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七、XX无店铺模式运营策略

（一）XX无店铺模式与有店铺连锁模式的战略关系

1、差异化错位竞争做大集团总的市场份额：

XX无店铺（简称无店）定位于中高收入、洗衣频率高、数量多的重度高消费群，面临国内连锁（如大和、伊尔萨、普兰德、福奈特、赛维）、重庆连锁（如裕和彩）、酒店宾馆洗衣房等激烈竞争，以高洗衣质量和服务到家的便利省心的形象面市，塑造和提升XX集团形象，带动“XX”洗衣整个品类销售；有店铺连锁（简称有店）以打击小洗衣店为己任，以较低价格（与小店价格基本相当）和高质量洗衣获得低收入、低洗衣频率和洗衣数量的一般工薪阶层偏爱。两条腿齐头并进占领市场。

2、交错互补提升：

有店的网络数量和形象有助于塑造无店的“安全、信誉”，利于快速进入市场；无店的高端形象有助于提升有店的洗衣“价值”，塑造有店的“物超所值”服务平民形象，带动销售；部分有店网络在某一阶段可转变为或承担部分无店上门服务；无店的区域服务中心也可承接顾客自己送/取衣物的集中洗衣业务。

3、一致核心形象：

都完全承袭XX“健康环保洗衣专家助你闲庭信步人生”共同的品牌形象，以一个声音、一种统一的核心形象出现。

（二）组织架构与管理模式

1、组织架构

2、管理结构与人员配备

新XX洗染公司实施董事长领导下的总经理负责制，是自负盈亏、自主经营的独立法人。采用三级的扁、平、短直线职能制管理结构，便于信息的快速互动沟通，提高管理效率和市场反应能力。

□总经理下设2名副总（各分管营销和后勤）、品控部、总经理助理1名；分管营销的副总下设营销部和客户管理中心；分管后勤的副总下设行政人事部和财务部。

□品控部负责督促、检查各部门工作（包括集团洗衣中心的洗衣品质和效率督察），负责消费者投诉处理；设部长1名，督察员3名，客户关系管理员若干（3—5名）。

□行政人事部（可由集团兼职）负责人员招聘、培训、薪资管理、文件管理、事务管理等，设部长1名（由副总兼任），职员4—6名；财务部负责（可由集团兼职）出纳、财务编制等，设部长1名，职员3—5名。

□营销部设市场科和销售科，市场科负责营销规划、广告促销、市场推广等，设科长（部长兼任）1名，职员3—4人；销售科负责XX会员卡销售、开发新客户等，设科长1名，内勤1名，销售代表若干（6—8名）。

□客户管理中心设部长1名，副部长1名，内勤1名，下设信息中心，配送运输中心职能部门，直接管理各区域服务中心（初期约10家左右，此后根据销售状况调整）。

□信息中心负责记录用户订货/送货电话，并制定合理计划，调度安排配送运输中心、洗衣中心、区域服务中心执行相应任务，记录用户投诉信息并转给品控部处理；设主任1名，信息管理员若干（4—8名），计划调度员2名。

□配送运输中心负责集团用户送/取衣服，负责衣物在洗衣中心与区域服务中心间的运输；设主任1名，司机若干（6—8名），装运工若干（6—8名）。

□区域服务中心负责本区域家庭用户服务，信息中心直接下达上门服务命令后及时跟进服务。每个区域中心设主任1名，助理1名，信息员2名，司机2—3人，服务人员4—6名

总计约143人。

3、业务流程管理与控制

对于配送服务型企业，其核心业务流程有：物流、信息流、资金流/结算付款流，信息中心是枢纽部门。

（1）物流：指顾客衣物收/送的配送流程。收衣物流程：区域服务中心（配送运输中心）到家庭用户（集团用户）收取衣物，然后由配送运输中心车队集中巡回到个区域服务中心收取衣物，送到洗衣中心洗涤；送衣物流程则相反。

