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第四分：整合传播推广规划

中国老百姓中，有句俗语：能说不能干是假干，能干不能说是傻蛋，能干又能说是真干。对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。所以，在完成了XX新区的整体形象包装规划之后，最重要的一个环节就是进行传播推广。

所谓传播推广是指运用各种沟通方式、手段，向目标客户传递产品信息，帮助目标客户认识产品所能带给他的利益，实现双向沟通，从而引起目标客户的注意、产生兴趣、唤起需要，使其做出购买决策的活动。而区域传播推广的产品就是区域的投资环境，传播推广的目的就是通过各种传播手段，将区域的信息传递给投资者，让投资者了解它、认识它、喜欢它，从而做出到区域来投资的决策。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，产品同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。整合营销传播的中心思想就是以统一的传播目标来协调各种不同的传播手段，使不同的传播手段在营销过程中的每一阶段均发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其基本要求是要“用一个声音去说话”。面对市场进行“立体传播”和“整合传播”。即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

XX新区的整合传播推广就是运用广告，新闻宣传，公关活动，招商活动等方面的全面、立体、有机的整合，“一个声音，一个形象”地将XX新区的相关信息传递给投资者，吸引投资者到XX新区来投资。

一、广告宣传规划

在传播方式高度发达的今天，广告仍然是最重要的传播手段，具有十分重要的推广功能。它借助特定的媒体传播信息，改变观念，产生认知。

（一）广告目的

1、通过在海内外传播XX新区的品牌形象，吸引投资者和社会公众对重庆XX新区的关注和认知，扩大XX新区的整体影响力，提升重庆XX新区的知名度和知晓度；

2、介绍XX新区优越的投资环境，优惠的招商引资政策，吸引海内外投资者到重庆XX新区投资开发，促进XX新区的开发建设。

（二）广告策略

1、采取整合传播的手段，运用国内媒体与海外媒体、中央媒体与地方媒体、传统媒体与新兴媒体、硬广告与软新闻全面整合，地毯式，立体化，全方位地进行推广传播；

1）视觉媒体与听觉媒体的整合。

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要指借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是视听完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

2）瞬间媒体与长效媒体的组合。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体。如广播电视等电波电子媒体，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告，能长期保留信息，可供反复查阅的的媒体，如印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。由于瞬间媒体广告信息一闪而过，信息不易保留，因而要与长效媒体配合使用。

3）大众媒体与招商媒体的组合。

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”，有利于形象树立，但对招商只能起到间接作用。招商媒体主要指邮寄、招贴、展会，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促近招商作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用招商媒体能使点面结合，起到促进招商的效果。

2、坚持“一个声音，一个形象”的一体化传播；

3、选择目标客户接触率最高的媒体进行投放；

（三）诉求重点

1、重庆XX新区优越的投资环境

2、重庆XX新区招商引资的各种优惠政策

3、各级政府对重庆XX新区开发建设的重视和支持；

4、重庆XX新区的功能定位；

5、重庆XX新区的区位优势；

6、重庆XX新区的自然条件；

7、 重庆XX新区的基础设施建设；

8、重庆XX新区的人文环境

（四）诉求对象

1、海内外投资者（主要）

2、海内外的投资中介机构（主要）；

3、各级政府；

4、社会公众。

（五）媒体选择

1、各大媒体的特点：

因各种媒体有着各自不同的性格及特性，而有各自的传达性、吸引性、及时性。这些不同点，便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看不能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。各媒体的特点：

• 影视媒体→传播面广、覆盖力强、媒体价格高、制作投资大；
• 报纸媒体→传播面较广、时效性强、媒体价格较高；
• 杂志媒体→专业化读者面、针对性强、媒体价格较低；
• 户外媒体→认知率和接收频率较高，作用时间长，具有一定的环境美化作用，区域性覆盖、价格适中；
• 网络媒体→新兴传媒、展前景广阔；
• 发其它媒体→POP广告、直邮广告、电子出版物等。

