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XXX摩托200X年营销策划方案

200X年在中国摩托车市场上升起了一颗耀眼的新星，吸引了所有人的目光，引起了行业及社会各界人士的广泛关注，在行业内掀起了阵阵狂澜，在一年多的时间内声名鹤起，销量迅速攀升，200X年产销量比2002年翻了五番还多。一举从一个三线品牌跻身强势品牌之列。她就是XX产业集团旗下的XXX摩托。

一、市场分析

中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后便超过1200万辆以上，而200X更是达到了创记录的1465万辆，增长了十余倍，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。

（一）中国的摩托车行业的特征：

1、三大板块演绎三分天下。

1）重庆板块：声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。

2）江浙板块：依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。

3）广东板块：以国外技术、资本和管理为基础，整合国内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。

2、三大阵营呈现三足鼎立。

1）国营企业：牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。

2）民营企业：机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。

3）合资企业：在技术、品质、和品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。但近年来，国外摩托车企业，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。

3、三大禁锢制约行业发展。

1）大中城市禁限牌，使城市市场大幅“缩水”，市场空间更趋狭小。市场份额逐年下降，现已不足30%，企业纷纷向农村市场转移。

2）税赋过重，除了摩托车企业要缴纳增值税、消费税、所得税外，个人还要交纳名目繁多的税费，有的地区摩托车使用税费甚至超过了摩托车价格本身。

3）地方保护主义，使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业，仍有生存空间，扰乱了摩托车市场秩序，假冒伪劣之风盛行。

4、三低现象困扰摩托车企业。

1）企业利润低。国内市场严重供大于求，为了发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销的办法，导致价格战逾演逾烈，企业无利可图，行业整体利润率逐年下滑，已接近亏损边缘。

2）生产集中度低。目前《目录》和《公告》内的整车生产企业有157家，而非法拼装企业还有300－500家，盲目投资、低水平重复建设，导致生产经营分散，生产集中度越来越低。

3）产品技术含量低。目前，我国摩托车车型有上万种，但大多为仿制车型，自主开发产品少，具有自主知识产权的创新产品更少。大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。

（二）中国摩托车行业发展趋势：

1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度，进一步规范市场行为，坚定地实施《摩托

车生产准入管理办法》和3C认证，横扫靠地方保护而生存的不法企业，改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，创造公平有序的市场竞争环境，调动企业参与竞争的积极性。

2、行业内的合资、合作、重组将加速。国内企业之间、国内外企业间的战略联盟将

成发展趋势，“竞争——合作——双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路，优势企业将有望强势发展，形成主要大集团速度会加快，“散兵游勇”将被淘汰出局，行业集中度将进一步提高。

3、知识产权保护将得到加强，“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转，企业将更加重

视知识产权保护，强化技术创新，提高自主开发能力，设计、开发具有自主知识产权的产品，提高企业的核心竞争力，推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。

4、产品开发将以市场为导向，以消费者为出发点，加强市场调研和市场细分，开发

满足消费者个性化需求的产品。设计更加注重人性化处理，外观更加新颖流畅，性能更加赋有运动特质，摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。

5、竞争将呈现全方位、多层次的格局，并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技

术含量、营销网络、市场反应速度、服务等综合实力竞争的转变，未来的竞争将是企业综合实力的较量。

6、品牌营销将得到极大的重视。企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。营

销将成为主流之一，尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈，对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业今后将逐渐得到回报，并渐入佳境，步入牛市。

综上所述，中国摩托车市场将改变目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，进入合资、合作、重组、整合的高峰，进入品牌营销的新时代，形成高价值品牌企业分割天下的格局，市场竞争将从低层次的价格竞争转为：技术/品质/服务和品牌等综合实力的竞争。

