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     目录

一、市场分析

二、企业分析（SWOT分析）

三、无店铺洗衣营销的机会点与问题点

四、XX无店铺洗衣营销目标

五、XX无店铺洗衣目标市场分析

六、定位策略

七、XX无店铺洗衣模式运营策略

八、上市推广策略

九、推广计划

一、市场分析

（一）宏观环境

1、国民经济继续按稳定速度增长，居民可支配收入日益提高，生活质量日益提高，生活节奏日益加快，居民消费提高，对穿、住、行、玩、休闲等生活需求向高层次和纵深发展；重庆直辖后在中央政策支持下，在西部开发背景下，在三峡移民建设大浪潮下，产生日新月异的变化，居民收入和生活水平加速提高，消费更是惊人和变化繁复。

2、社会文化向多元化、个性化发展，收入提高的同时更是两极分化，导致对产品的需求多元化、个性化发展，在大众价廉物美的消费观趋同背景下，中高收入群体对高层次需求惊人。

3、重庆城市化进程加快，城市人口增长快，城市家庭以3口之家居多；城市化进程必然催生新的市场机会和加强各行业环保等整治力度。

4、在党的全面奔小康的战略下，经济形势喜人，居民消费能力和信心更是空前高涨。

5、重庆的丘陵地区本质和两江交汇的壮观，使经济和消费呈现区域差异化与商圈效应，不同区域采取的营销策略必须差异化。

6、近来“非典肺炎”的横行，无疑将提高居民的健康、卫生意识。

（二）行业环境

1、对洗衣行业的整治和规范管理力度加大、步伐加快。

2、重庆洗衣行业相对北京、上海、广州等东部地区不成熟和落后。

3、重庆洗衣行业目前以社区/街区小型洗衣店为主导，存在散、小、差的情况；连锁和高档洗衣店日见增多，需求加快；外地（以上海、北京为主）连锁洗衣店大举入渝；洗衣行业将向连锁和前店后厂发展，小型店以便利和价格优势在较长时间内还有生存空间。

4、据本次调查，目前重庆的洗衣市场规模在2.5—3亿之间，相比东部城市和发达国家，市场潜量惊人。

5、重庆市场集中度不明显，大部份市场份额被小店瓜分；即使北京市场连锁店目前也仅占10%左右份额。

6、行业主要问题：信誉不高（承诺不兑现/卷款蒸发）、顾客安全感差（洗坏衣服/衣物丢失）、洗衣质量有待提高、服务水平有待提高、取/送衣物不方便（营业时间不合理/网点离家较远）、卫生环保状况堪忧（消毒处理/衣物残留有毒有害物质/排放污染）、设备落后（四氯乙烯干洗机主导/设备简陋）、行业未优化规范（小店主导/名牌企业或连锁店未主宰市场）、顾客利益保障体系不健全（赔偿制度匮乏或难以执行或难以鉴定）

（三）竞争态势

A、市场竞争格局：

竞争激烈（调查显示顾客家庭方圆步行10分钟内大约有3家洗衣店）；竞争集团划分：一是连锁店（包括重庆本地连锁、外地在重庆的连锁、全国大连锁目前在重庆的单店）、二是社区/街区小店、三是酒店宾馆洗衣部，四是集团（以学校、部队为主）内部洗衣店。