2、选择的主要媒体载具：

任何一个传播推广，都不可能运用所有的媒体、在所有的频道或时段进行传播，他必须根据自己的广告目的和目标客户的特征有针对性地进行选择，有主有次，有强有弱，有多有少地进行整合。

XX新区的传播推广，最主要的目的是宣传XX新区新形象和对外招商引资，目标客户主要是海内外的投资者和海内外的投资中介机构。故在媒体选择上以信誉度高、传播面广的权威报媒和易保存、目标受众喜好程度高的权威专业杂志以及户外广告为主要的宣传载具，辅以电视专题片和电视形象广告以及其它广告等进行整合传播。

3、选择的媒体：

本次广告推广根据各媒体的特性及在各区域内的不同影响，拟定选择以下媒体：

4、媒体特点及投放方式：

1）电视媒体：

A.凤凰卫视中文台：

? 特点：全球性华语卫星电视台，香港唯一一家全部用普通话一天24小时昼夜播出的电视台，立足香港，通过亚洲3号卫星，覆盖台湾、中国、澳大利来、印度、伊朗、越南、韩国等54个国家

?投放方式：拍摄XX新区的新形象、新政策的30秒形象广告在凤凰卫视的主打节目，由吴小莉主持的每晚18：55播出的《时事快报》前播出。

B、CCTV—1（综合频道）

? 特点：最受观众欢迎的频道，拥全国最高的频道覆盖率：96%，每天晚上19：00收看《新闻联播》以成为全国观众的习惯。

? 投播方式：《新闻联播》前或后15秒广告，树立XX新区的品牌形象。

C、CCTV—2（生活、经济、服务频道）

? 特点：专业、准确定位，《经济半小时》、《中国财经报导》栏目已成为企业家和相关人士关注的焦点。

? 投播方式：《经济半小时》或《中国财经报导》前15秒广告，树立XX新区的品牌形象

D、CCTV—12（西部频道）

? 特点：“让世界了解西部，让西部认识世界”新开办的西部频道通过新闻和资讯为西部大开发构建了最大规模、最有影响力的信息传播平台

? 投播方式：在该频道的“西部论坛”中开设关于XX新区规划的专题论坛。

E、省级卫视：重庆卫视、山东卫视、浙江卫视、湖南卫视、四川卫视、广东卫视：

? 特点：这几大卫视，是全国落地最多、覆盖面最广、收视率最高的几大卫视频道，在全国拥较高的影响力。

? 投播方式：在各大卫视的经济栏目或与西部大开发的相关栏目中播出XX新区的宣传广告片，或采取几大卫视套播的形式，该方式能有效降低广告成本。

F、CQTV—1（重庆电视台综合频道）：

?特点：重庆电视台综合频道，在重庆地区电视收视市场占有最重要的地位，拥有全市最高的收视率、市场占有率与频道占有率，在全市所有电视媒体中具有最大的市场价值与市场潜在价值。拥有最大的收视群体，平均收视率在17%左右，最高曾经创造出38%的收视奇迹。

?投播方式：XX新区的专题片

2）广播媒体：

A、中华商业电台：

?特点：为纽约华人服务的广播电台

? 投放方式：XX新区专题报道

B、中央人民广播电台第一套节目：

? 介绍：中央人民广播电台具有60多年历史，现共办有8套节目，每天播音156个小时，全部上卫星播出。其中第一套节目为新闻综合广播，覆盖全国，影响力极其广泛。

? 投播方式：新闻报道、专题报道

C、重庆人民广播电台：

? 特点：重庆人民广播电台作为重庆市的三大新闻媒体之一，是党、政府、人民群众的喉舌，电波覆盖全市40个区县（市），听众达到3000多万人。 随着重庆直辖市的设立，特别是广播节目今年十月一日上星传送，重庆电台借助“亚太IA”号卫星，已将电波传送到东亚、南亚等地区。