二、策划背景

进入本世纪以后，面对国外摩托车企业的虎狼环伺，步步进逼；面对国内摩托车企业的无序竞争、自相残杀；面对日渐狭小的市场空间，已有一定规模的摩托车企业如何突围，是摆在决策者面前的一大重要课题。XX产业集团，利用自身的整体优势，实施多品牌发展战略，进行市场扩张，用新品牌去抢占市场份额、扩大市场规模。便是其应对之策。“XXX摩托”就是XX产业集团继成功运作“XX摩托”车后，为应对摩托车行业日益激烈的市场竞争，进一步做大做强，发挥自身的资源优势和整体实力，实施多品牌发展战略，于2001年初推出的第二个摩托车品牌。

长期以来，“XX摩托”走的是中低档路线，虽然在摩托车中低档市场有较高的知名度和市场占有率，但在中高档市场却还是空白。XX集团希望用一个新品牌去抢占中高档市场。所以，在推出“XXX”品牌时，就将其定位在“中高档”，希望用“XXX摩托”来弥补“XX摩托”在中高档市场的空白，抢占中高档市场份额，与“XX摩托”形成互补与差异，用“XX摩托”和“XXX摩托”去分别占领不同的细分市场，扩大XX集团总的市场份额。为此，XXX摩托推出时，坚持走中高档路线，并以“领先”作为品牌的核心概念，以“领先者计划”实施上市推广。但从2001年初XXX摩托推出，到2002年底，经过了一年多两年的市场运作和推广，广告费花了不少，但销量始终上不去，未能达到预期的目标。

三、品牌规划

2002年底，我们接手“XXX摩托”的推广以后，针对XXX存在的问题，做了详细的市场调研，发现当初将“XXX摩托”定位为“中高档”的出发点是好的，但却只是一种理想状态。我们通过认真的市场分析发现，中国摩托车中高档市场长期以来是被合资企业的产品所占据，合资企业（特别是日本四大家），利用其技术、品质、和品牌上的优势，牢牢把持着中高档市场。一提到中高档摩托，消费者马上想到的肯定是合资品牌。而XX集团作为民营企业的后起之秀，在当初推出“XX摩托”时，与其他民营企业一样，没有技术、品质、和品牌的优势，只能走低档路线，运用低价策略，快速抢占市场，迅速扩大规模、发展壮大。这样一来，在消费者心目中便留下了，XX集团与其他民营企业一样是生产中低档摩托车的概念。哪怕这时XX集团已能生产中高档摩托车，但消费者已经形成的概念短时间内还无法消除。

为此，我们认为，XXX应走出按档次进行定位的误区，而以功能和情感相结合的方式进行差异化的定位。并重新调整XXX品牌的核心价值。然后，围绕新的品牌核心价值和产品定位进行整体推广。那么，XXX应如何进行差异化的定位？XXX品牌的核心价值究竟应该怎样确定？我们通过分析认为，XXX品牌作为XX集团的一个子品牌，其品牌核心价值的确立，不能脱离XX集团这个大的背景，必须充分利用XX集团的整体优势；XXX品牌的核心价值必须要有丰富的内涵和强有力的支撑；XXX品牌的核心价值应该在以前概念的基础上继承和完善，而不应全盘否定。为此，我们与XXX事业部经过深入细致的分析和反复的论证推敲，把XXX的品牌核心价值提炼为：

“科技运动之星”。

这个概念我们认为有以下几个理由和支撑：

（一）“科技运动之星”是对原“领先”概念的丰富和具体化

“科技运动之星”将原来空泛的“领先”概念具体化，赋予其丰富的内涵：“科技运动”。这里“之星”一方面代表“XXX”，另一方面，“星”又代表“优秀、杰出”。被称作“星”的肯定都是很优秀的（如歌星、体育明星等），当然也就是“领先”的。同时，“星”，也不是空泛的，是有丰富内涵的，是“科技运动”方面的“星”。意即XXX是在“科技”与“运动”方面的“领先”者。而且“科技”与“运动”互为依托、互为补充。“科技”是“运动”的支撑，“运动”是“科技”的表现。同时，这样确定XXX的品牌核心价值，可以充分利用前期的宣传投入，花小钱办大事。因为，XXX摩托前期在“领先”上的宣传，已经有了很大的投入，如全盘否定，会使前期的广告投入全部打水漂，而重新去推一个全新的概念，又将投入很大的费用，这是很不划算的。

