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目录

第一部分：总论

第二部分：重庆柑橘市场调研方案

第三部分：重庆柑橘理念系统

第四部分：重庆柑橘标志、广告语征集活动方案

第五部分：重庆柑橘视觉形象识别系统规划方案

第六部分：重庆柑橘视觉形象识别系统推广方案

第一部分：总论

一、导入背景

    新疆哈密瓜、安徽砀山梨、浙江黄岩蜜桔、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、山东沾化冬枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、江西崇义南酸枣、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃…… 。

    这些耳熟能详的特色水果与其产地紧密地联系在一起，也就是说，这些水果已经形成了鲜明的地域品牌，在消费者心目中占据了良好的心智资源，当消费者提到某类水果就会联想到它的产地，而提到地名消费者又会联想到它的特色水果。

    某类产品如果现成了地域品牌，它就成为了这个地区的重要“名片”，极大地推动该地区该类产品的发展，进而推动该地区经济的大发展。

    但是，令人扼腕叹息的是，重庆作为全国柑橘的重要产区，拥有奉节脐橙、江津锦橙、万州大红袍等全国知名的柑橘产品，但很多人却不知道它们是重庆产的。也就是说重庆柑橘还没有形成地域品牌，还没有成为重庆的名片，这与重庆柑橘在全国的重要地位是不相称的。

    所以，重庆柑橘要打造强势的地域品牌，成为中国柑橘第一品牌，就必须建立统一的产品形象识别系统（PIS），将重庆柑橘统合起来，形成整体优势，参与市场竞争。

二、导入目的

1、减少重庆各个区县柑橘“分散作战” ，内耗竞争，谋划整体战术，产生放大效应、乘积效应和名牌效应，使重庆柑橘在国际国内市场上立于不败之地；

2、使重庆柑橘的形象和质量提档升级，增加重庆柑橘产品的附加价值，创造市场的潜在价值；

3、缩短重庆柑橘产品进入市场的导入期及生长期，加快占领扩大市场份额的步伐；

4、节省大量的广告传播费用，提高赢利水平；

5、加快重庆柑橘产业发展，把重庆柑橘产业打造成中国柑橘第一品牌。

三、导入原则

（一）同一性原则

    运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的产品理念与视觉形象，这样才能集中与强化产品形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。
（二）差异性原则

    产品形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。
　　差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的产品均有其行业的形象特征，如化妆品与电器的产品形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业的产品有不同的形象特征，有利于识别认同。

    其次必须突出与同行业其它产品的差别，才能独具风采，脱颖而出。
（三）文化性
　　产品生存的空间就是一个文化的空间，每个产品都含有文化因子和自己的文化活动空间，只不过有多有少，有大有小，这部分对产品在市场中的作用正如催化剂一样，能够产生巨大的能量。

塑造独特的产品形象，必须深入挖掘其丰富的文化内涵，与其他产品形成区隔，才能树立其具有鲜明个性化特色的产品形象。

（四）有效性
　　有效性是指经策划与设计的PIS得以有效地推行运用，PIS是解决问题学，不是装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。
　　PIS计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好的产品形象的作用，首先在其策划设计必须根据产品的特征，市场的地位，在推行产品形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。

四、导入工作内容

    产品视觉形象识别系统（PIS）是由四大部分，即产品理念系统、产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统组成的。缺了任何一个部分，都不能称为完整的产品视觉形象识别系统（PIS）。

    首先，要准确设计出重庆柑橘的产品视觉形象识别系统，必须进行周密的市场调研，准确找到重庆柑橘的产品个性和特色，挖掘和提炼出重庆柑橘的产品文化，完成重庆柑橘产品理念系统的策划，在此基础上再进行重庆柑橘标志（LOGO）的设计，以及重庆柑橘的产品基础系统、产品应用基础系统和产品应用推广系统的策划、设计。

    同时，重庆柑橘产品视觉形象系统建设完成以后，还应该进行有计划、有步骤、有策略的对内全面导入宣传，对外整合传播推广，这样才能使重庆柑橘产品的视觉形象在内部得到很好的推广、应用，在社会上被公众所认识、认知和认可，才能真正形成重庆柑橘产品的市场竞争力，塑造重庆柑橘的产品形象。