（2）信息流：在信息中心设统一上门收/送、投诉电话（免费）

★收衣物信息流程：

用户打电话给信息中心发出洗衣信息，信息中心确认后，排出计划，向用户所在的区域服务中心（集团用户则发令给配送运输中心）发出上门服务命令，服务中心则按约定时间上门服务（顾客衣物收取三联单：顾客联、服务中心联、财务联），配送中心在指定时间巡回到服务中心把当日的衣物集中送到洗衣中心（服务中心衣物交接凭据三联单：服务中心联、配送中心联、洗衣中心联），同时信息中心则建立当日收衣物数据库并传递给洗衣中心，并对实际各环节收衣情况核对督导。

★送衣物信息流程：

洗衣中心按要求把当日应完成的洗衣任务作成洗衣凭据（三联：洗衣中心联、配送联、服务中心联），并通过电脑传递给信息中心，配送中心将当日衣物送到服务中心交接（家庭用户），信息中心给当日应送达的顾客电话联系确认当日必须送达情况后，通知安排各服务中心（配送中心）将衣物送到顾客家中（集团用户），并收回顾客洗衣凭证。

（3）资金流/结算付款流：

顾客预先在会员卡中充值，服务人员上门收衣时在携带的移动终端上划卡，服务中心将当日移动终端上顾客消费金额存入电脑中，然后由公司财务部核实后集中通知联盟银行划帐。

 （三）服务策略

1、 服务的核心概念

“让生活更轻松”

2、服务的核心策略——效率与品质控制并举

通过衣物在顾客、区域中心、洗衣中心的物流和信息流效率的不断提高来促进服务时间的缩短，实现快捷、便利、及时、周到的贴心的上门服务；通过服务过程的品质控制和服务项目的多样性实现超值服务。

3、上门服务时间控制——电话预约上门立即动身30分钟内到位或不超过约定时间10分钟到位

 调研发现顾客接受上门服务的忍耐时间是：如果是电话传达信息（如18：00）后立即上门，最多可忍耐30分钟（则18：30前必须到达用户家中），如果是电话预约（上午电话预约18：00），则顾客希望企业比较准时到达，误差在10分钟左右（则17：50—18：10到达）合适。

3、服务品质控制（标准化、规范化、制度化、统一化）

□员工行为规范与管理

A、形象管理

B、服务行为规范

C、服务礼仪规范

D、员工信誉度建立

E、员工教育培训与督导考核并举

□运输工具形象管理

□衣物在配送过程中管理——完好无损

4、特别附加服务

□急件服务

□额外免费服务

□其他有偿服务

（四）服务渠道网络规划

1、服务网络目标：

提高网络的物流、信息流、结算流等的运转效率，降低配送成本，提高服务效率与品质，实现服务的增值、超值和企业效益优化。

2、 服务网络模式：

采用自营连锁的零渠道上门配送模式，其实质是配送网络，基本无销售功能（仅销售部分会员卡），效率主要取决于新XX内部业务流程（主要是物流与信息流）的设置、服务中心的设置（数量与密度）、配送工具与配送人员的设置、洗衣中心的洗衣效率等四大关键因素。基本模式如下（按顾客性质不同分家庭和集团两大基本模式，配送运输中心得到信息中心指令后承担衣物运输功能，衣物并不在此库存）：

3、服务网点设置（地点、数量与密度）：

□客户管理中心（包括信息中心、配送中心）地点：公司总部

□区域服务中心地点选择：

辖区内洗衣市场容量较大、辐射功能明显、交通方便的地方（初期选择主城区商业中心、各区中心、次中心为宜，如临江门、较场口、朝天门、杨家坪、石桥铺、两路口、沙平坝、天星桥、观英桥、龙溪镇、南坪、弹子石、大渡口等）。

□区域中心数量与密度设置：

网点设置基本依据：辖区内预计家庭用户会员数量、上门服务承诺时间（30分钟内？/60分钟内？）、交通工具与服务人员数量、公司内部流程效率（信息传递效率、衣物内部配送效率、衣物洗涤效率、顾客结算手续效率）。