B、XX主要竞争对手鉴定及分析

XX目前是自营和特许加盟连锁，主要网点分布于交通要道和主要大型小区，价位中等，市场覆盖广，占有率邻先但不稳定，主要竞争对手（四大类）分析如下：

1、小店类：

主要分布于街区和社区，私营性质，以2人或夫妻店为主，数量大，单店为主，面积10—15平米，营业额约3—5万元/年，毛利约1.5—3万元/年。

□优势：

（1）投资成本低：设备少、档次低、约2万投资

（2）顾客群稳定：周边居民偏爱

（3）价格低廉：以西装为例，干洗8元/套以下居多

（4）方便快捷：离顾客近、营业时间较长、洗衣周期较短（1—2天为主）

（5）经营方式灵活多样：免费服务较多，附加其他居民生活品销售，可根据顾客要求针对性提供急件洗衣

□劣势

（1）洗衣质量得不到保证、质量不稳定、卫生消毒措施不力

（2）洗衣技术相对落后，人员掌握技术不够到位

（3）店面形象较差：面积较小、陈列不够整洁有序、美观较差

（4）部分店信誉不好：突然蒸发、干洗变水洗等

2、中高档——全国大型加盟连锁目前在渝仅单店类（伊尔萨、福奈特等）

前店后厂，属于全国连锁的特许加盟店，意大利进口设备，投资大，瞄准中高档市场

□优势：

（1）品牌形象好：全国十佳、连锁招牌、“外资”概念

（2）设备先进齐全：意大利进口设备

（3）店面形象好：营业面积大、整洁、美观、宽敞、规范

（4）洗衣质量和服务好

（5）诉求概念好：类似“环保洗衣，品质生活”

（6）加盟商利润较好

□劣势

（1）加盟商投资大

（2）品牌知名度较低

（3）区域性单店，影响较小

（4）价格较高，顾客容量较小

（5）便利性不够：单店有效覆盖面窄，送/取不变

3、中高档——全国连锁在渝有一定数量连锁店类（大和、川岛、普兰得）

大和是集中洗衣模式，网点分布在新世纪百货卖场类，日本背景；

川岛是前店后厂模式，加盟（占80%）和直营（占20%）并举，主城周边区县均设点，约150家左右，上海背景；

普兰得是前店后厂直营模式，约30家，意大利设备技术。

□优势

（1）品牌形象好：“外资”概念、全国连锁名牌概念

（2）设备先进齐全：进口设备

（3）洗衣质量和效果好

（4）拥有一定的网络优势

（5）利润空间高

□劣势：

（1）价格较高，目标群容量较小

（2）规模化还需提高：网点覆盖不够，方便性还不显著

（3）知名度相对较低

4、中低档连锁类（塞维、洁泰、霓裳等）

上海塞维是通过卖设备形成的加盟店，类似小店，主要集中在南坪，约10—20家；

上海洁泰以加盟为主，也主要集中在南坪，约15家，和塞维差不多；

重庆霓裳是仅次于XX的本地连锁，采用集中洗衣模式，约40家连锁店，加盟、直营各占一半，主要分布在中高档社区。

□优势：

（1）投资较少

（2）网点较多，有一定网络优势

（3）靠近小区，便利性较高

□劣势：

（1）知名度相对较低

（2）店面形象不够好

（3）洗衣质量相对不好，与一般小店差不多

（4）设备一般，洗衣技术一般

（四）消费趋势

1、消费者基本特征

（1）家庭外出洗衣负责人：主要是女性；

（2）年龄：中青年为主导，18—25最多占33%，其次是30—40占24%，再次25—30占20%，合计占77%；

（3）学历：高中以上为主体，大专以上最多占48%，其次高中占33%，合计占81%；

（4）职业：一般职员占主体（超过50%）；

（5）收入：比重庆市平均水平略高，说明目前洗衣以工薪阶层和中高收入阶层为主体；

（6）婚姻：已婚为主，占62%，其次是未婚，占33%；

（7）家庭人口：以3—4人为主体，超过70%，与重庆市平均数基本一致；

2、洗衣动机

主要是迫于无奈，其次是享受，其中自己无法洗最高占72%，其次是方便省事占51%，再次是没时间洗占25%，最后是洗衣质量高占17%。

3、消费习惯

（1）主要洗衣品种：西装（69%）、大衣（56%）、厚重衣服（42%）、毛衣（36%）、皮制品（30%）是主体；

（2）洗衣频率：平均每月1次左右，相对较低，最近3个月内洗衣3—4次占33%最高，其次是1—2次占30%；

（3）洗衣数量：平均每次3件左右，最多1—2件占50%，其次是3—4件占40%；

（4）洗衣金额：平均每次在15元左右，花费主要集中在5—20元/次，占78%，其中10—15元最多占30%，其次5—10元占28%，15—20占20%；

（5）洗衣单价：相对愿意接受低价，以干洗西装为例，平均单价在9元左右，其中8—11元/件占50%，最多比例；而且超过50%的消费者希望价格下降；

（6）洗衣店离家距离：便利为主，认为离家步行5分钟内占55%最高，其次是5—10分钟占36%；

（7）洗衣周期：快捷为本（但用户不太重视），2天内为主体占95%，其中最高是24小时占34%，其次48小时占31%，再次12小时占25%，最后3小时内占7%，可见有少量部分顾客很看中洗衣时间；