    为此，“重庆柑橘视觉形象系统（PIS）”导入包括以下四个封面的内容：

1、重庆柑橘市场调研方案；

2、重庆柑橘理念系统规划方案

3、重庆柑橘标志、广告语征集活动方案

4、重庆柑橘视觉形象识别系统规划方案

5、重庆柑橘视觉形象识别系统推广方案

第二部分：重庆柑橘市场调研方案

    产品视觉形象识别系统（PIS）有四大组成部分，即产品理念系统、产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。而其中产品理念系统是核心、是灵魂。产品的标志设计等基础系统、应用基础系统和应用推广系统的设计都必须紧紧围绕产品理念系统展开，都必须准确地表现产品的理念系统。

    任何一个产品除了有其行业的共性外，都有其自身的个性和特色。就是这个个性和特色使此产品区别于彼产品。而产品的个性和特色是由产品理念所决定的。

    所以在进行重庆柑橘标志（LOGO）设计之前，我们认为必须首先完成重庆柑橘的理念系统的策划，准确找到重庆柑橘区别于其他柑橘的个性和特色，这样设计出来的标志才能准确的必须重庆柑橘的个性和特色。

毛主席说：“没有调查就没有发言权”。重庆柑橘的个性和特色究竟是什么？重庆柑橘的文化内涵是什么？重庆柑橘和竞争产品相比有什么优势和劣势？消费者是如何看待重庆柑橘的？这些重庆柑橘理念系统需要回答的问题，不上拍脑袋出来的，不是凭空想象出来的，必须通过周密的市场调研才能得到。

所以我们认为重庆柑橘视觉形象系统的建设的第一个任务就是完成重庆柑橘的市场调研和理念系统的策划。

一、   调研目的：

１、了解中国柑橘行业的市场环境、政策环境、竞争环境、产品格局、发展趋势等；

２、了解其他柑橘产品的特性、特色、特点、优势和劣势；

３、了解消费者对重庆柑橘的认识、认知和态度；

4、了解重庆柑橘的产品特性、特色、特点，挖掘重庆柑橘的文化内涵，对重庆柑橘进行准确定位。

二、   调研内容：

（一）中国柑橘市场调研分析

    包括中国柑橘行业市场容量和市场特征两大要素的调研分析。进行市场容量分析时，通过对历年柑橘行业市场容量的变化及变化产生的背景的分析，对未来2-3年的发展趋势做出预测；对市场特征进行分析时，首先从宏观层面上确定柑橘行业的性质和特点，再从微观分析柑橘行业的竞争特点，勾勒出一个简单而又清晰的行业局面。

（二）竞争者（其他柑橘产品）调研分析

1、首先辨别谁是重庆柑橘的竞争者；

2、了解竞争产品的特性、特色、特点；

3、评估竞争产品的优势和劣势；

4、分析竞争产品的视觉形象系统。

（三）消费者调研分析

1、重庆柑橘消费者的特征（所在地域、性别、年龄、文化程度、收入、兴趣爱好、心理特征等）；

2、消费者对重庆柑橘如何评价？为什么购买和不购买重庆柑橘？

3、消费者对竞争产品如何评价？为什么购买和不购买竞争产品？

4、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）；

（四）重庆柑橘市场调研分析

1、重庆柑橘市场的的基本特征；

2、重庆柑橘企业的基本状况及优劣势；

3、重庆柑橘产品的分布及优劣势。

三、   调研对象

（一）竞争对手

1、江西赣南；

2、湖北秭归；

3、湖南湘南。

（二）重庆柑橘产区

1、奉节脐橙

2、江津锦橙

3、万州大红袍

（三）重庆消费者

1、以重庆主城区为重点；

2、以重庆三峡库区及其他区县为补充。

四、   调研方法

（一）重庆柑橘产区调查

1、问卷调查法；

2、访谈法；

3、座谈法；

4、参观考察法；

（二）竞争者调查

1、重庆柑橘办领导、专家访谈；

2、到重庆柑橘办查找相关资料、文献；

3、网上搜索。

（三）消费者调查

1、问卷调查法；

2、座谈法；

五、   调研步骤

1、拟定调研方案，确定调研对象、内容、方法、步骤；

2、策划设计调查问卷、座谈提纲；

3、前期准备及访谈员培训；

4、调查实施；

5、调查结果汇总、整理、分类、研究、分析、处理；

6、拟写《市场调研报告》，进行市场分析。

第三部分：重庆柑橘理念系统规划方案

    产品理念系统是产品的核心和灵魂。它包括产品物化、产品文化、产品定位三个方面。我们规划重庆柑橘的理念系统就必须围绕这三个方面展开。通过分析，挖掘、提炼重庆柑橘的产品理念。