麦肯锡咨询公司曾说“先假设，再验正之”

★假设一：平均每个上门服务人员每十分钟可完成1户.次家庭上门服务；

★假设二：每天业务的40%在9：00——18：00完成，60%在18：00——22：00完成，则每天每个业务人员可完成40户.次上门服务；

★假设三：每个区域服务中心配两台货车，每台车配司机1名和服务人员2名，则每个网点每天可完成160户.次家庭上门服务；每月可完成4800户.次

★假设四：平均每个会员家庭每月洗涤衣物1次，则需要上门服务每月2次；

★假设五：初期会员家庭数按1万、2万、3万、5万、10万递增；

★网点数预计为：按4家、8家、12家、20家、40家递增

○上述只是一系列假设，实际完全随初期运转效率不高、服务距离较远（会员分布疏散）、交通工具和服务人数较少而对网点数量要求较高，现在我们重新假设初期设置10个区域服务中心（前文假设一、二、四不变）：

★当服务中心配置1台车、1名司机、1名服务员，可服务6000户/月

★当服务中心配置1台车、1名司机、2名服务员，可服务12000户/月

★当服务中心配置2台车、2名司机、4名服务员，可服务24000户/月

★当服务中心配置3台车、3名司机、6名服务员，可服务36000户/月

…………

注：实际效率会更低、服务家庭数更少、也未考虑同一时间（尤其是18：00——20：00之间）要求上门服务的大量集中顾客冲突

★因此车辆、人员数量配置与网点设置数量必须根据会员实际和目标数量增加或减少。

（五）会员卡发行与销售

1、会员卡发行

□会员卡对象：凡愿意接受新XX上门服务的顾客均可办理，同时针对不同洗衣频率/数量的对象实施不同价格策略（参见后文价格策略）。

□会员卡功能：洗衣功能与银行卡功能兼具，用户可通过该卡向其中的洗衣基金充值，当用户在协议内不愿意继续洗衣退户时，可将余额划转到其他帐户，其他时间洗衣基金只能充值，用于洗衣，不能抽资。

□会员卡发行方式：最好与银行联合发行，提供信誉担保，如华夏—XX卡。

2、会员卡销售

□组建销售科：专门负责会员卡的发行与销售，以及集团用户的管理与维护。

□销售目标：参见营销目标和推广目标。

□销售渠道：

★销售科对集团客户的直销；

★大型企事业单位的销售或后勤部门的代销；

★银行代理；

★现有连锁网点和区域服务中心网点销售；

★在节假日和其他时间定点（商业区和小区）宣传销售。

3、会员卡推广：参见上市推广策略。

（六）洗衣品质控制

1、衣物洗涤核心概念：

健康环保洗衣专家（洗衣直接利益点）

2、高品质洗衣基础：

健康环保洗衣专家直接支撑点

□洗衣过程环保——设备环保、洗衣原料无污染、成品消毒、配送无污染；

□洗衣干净——洗衣设备先进、洗衣技术方式先进（蒸馏去污）；

□洗衣效率高——集中洗衣规模化效应、洗衣快捷。

3、建立洗衣质量规范管理、控制检测制度

□从各个环节（员工、技术、设备、原料、制度模式）挖掘洗衣质量潜力。

（七）价格策略

1、定价目标

□树立高品质洗衣、超值服务的高档形象；

□较好的利润率和一定的市场占有率。

2、定价方法

□目标顾客心理预期价格位置与企业适当利润获取——比小店洗衣价格平均高出10—20%，以西装为例——大约10—12元/件。

3、价格策略

□中等价格定位为纲领，比小店和自己有店铺定价高，比高档洗衣店低；

□不同一次性购卡金额会员差异化定价：购会员卡100元以下不打折，购会员卡100—200元打9.5折，购会员卡200—400元打9折，购会员卡400—800元打8折，购会员卡800元以上打7折；