? 投播方式：XX新区专题报道

3）报纸媒体：

A、《新民晚报》及其海外版：

? 特点：《新民晚报》由上海市委领导，面向大众的综合性日报，日发行量120万份，国内晚报业的龙头；新民晚报海外版，是第一个走出国门的报纸，其美国、香港、加拿大版与国内版每天同步发行，在海外华中拥有不小的影响力。

? 投播方式：半版硬性广告，分阶段投放，重点介绍XX新区的崭新形象和优惠的投资政策。

B、《人民日报》及其海外版：

? 特点：人民日报是中国共产党的机关报，是中国最具权威性、发行量最大的综合性日报，并被联合国教科文组织评定为世界十大主要报刊之一。  自1985年7月起，人民日报海外版出版发行。

?投播方式：通栏八硬性广告，分阶段投放，重点介绍XX新区的崭新形象和优惠的投资政策。

C、香港大公报：

? 特点：国际著名的综合性华文新闻报刊，有100多年的历史，深受世界各地读者的青睐。

? 投播方式：跟随《大公报》每周一的专栏“中国西部”，阶段性的投放1/4版广告或1/8版硬性广告；重点介绍XX新区的崭新形象和优惠的投资政策。

D、欧洲华文传媒协会：

? 特点：欧洲华文传媒协会成立于1997年，分布于法国、荷兰、德国、比利时、奥地利、瑞典、意大利、西班牙、英国、匈牙利、罗马尼亚和俄罗斯等12个国家。致力于为欧洲华人做传媒服务，并加强与中国传媒的合作。

E、羊城晚报：

? 特点：《羊城晚报》是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报，四十多年来，青春常驻，是中国新闻传播业的名牌。

? 投播方式：XX新区新闻专访

F、成都商报：

? 特点：中国西部地区发行量最大的城市综合性日报，平均日

出对开20版，彩色印刷，日发行量稳定在60万份，全部为读者自费购买。2000年、2001年连续两年广告收入逾3亿元，是中国西部地区惟一一家进入全国报业前十强的报纸，是一张在全国有着较高知名度的强势媒体。

? 投播方式：新闻报导和硬性半版广告

G、重庆日报：

?特点：《重庆日报》是重庆市党的机关报，该报在重庆有不可取代的政治地位和经济地位。

? 投播方式：专题报道为主

H、重庆晚报：

? 特点：重庆地区发行量最大、版面最多、影响最广的报纸，日发行量最高达30万份。

? 投播方式：专题报道和半版硬性广告

I、重庆晨报：

? 特点：重庆市民最喜爱的报纸，拥有最高传阅率，日发行量20多万份

? 投播方式：专题报道和半版硬性广告

J、重庆商报：

? 特点：综合性的经济类日报，以其新闻性、权威性、群众性、可读性而成为党政机关人员、企事业决策层、经济界人士和寻常百姓喜闻乐见的报纸。

? 投播方式：专题报道和半版硬性广告

K、重庆经济报：

? 特点：面向全国公开发行的一张都市型、经济类的综合性日报。该报新闻丰富多彩、图片新颖精美，全国首创之《财富》、《商务》周刊更是令业内为士、广大读者有口皆碑。

? 投播方式：以专题报道为主。

4）杂志媒体：

A、经济月刊：

? 特点：创刊于1999年《经济》月刊，是与国务院主办的《经济日报》配套出版的大型权威经济新闻类杂志，汇聚了当今中国最有影响的一批经济学家的智慧。吴敬琏、厉以宁、刘国光、萧灼基、林毅夫、张维迎、樊钢等一大批著名学者受邀担任杂志的专家委员会成员。