（一）重庆柑橘的产品物化

    产品分为产品物化（物质产品）和产品文化（精神产品）。产品物化是产品的有形部分，是消费者能够直接感受到的产品的特性；而产品文化是产品的无形部分，体现的是产品的文化内涵。

   产品物化包括产品的物理属性和自然属性。

1、重庆柑橘的物理属性

   就是重庆柑橘的：

   口感（甜度、酸度、涩度、水分等）、营养成分（维生素、微量元素、氨基酸等）、外形（大小、颜色等）。

2、重庆柑橘的自然属性：

   就是重庆柑橘的：

   产品品种、产品品质、种植环境（土壤、气候、水质）、种植方法、种植技术等。

   通过对比分析重庆柑橘与竞争产品的物理属性和自然属性，也就是产品的物化，找到重庆柑橘与众不同的产品特性。

（二）重庆柑橘的产品文化

    产品文化是产品的无形部分，带有很深的人文情结因素，是产品最根本的内涵，是树立产品品牌形象的核心。产品文化包括产品的起源、发展历史、人文典故等。

1、重庆柑橘的产品起源

就是要探讨追溯重庆柑橘的源起，起因等。

2、重庆柑橘的发展历史

就是要分析研究重庆柑橘的历史进程，大事件等。

3、重庆柑橘的人文典故

   就是要挖掘重庆柑橘的故事、历史文化名人歌颂、赞誉重庆柑橘的题词、诗歌、辞赋、散文、评价等。

通过挖掘重庆柑橘的历史和文化，赋予重庆柑橘丰富的文化内涵，使重庆柑橘更加有血有肉，更有文化底蕴。从而创造重庆柑橘的品牌形象，内外兼修，“嫁接”地域文化和品牌文化，使重庆柑橘跨入更广阔的品牌发展空间。

（三）重庆柑橘的产品定位

    重庆柑橘产品定位，就是要在分析重庆柑橘的产品特性和产品文化、并对消费者的需求进行准确判断的的基础上，为重庆柑橘在众多的柑橘产品中找到自己独特的、有别于竞争产品的的特点和在消费者心目中的独特地位。

1、定位模式：

   以下就是我们的产品定位模式：

• 集中性：单一、清晰的主张；
• 专有性：差异性、竞争性的主张；
• 销售力：满足顾客核心需求，有震撼力，能引起顾客共鸣；     
• 关联性：与企业、企业的其它产品以及顾客的行为相关联。   

3、产品定位的步骤：

    采用我们的定位模式，按照定位标准的要求在重庆柑橘、竞争产品、目标顾客需求三者互动平衡中找到“重庆柑橘”的独特概念。

第一步：罗列“重庆柑橘”的所有特点和卖点；

第二步：分析目标消费者购买柑橘最看重的几个关键因子；

第三步：比较“重庆柑橘”与主要竟品在这几个关键因子上的优劣势；

第四步：选择有助于“重庆柑橘”创造市场竞争优势的1-3个因子提炼出“重庆柑橘”的“核心概念”，作为 “重庆柑橘”的产品定位。

4、重庆柑橘广告语

    在确定了重庆柑橘的产品定位以后，就要考虑如何将产品定位准确的表达出来，让消费者认知和了解，所以就需要提炼重庆柑橘的广告语。

    广告语必须能够准确地反映重庆柑橘的地域特性、产品特征，让消费者能够准确的理解和认知重庆柑橘；广告语还必须具有丰富的文化内涵和文化底蕴，具有较强的震撼力、号召力；广告语还必须文字精练、富于美感，读来朗朗上口，具有感染力，便于消费者记忆。

   重庆柑橘的广告语拟通过社会征集来获取。