（二）“科技运动之星”在“科技”上的支撑：

有XX集团这个强大的后盾作整体实力的支撑；有行业领先的XX技研中心作为产品研发的支撑；有设备先进、技术力量雄厚、生产中高档摩托车的XX二机公司作生产制造的支撑。

一是XX产业集团是中国摩托车行业民营企业的佼佼者。从1992年成立至今，短短十余年的时间,已经发展成为具有年产摩托车150万辆，摩托车发动机300万台,通用机械100万部，汽车发动机20万台，拥有全资或控股子公司52家，综合经济实力跻身中国摩托车行业前五强的大型产业集团。XX集团长期以来，专注于摩托车事业，在摩托车的技术创新上，舍得作大的投入。建立起了摩托车行业最完备的知识产权数据库。集团专利总量居全国工业企业第九位，全国摩托车行业第一位，重庆市工业企业第一位。XX多种产品被列入国家级创新项目、国家级火炬计划项目或国家级科技重点推广计划成果。

二是XX技研中心，是目前中国摩托车企业中规模最大、技术最先进、实力最强的摩托车研发机构之一。拥有国内一流的、具有世界先进水平的产品研发技术中心、试制工艺中心和检测中心。全面引进世界先进的测试和管理技术，其检测项目覆盖了摩托车及发动机开发测试的所有项目，能模拟环境试验。拥有数百名专业化高学历的产品研发人员，与国内外著名大学、研究所、知名企业合作，具有世界一流的科研技术和研发力量。大量应用新技术、新工艺、新材料，确保产品的科技含量。保证新开发产品都是自行设计、自行研发、具有自主知识产权，达到国内领先水平的产品。

三是XX二机公司，是国家机械局、公安部、经贸委等确认的摩托车定点专业生产企业，所生产的产品全部通过国家级认证和公告，其全部产品和其中部分产品已分别通过“COP”、“CCC”和“E-MARK”认证，质保体系已于2001年和2002年通过ISO9001-2000版国际质量认证和复审。拥有国际领先水平的“智能化生产”和“JIT生产”的成车生产流水线、包装线、检测线、物流设施，建有国内领先的摩托车耐久实验室、发动机检测室、车体件试验室和理化试验室，具有先进完善的对工序装配质量、零部件质量进行100%检控的在线检测设备设施。拥有8000多个库位的自动化立体部件库和2000多个库位的成车高架库。

（三）“科技运动之星”在“运动”上的支撑：

一是XX集团在摩托车运动方面的支撑：

1、XX集团拥有中国唯一一支得到国家认可，代表中国征战世界摩托车锦标赛，的中国XX摩托车队，2000年—2002年连续三年被世界摩联评为世界十佳车队，2002年一举夺得世锦赛耐力赛全年总冠军，创造了中国摩托车运动的历史；

2、XX集团拥有参加亚洲摩托车公路锦标赛并取得不俗战绩的XX澳门车队；

3、XX集团200X年和2004年冠名中国摩托车公路锦标赛，并组队参赛取得优异成绩。

二是XXX事业部在摩托车运动方面的支撑：

2002年XXX摩托车专业赛车队，参加2002年全国摩托车越野锦标赛，取得优异成绩，一举夺得125CC组和国产150CC组团体年度总冠军以及国产150CC组个人年度总冠军和15个分站赛冠军。令业内人士震惊。

所以，XXX“科技运动之星”的品牌核心价值是有基础和支撑的，同时XXX的品牌核心价值与XX品牌的核心价值也是相吻合的，是对XX品牌的核心价值的延伸和丰富。

四、产品定位

XXX的品牌核心价值提炼出来了，但如何让消费者感受到？如何带给消费者实实在在的利益和好处，满足消费者在功能利益上的需求和情感利益上的需求？如何打动消费者、赢得消费者？让XXX的品牌核心价值在消费者心目中建立起来？这就必须通过产品定位体现出来。

