。

而轻轨站场的建设是一个很庞大的工程，不可能重建或改建，这也是重庆轻轨吸引乘客乘坐轻轨的一大障碍。

五、障碍四：竞争对手的威胁

    对于重庆轻轨的竞争对手——公交车在与重庆轻轨的竞争占有很大的优势：目前重庆市主城公交车，有营运车辆8374辆，经营线路430条，基本覆盖了主城区的主要街道。日平均客运量350余万人次，是轻轨的30倍。

而且公交车线路多，站点多，车辆较多，可达率高，上下车方便、站台离家近，少走路，票价低，特别是采用月票等等，而且乘坐公交车已经成为人们的一种生活习惯。这些都是轻轨无法与之相比的。

强大的竞争对手也是重庆轻轨难以逾越的一道障碍。

六、障碍五：乘客的意愿

    目前轻轨的客流量低，说明乘客不愿意乘坐轻轨。那么，乘客为什么不愿意乘坐轻轨呢？据调查有以下几个方面的原因：

1、轻轨车站离离主干道较远：

    由于轻轨大多数车站站离主干道较远，乘客步行到轨道交通站点所用时间较长, 据调查，近半数的人乘坐轻轨花在路上的时间超过20分钟，抵消了轨道交通车速提高所节约的时间, 降低了轨道交通的吸引力。

2、换乘公交车不方便：

    由于轻轨大多数车站与公交站点不配套，下了轻轨转乘公交车，要走很远的路，很不方便，让很多乘客放弃了轻轨 。

    由于重庆轻轨站点要么设置在地下，要么远离主干道，加上出站口多，很多乘客、特别是外地乘客不知道在哪来乘坐轻轨，下了轻轨不知道走哪个出口，结果乘坐轻轨节约的时间全部花在找路上了。

4、轻轨票价偏高，主要坐的站太少：

    起步价1元，大家都比较接受，但每3个站加1元，坐的站太少，大多认为应该坐4个站加1元，比较合理。

5、没有月票和轻轨与公交车通用的一卡通

    目前重庆轻轨还没有月票，更不用说与公交月票通用了，就是轻轨一卡通也只能用于轻轨，不能与公交一卡通通用。由于目前重庆只有一条轻轨，大多数乘客都不可能只坐轻轨，都需要换乘公交，而重庆使用月票和一卡通的乘客很多，轻轨与公交一卡通不能通用，限制了很多乘客乘坐轻轨。

    乘客不愿意乘坐轻轨，这也是一大障碍。              

障碍六：市场推广费用的限制

     由于目前重庆轻轨收益低、支出大、还处于严重亏损的状态，所以作为重庆轨道交通公司而言，不可能拿出太多的钱来进行市场营销推广。

    但在目前这个咨询爆炸的时代，要想得到消费者的认知和认可，市场推广又是很重要的手段。

    面对重庆轨道交通的无米之炊，这也是重庆轨道交通必须逾越的一道障碍。

    从上面的分析来看，重庆轻轨面临很多问题和障碍，如何解决？

    通过一个办法解决诸多的障碍是不可能的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍一一排除。

为此，我们从三个方面来制定重庆轻轨营销的策略。

1、轨道交通主营业务营销策略；

2、轨道交通商业经营营销策略；

3、轨道交通广告经营营销策略。