（8）付款方式：偏爱取衣时付款（占比例最高达70%），而仅6%愿意先付款后洗衣，可见顾客对洗衣店不很信任，安全感差；

（9）洗衣方式：自己送/取是主流，占92%，已经出现上门服务（5%），而且上门服务还不能完全顾客需求（其中最不满意的是上门时间及时性占52，其次是商家信誉和价格，各占23%）；

（10）品牌忠诚度：较低，虽然在12个月、6个月内经常在同一商家定点洗衣情况基本一致，但却有70%以上的顾客表示可能会更换，其原因是目前大部分顾客在家庭附近的小店洗衣，选择的商家受限，同时商家之间无本质差别，不满意但却很无奈。

4、洗衣考虑的主要因素

 理智选择，想法多多，可总结为质量价格对比要高价值，服务、便利是关键，企业信誉与实力是保障，店面整洁规范很重要，卫生消毒不能少，洗衣时间有心理底线，具体数据如下：

质量占87%、价格合理占83%、服务好占74%、方便占70%、信誉好62%、店面整洁规范占51%、消毒占51%、企业实力强占47%、洗衣时间快占37%。

5、信息途径选择

（1）了解洗衣店的主要手段：店面、报纸、电视占主体；

（2）经常关注的媒体：电视（90%）、报纸（75%）是主流，广播和网络很少关注（都小于18%）；

（3）最关心的报纸：晚报（56%）、晨报（48%）是主流，其次是商报（23%）、青年报（22%）、新女报（17%）、渝州导报（17%）、日报（14%）、经济报（12%）；