□不同类型顾客不同家价格：家庭顾客与集团顾客差异定价；

□不同衣物的洗衣价格组合定价：大部分衣物中等价格，少量衣物高价格、少量衣物低价格；

□不同洗衣消费积分奖励不同——变相降价；

□不同市场建设阶段，可采取变相的差异定价：导入期折扣多一点，一次充值最低金额小一点；成长期折扣少一点，一次充值最低金额多一点。

（八）形象建设管理

1、形象建设管理核心目标

□塑造XX集团值得信赖的健康环保洗衣专家形象，即企业信誉好、洗衣质量好、服务品质高、物超所值的新时代连锁洗衣集团。

2、形象建设管理重点内容（支撑健康环保洗衣专家形象）

□企业形象建设（高知名度、美誉度、实力强、市场占有率高、十佳洗衣企业、著名商标/名牌、环保卓越的质量理念等）；

□洗衣服务形象建设（研发投入大与强、设备先进环保、洗衣技术先进环保、集中洗衣效率高、服务专业亲切、方便高效）；

□员工形象建设（服务标准专业、个人形象阳光健康、衣作整洁统一、态度亲切温馨）；

□配送服务中心和连锁亭（店）终端形象建设（网点多、形象统一规范、整洁美观）；

□特许连锁的标准化、规范化、统一化管理，保证服务品质与效率；

□其他相关形象建设（如运输工具整洁与形象宣传、活动现场形象规范、联盟企业形象嫁接）。

3、形象建设管理准则

□标准化、制度化、规范化、统一化、系统化（全面整合）、阶段化（循序渐进）、焦点化（集中健康环保洗衣专家核心形象）、重点化（主要相关内容）、创新化（诉求主题与措施）、适应化（顾客需求与时代变化）、差异化（竞争品牌区格与内部两条腿相对区格）