XXX的品牌核心价值是“科技运动之星”，所以，XXX的产品定位就必须体现XXX的品牌核心价值：“科技运动之星”，产品定位既可以是功能性的，也可以是情感性的和自我表现性的。我们决定，XXX的产品定位以功能和情感相结合的方式进行差异化的定位。用“科技”进行功能性定位，用“运动”进行情感性定位。从而与竞争品牌形成差异和区隔。

那么，如何从“科技”和“运动”上对XXX摩托进行定位呢？

（一）“纳米金陶机”，成就功能定位

XXX摩托车的高科技，体现在注入人性化设计理念，大量采用高新技术和赛车专用技术，关键和重要部件采用进口件（发动机轴承、活塞、活塞环等），采用国际领先的烤漆、镀烙技术，进口材质，领先工艺等。虽然这些都很重要，都能给消费者带来实实在在的功能性利益。但用它们来给XXX摩托进行功能定位还显得力度不够。还不能对消费者产生足够的冲击力和说服力。这个问题一直困扰着我们。一次在和XX技研中心的工程师沟通时了解到，XX技研中心最新研制出了一种专利技术：“纳米金陶技术”。它是全铝合金缸体纳米电镀陶瓷技术、微弧氧化陶瓷活塞技术和Ti陶瓷活塞环技术三项专利技术集合。将此技术运用在摩托车发动机上，与普通发动机相比，能大幅度提高发动机的性能和质量，零部件硬度更高、耐磨性更好，摩擦系数更小，发动机扭矩更大、耗油更低、排放更低、使用寿命更长。通过现场强化试验400小时或行驶3万公里后，其活塞、活塞环、气缸体、气门、气门座均无明显磨损痕迹。发动机是摩托车的“心脏”，是摩托车的技术核心，发动机的技术质量水平决定了摩托车技术质量水平的高低。消费者购买摩托车最关注的就是发动机。所以，利用发动机的领先技术，进行产品功能定位，是最能打动消费者的。

核心技术有了，那么应该怎样对XXX摩托进行功能定位呢？我们通过调查发现：消费者购买摩托车最关心的是发动机，而对发动机最关心的是其使用寿命。而使用寿命长正是“纳米金陶机”的最大优势。于是，我们将XXX摩托的功能定位为：“发动机寿命最长的摩托车”。而它的支撑就是：“纳米金陶机”。功能定位确定了，那么，要怎么诉求才能打动消费者呢？国家规定摩托车发动机三包期是1万公里；有些中高档的合资品牌提出过1。5万公里不大修。而采用了“纳米金陶机”的XXX摩托可以做到3万公里不大修。于是一句响亮的广告语：“XXX首创纳米金陶机，三万公里不大修”，便得来全不费功夫。

产品一面市，广告语一喊出，立即在市场上引起了轰动和强烈反响，购车的、咨询的络绎不绝，经销商更是笑逐言开，信心大增。消费者真正感受到了XXX摩托带给他的实实在在的利益。不仅有力的促进了XXX摩托的销售，更提升了XXX的品牌形象。

（二）“生活中的运动”，演绎“运动”概念：

一提到运动，大多数企业都会联想到竞技运动，所以大多数打运动概念的品牌，都在竞技运动上做文章。如：足球运动有力帆摩托和以前的隆鑫摩托，围棋运动是建设摩托，而摩托车竞技运动的就更多了，有XX摩托、嘉陵摩托、新感觉摩托等。大家都在挤一个独木桥，很难形成差异。那么，XXX摩托应该怎样确定自己的运动概念，并进行情感性定位呢？其实，我们只要站在消费者的立场，从消费者的角度去思考问题，答案就有了。消费者最熟悉的、与消费者息息相关的是“生活中的运动”，才和，才是。因此，我们认为XXX摩托的“运动”概念，应该从“生活中的运动”中来挖掘，这样不但能与其他品牌（包括XX摩托）形成差异、产生区隔，还能拉近与消费者的距离，与消费者达成深度的沟通，从而树立起XXX品牌独特的运动新形象。