? 投播方式：XX新区经济建设的专题报道

B、商界：

? 特点：国内发行量最大的商业财经杂志.报道商界形势动态揭示商界深层问题汇集商界经营之道，反映商界丰富人生。

? 投播方式：专访、专刊

5）户外广告

? 特点：户外广告是地域性媒体，因此在媒体选择上，主要根据其地理位置、受众角度、能见角度、尺寸大小等几方面来进行选择。

? 地点：

A、在重庆市内：

——机场：向外界传播信息的有效渠道，能有效提高XX新区的知名度

——立交桥：交通流畅，视觉效果好

——广场：地理位置显著，人流集中，传播广泛

——高速路段：重庆市多条高速公司以成为重庆市对外交流的枢纽，高速公路路牌广告以成为对外信息发布的窗口

——城市快速路段：车流量大，视觉效果好

——主要交通干道：车流量大、人流量大，受众广泛

——滨江路：重庆餐饮、娱乐的重要场地，聚集了具经济实力的人群，再加之实景衬托，广告视觉冲击力强

——交通节点、站台、大型建筑物等：人流集中、影响面广

B、XX新区的范围内：

除以上地理位置外，针对XX新区的地域特征，增加以下的户外广告：

——景观大道：人流、车流较集中，能有效树立XX新区的崭新形象。

——政府办公楼附近：做为新区新发展对外信息发布的平台

? 发布形式：

……T型牌：大型交通路段，视角度好，画面大，渲染力强

……灯柱灯箱：画面质感真实，晚上的广告效果突出

……路牌：地理位置显著，受众广

……建筑物顶广告牌：覆盖范围广，受众影响面广

……站台广告：人流集中，画面质感强

……车身广告：流动的户外广，受众面广，易引吸市民注意力

? 发布内容：

展示重庆XX新区的形象风貌

推广XX新区的开放建议新理念

用公益广告的形式，树立XX新区的形象

6）其它媒体：

A. 网络：

? 特点：新兴的现代传播媒体，全球的、开放的信息资源网。不受地域、行业、阶层等限制，集所有领域、多种信息资源为一体的数据资源网。

? 投播方式：

——在yahoo(雅虎)、新浪、搜狐等门户网站上发布XX新区相关信息；

——建立重庆XX新区网站，一方面宣传XX新区，展示重庆XX新区的风貌，另一方面也可通过网上进行招商引资。

B、DM直邮广告：

? 特点：直接通过邮局、快递公司邮递到目标受众的传播方式，该方式费用低、广告效果直接。

? 投播方式：通过渠道收集有投资意向的单位或个人，通过邮局将XX新区的资料直接邮寄到目标对象。

C、音响制品：

? 特点：主要是指光盘、光碟等可在VCD、DVD、电脑等光驱上播放的宣传载体。

?  投播方式：

——招商推介会、交易会、展览会现场播放；

——公共场所及公共交通工具播放

——赠品及考察接待介绍播放

——作为广告宣传片播放

D、印刷品（包括丝印）：

? 特点：这里的印刷品主要指，可以在上面印制相关宣传内容的平面载体。

?  主要包括：DM单、海报、画册、手提袋、折页、不干胶、立牌、座牌、吊旗、吊圆刀旗、横幅等。

E、沙盘模型：

? 特点：通过立体化、形象化的声光电沙盘模型，直观地、

形象化地展示重庆XX新区的整体形象完整风貌。

? 发部内容：（拟制作三个模型）

重庆XX新区沙盘模型

重庆XX新区经开园沙盘模型

重庆XX新区高新园沙盘模型

F、促销品：

? 特点：直接针对目标受众，用于形象宣传或标志宣传的小礼品

? 投播方式：打火机、钥匙扣、圆珠笔、T恤衫、广告伞等。

G、宣传展板

?  特点：户外媒体的一种，由KT板或空心板粘贴上写真画面或喷绘画面制作而成，尺寸不大、用于展示、宣传的载具。

? 投播方式：主要用于各种公关活的展示中，企事业单位办公大楼入品处或经办处，相关的公司宣传栏内等。