八、上市推广策略

（一）推广原则

1、上市推广要本着少花钱，多办事的原则，以尽可能少的广告投入达到尽可能大的广告效果；

2、上市推广要采取整合传播手段，通过软硬广告的结合、公关活动和促销活动的结合、品牌推广与服务推广（无店铺洗衣）的结合，达到1+1大于2的效果；

3、上市推广要围绕树立XX——健康洗衣专家的崭新形象；

4、上市推广要充分突出无店铺洗衣的安全性，打消顾客顾虑；

5、上市推广在推广无店铺经营的同时,带动有店铺连锁经营的同步发展,形成连带效应。

（二）推广主线

       轻松+安全+健康

1、通过无店铺洗衣模式的宣传，倡导洗衣的一次革命，带给人们的一种轻松的生活方式。

2、通过无店铺的操作模式的宣传：显示无店铺洗衣的安全保障性，打消顾客的不安全顾虑。

3、通过健康洗衣的宣传，让消费者真正认识到洗衣与健康的重要性，使其产生对不健康洗衣的恐惧，对健康洗衣的追求，通过健康洗衣达到健康生活。

九、推广计划

XX无店铺洗衣上市推广采取整合传播的策略，分三个阶段进行：

第一阶段：预热期

（一）时间：

正式开业前20天至一个月

（二）目的：

1、宣传和介绍无店铺洗衣模式，使消费者认识到无店铺洗衣是一次洗衣革命，将带给他轻松便利的生活，并对它产生兴趣；

2、宣传和介绍健康洗衣的知识，使消费者认识和了解洗衣与健康的关系，从而产生对健康洗衣的需求。

（三）目标对象

所有有在外洗衣需求的人群。

（四）广告策略

1、报纸广告：

1）媒体选择：

主要选择重庆市地发行量最大的两家报纸，如《重庆晨报》、《重庆晚报》或《重庆商报》。

2）广告形式：

采用系列软文或专门开辟“XX健康洗衣”软文专栏。

3）诉求重点：

通过对重庆洗衣现状的调查，以专家的口吻和身份进行诉求：

□洗衣行业存在的问题；

□国家对洗衣行业的要求和规定；

□洗衣和健康的关系；

□国际上和沿海城市洗衣状况；

□洗衣行业的发展前瞻；

□无店铺洗衣模式的优势。

4）刊发数量：

10~15篇，每篇500~1000字。

2、XX网站广告：

全面更新XX网站，刊发相关软文。

第二阶段：上市期

（一）时间：

上市起两个月内

（二）目的：

1、以强烈冲击力和震撼力的方式，隆重推出XX无店铺洗衣模式，使消费者产生新奇感和新鲜感，刺激其尝试参予；

2、以具有诱惑力的促销方式，刺激市场领袖尝试；

3、初步建立健康洗衣专家的新XX形象和洗衣革命倡导者的形象；

4、无店铺洗衣模式运行磨合逐步完善其信息流，物流和资金流的服务模式。

（三）目标对象；

收入中高档，思想较前卫，追求时尚，喜欢尝试新事物的中青年人。

（四）广告策略：

1、报纸广告

1）媒体选择：

《重庆晨报》

2）广告形式：

硬广告

3）创意表现策略：

以悬念式的报纸广告开头和集报广告活动，吸引消费者对XX无店铺洗衣的关注和兴趣。

4）诉求重点：

A、第一期为悬念式广告，告诉消费者有一种新的洗衣模式登陆重庆，并告知留意后续广告，且收集齐全部广告将会有意想不到的惊喜。

B、第二、三期：诉求：

□XX无店铺洗衣模式的操作流程、优点；

□宣传新XX健康洗衣专家的几大优势；

□介绍公关和促销活动内容，参予方法等。

5）刊发数量和版面：

共三期，采用通栏8或通栏4

2、户外广告：

将XX现有路牌广告一夜之间全部变脸，给消费者一种强烈的视觉冲击，吸引消费者的关注，制造哄动效应。广告内容在报纸广告基础上作适当精减。

3、其他

1）XX洗染亭外张贴海报

   内容同报纸广告

2）活动宣传单页

   内容同报纸广告

3）XX网域站广告

   内容同报纸广告

4）无店铺送货车车身广告

5）《洗衣与健康》光碟：

  介绍XX企业、设备、洗衣流程、健康知识，干洗知识，识别洗衣质量知识等。

6）《洗衣与健康》小册子

（五）促销活动

活动一：免费赠送洗衣卡活动

将洗衣卡预充值15元和30元各500张，用于免费赠送，且免费赠送的洗衣卡与销售的洗衣卡相同，消费者用完预充值以后，可以到银行存钱，继续充值。

免费赠送活动方式：

1、集报赠送：集齐XX三期报纸广告可获取一张（200张）；

2、与家乐福联合，购物满50可获一张15元卡，满100元可获一张30元卡；

3、与高档娱乐场所，如纽卡斯尔、零点等联合，消费满一定额度即可获卡一张15元卡或30元卡（200张）；

4、与一些高档俱乐部、健身房联合，如忆念美，康曼女子俱乐部、中安健美中心等，凡会员均可获卡一张（200张）；

5、与移动通信联合，凭移动通信的积分换卡（100张）；

6、直接向目标顾客赠送（100张）

活动二：优惠购卡及抽奖活动

在活动期间购卡者，可享受以下优惠并可参加抽奖：

1、购卡打折：

一次购买200元，打9折；400元，打8折；600元，打7折；

2、健康保险：多买多送

一次购买200元，送3000元；400元，送6000元；600元，送10000元；

3、自动成为XX健康俱乐部会员，享受俱乐部会员待遇。

幸运抽奖活动：

针对本阶段的目标人群为追求时尚的中青年人，故抽奖奖品设置要有时尚感，同时4、又要与健康有一定关联：

一等奖：1名：时尚彩屏、低辐射手机一部

二等奖：5名：高档净水器一台

三等奖：10名：

参予奖：全部：《洗衣与健康》光碟一张

活动三：小型售卡促销活动

组成几个售卡小分队。在周六和周日，巡回到各小区开展售卡促销活动。通过挂横幅、摆易拉宝等造势；搭咨询台，讲解健康洗衣和无店铺洗衣知识、开展有奖知识抢答等活动聚人气；现场销售洗衣卡。