（4）最关心的电视台（重庆）：重庆卫视（50%）、有线四台（47%）是主流，其次有线一台（38%）、有线六台（20%）、有线二台（19%）、有线七台（18%）；

（5）收看电视的主要时段：20：00—22：00（53%）、18：00—20：00（39%）、22：00以后（32%）最多，其他时段均低于20%；

 二、企业分析（SWOT分析）

XX的有店铺连锁目前有200个网点，年营业额约1600万，平均每店每天营业额约200—250元，即洗衣20—25件/店.天。

（一）优势

1、企业形象好、信誉好：

 品牌知名度最高、全国十佳洗染企业、重庆十佳连锁企业、全国十佳洗染品牌、重庆著名商标、基本无负面报道；

2、企业实力较强：

设备先进、洗衣能力大、市场占有率第一、网点最多；

3、洗衣质量较好且较稳定：

先进设备和洗衣技术保证洗衣质量较好，卫生环保干净；

4、服务项目较多。

（二）劣势

1、品牌美誉度未建立；

2、价格相对小店较高，且顾客认为价格与价值不相称；

3、网点离顾客较远，营业时间太短，顾客送/取不便利；

4、店面形象较差：面积小且外观不整洁；

5、员工服务态度较差；

6、洗衣周期较长；

7、服务不灵活：受配送效率制约难以提供急件服务；

8、售后问题未得到满意解决的负面影响：洗坏衣服、容易出错、缺乏赔偿制度保障；

9、网点逐渐减少，误导顾客觉得XX经营不善；

10、洗衣质量下滑。

（三）机会

1、市场潜量大；

2、小店不能有效满足顾客需求（洗衣效果差、信誉不好）；

3、市场集中度低，市场上还没有大型连锁企业构成严重威胁；

4、顾客品牌忠诚度低微；

5、顾客需求向“更便利、更省心、质量更好、服务更周到”高层次发展，物超所值更重要。

（三）威胁

1、外资和本地连锁企业增长势头逼人，部分大品牌实力更雄厚，形象更好；

2、价格下滑趋势（顾客认为目前价格应降低或使价格体现价值）；

3、小店更便利、价格合理、经营很灵活，胜之不易；

4、顾客更愿意接受“前店后厂”的透明洗衣；

5、洗衣店数目众多，星落棋布，竞争激烈。

 三、无店铺洗衣营销的机会点与问题点

（一）机会点（优势与机会）

1、企业实力、信誉较好有助于打消用户对无店铺的“不安全感”；

2、用户尤其是中高收入的消费者更需要高层次的洗衣服务（更方便、洗衣质量更好）。

（二）问题点（劣势与威胁）

1、崭新的洗衣业态，用户接受度有限、接受很缓慢，尤其是中老年顾客对其安全性、服务及时性怀疑重；

2、新的经营模式，企业没有可以学习、借鉴的行业经验，完全靠自己摸索，其实施（尤其是早期）的可行性、运作效率很难达到预期的效应；

3、XX目前的负面形象（主要是洗衣质量下滑、服务态度不好）使顾客对新的上门服务质量顾虑重重；

4、新模式的进入壁垒较低：如果新的模式成功，模仿、跟随的竞争者很容易推出类似上门服务（尤其是社区/街区小店增加上门服务的成本很低）。

5、近期内市场需求规模有限——

四、XX无店铺洗衣营销目标

当年的营销目标如下：

（一）销售目标

实现盈亏平衡点销量，开始赢利，争取会员实现3—5万名，市场占有率实现5%左右（市区）；

（二）品牌建设目标

知名度和美誉度并举，建立“健康环保洗衣专家”地位，塑造洗衣行业革命先锋形象；

（三）企业管理目标

1、运营模式初步建立，

2、管理流程基本理顺，

3、人员培训和规范管理到位，

4、带动有店铺连锁扩展。

五、XX无店铺洗衣目标市场（家庭用户）

（一）总体目标市场

中高收入家庭（月收入达到4000元以上）/个人（单身者月收入1500元以上）

（二）阶段性目标市场

1、早期顾客（创新顾客）（上市2个月内，导入第一期）

收入较高，健康意识好，工作忙，图方便省事的较年轻顾客（35岁以下，单身和结婚不久的消费者）

2、中期顾客（黄金顾客）（上市4个月内，导入第二期）

上层人士，高 收入者，例如企事业单位中干以上，老板等

3、后期顾客（跟随顾客）（上市6个月后，成长期）

其他中高收入者，年龄相对偏大（35—50为主）

4、晚期顾客（落后采用顾客）（上市1年后，成熟期）

一般工薪阶层，收入相对偏低但不是最低层，属于上市1年后开拓的补给市场，届时他们对价格不是很敏感，对洗衣更看重物超所值，而不是绝对的低价格。

六、定位策略

（一）XX集团品牌定位

            “健康环保洗衣专家”

1、支撑：XX的核心竞争力：

□企业规模和实力，重庆市最大的洗衣集团；

□较高的品牌知名度，较好的信誉；

□环保健康先进的洗衣设备，专业的技术和服务水平、较好的洗衣质量；

2、利益点：满足消费者的核心需求：健康

□从消费者选择洗衣店看：企业信誉、便利、洗衣质量、服务好、价格是最重要的因素；

□从竞争看：小店的洗衣质量和卫生较差、连锁店洗衣质量较好；

□从消费趋势看：健康环保是必然的趋势；

3、屏障：为竞争对手设置了门槛，不易轻易跟进，模仿。

□行业内没有一家洗衣店明确“健康环保”诉求或消费者对其未认知，

□XX定位“健康环保洗衣专家”具有原创性、相关性、震撼性、差异性、排他性，必然具有销售力。

（二）无店铺上门服务产品定位

               “轻松（省心、省力、省时）”

XX采用上门服务方式，正是满足广大用户对洗衣关注的关键因素“便利”。便利有三层含义：

一是离家近，送/取方便；

二是减少自己投入的精力（时间/体力）——更轻松，例如上门服务可免去顾客奔波，

三是营业时间合理，方便取/送。

与最直接、最多的竞争对手——社区/街区小店相比，XX的便利是前文三种便利含义的浓缩，集中在“让生活更轻松”上诉求，因为其劣势——顾客可能有在家等待的不能外出的“机会成本”，而小店优势——一般离顾客家庭仅5—10分钟，比较便利，对某些顾客（时间充足、工作不忙或家庭有闲人）来说可能认为小店“更方便”。

（三）有店铺连锁服务产品定位

              “物美价廉、物超所值”

有店铺洗衣服务在保持高洗衣质量和较好服务品质条件下，降价至小店洗衣价格，给用户带来超值服务享受。