（六）公关活动

1、抽奖活动：

优惠购卡活动结束后，选择主城区的一步行街，如南坪、杨家坪、沙坪坝等，举行公开抽奖活动，并请公证人员现场当众公证，抽奖现场搭建舞台、制作背景板、悬挂拱门、横幅、易拉宝等造势；抽奖活动中穿播健美操表演、时装表演和洗衣与健康知识抢答等活动聚人气。

2、开通健康洗衣直通车

利用周六和周日上、下午，主城区设置健康洗衣直通车（每天选择两个），拉消费者到XX参观，直观感受现代化洗衣的流程和企业规模。

3、公开聘请XX健康洗衣质量监督员

在XX无店铺洗衣用户中聘请XX服务质量监督员，发给证书，并赠送促销品。由他们的收集和监督XX健康洗衣方面的质量问题，对提出的问题，经证实的，给予奖励，以此增强消费者对XX的信赖，同时督促XX内部员工提高服务质量。

4、开通XX无店铺健康洗衣24小时投诉热线电话。

解答消费者的咨询，接受消费者的投诉，并及时解决。

第三阶段：成长期

（一）时间：

开业两个月以后，最好是有节日。

(二）目的：

1、强化消费者对无店铺洗衣的认识，吸引市场跟随者参予进来；

2、深化健康洗衣的宣传，使消费者对健康洗衣产生更大的需求；

3、强化新XX形象的宣传，进一步树立XX健康洗衣专家的形象。

（三）目标对象：

追求轻松，便利生活。看重洗衣质量和健康，追求洗衣性价比的消费者

（四）广告策略：

1、报纸

1）媒体选择

《重庆晨报》

2）广告方式及诉求重点：

A、硬广告

诉求重点为：

a、介绍第三阶段活动内容和参予方式；

b、进一步介绍无店铺洗衣模式的操作流程、优点；

c、宣传新XX健康洗衣所拥有的几大优势。

B、专题文章

发表2~3篇:

a、记者走访市内各类洗衣店后，对重庆洗衣行业进行一个综合评述。围绕洗衣与健康、环保这个主题，剖析目前小洗染店存在的问题和XX等大洗衣公司的优势，及国家的有关规定。

b、记者采访XX老板，从洗衣的革命——无店铺洗衣的评价，洗衣业的发展，谈XX集团的发展目标。

C、软文:若干篇，

a、消费者对XX无店铺洗衣和健康洗衣的评价。

b、XX服务先进事迹宣传炒作。

2、电视

在重庆有线台生活类栏目开辟“洗衣与健康”栏目，系统介绍健康洗衣知识，并借机展示和介绍XX企业实力和规模。

3、其他：

A、XX网站

B、印刷《新XX》企业小报

（五）促销活动

1、优惠购卡活动

 在活动前期进行，最好结合节目开展，如国、中秋等活动期间购卡者可享受：

a、购卡打折：

   一次购买200元，打9折；400元，打8折；600元，打7折；

b、健康保险：多买多送

一次购买200元，送3000元；400元，送6000元；600元，送10000元；

c、自动成为XX健康俱乐部会员，享受俱乐部会员待遇。

d、免费赠送《洗衣与健康》光碟一张；

e、 一次购买400元，加送健康体检一人/次；一次购买600元加送新房装修检测一套/次；

2、积分有奖活动

在第三阶段后期，洗衣卡销售到一定数量后，就可开展积分有奖活动，如每洗衣10元，积一分，可用积分换奖品，积分越高，换取的奖品越贵。此活动长期开展，目的是留住忠诚顾客。

（六）公关活动

1、在《重庆商报》上开展洗衣与健康有奖征文比赛活动；

2、评选重庆市十个健康宝宝活动。