那么如何从“生活中的运动”中找到XXX摩托的运动概念，并进行情感性定位呢？由于摩托车几大系列（太子、骑式、踏板、弯梁、越野等）的目标消费者是不同的。他们在生活方式、生活形态、生活习惯上都有很大的不同。所以，就应根据摩托车各系列的特点和目标消费者的特征、心理及行为进行细分，分别对各系列的摩托车进行“运动”概念的定位。具体来讲：

1、太子车，具有动力强劲、造型优美、气度不凡、乘骑舒适等特质，以20—35岁城市

及城乡结合部的打工者、经商者、自由职业者等男性青年为主，高中及以上文化程度，单身正谈恋爱或新婚不久，家庭状况较好，购车主要用于休闲、娱乐、代步、婚嫁。他们追逐时尚潮流、乐意接受新事物，好炫耀、好表现。希望有魅力、引人注目、被人认同、肯定、尊重。为此，我们将太子车的运动概念定位为：“时尚运动”。运动载体选择新潮时尚、能吸引人注意或一般人不敢做的运动：如蹦极、蹦迪、暴走、滑板等。情感性广告语：“运动创造时尚”。

2、骑式车，具有动力较强、载物（人）负荷较大、经久耐用、价格较低等经济实惠的特

点。以20岁上农村及城乡结合部农民、小生意男性为主，高中以下文化程度为主，收入较低，多数为三口之家。购车主要用于运输、摩的、代步等。他们生活较为艰难，但他们不满足现在的生活，希望通过自己的努力，改变自己的命运。以崇俭黜奢、量入为出的传统保守的消费观念为根本特征，以从众攀比心理为基本特征的消费动机。为此，我们将骑士车的运动概念定位为：“传统运动”。运动载体选择给人以力量，以男人为主的传统运动，需要吃苦耐劳、意志坚强。如武术运动等。情感性广告语：“运动承载希望”。

踏板车，具有外观优雅、造型优美、行驶平稳、安全系数高等特点，供男士使用的踏板车外观更大气等特点。以28-40岁城镇及发达地区城乡结合部企事业单位职员、机关干部、白领。男女均有，男性则年龄偏大一些。高中及以上文化程度，多数为三口之家，家庭宽裕但不富裕，购车主要用于代步、休闲、娱乐、玩车、婚嫁。他们事业小有成就、收入较高、充满自信、气度高雅、成熟大气，但工作压力大。希望展现自己的优越感、受人尊重、羡慕。希望家庭幸福美满、出入平安。为此，我们将踏板车的运动概念定位为：“高雅运动”。运动载体选择使人保持身体健康和形体美，使人更加出色的运动。如健美运动、健身运动、形体运动等。情感性广告语：“运动使你更出色”。

3、弯梁车，具有灵巧、操作方便、高性价比（价格低、品质较好），动力不高等特点。

以24-38岁农村小城镇及城乡结合部的企事业单位职工、农民为主，男女皆有，高中或以上文化程度，收入偏低，多数为三口之家，购车主要用于代步。他们收入不高，生活平稳，对生活没有太高的奢求，追求实在，出行便利与平安，有一定包装自己、展现自己的需要。为此，我们将弯梁车的运动概念定位为：“休闲运动”。运动载体选择轻松自在、简单方便、愉悦身心的运动。如郊游、旅游、春游、野炊等。情感性广告语：运动让生活更轻松”。

4、越野车，具有动力性好、爆发力强、瞬间加速性好、减震性好，能适应起伏不平的山

地条件，威武雄壮、气势恢弘等特点。以18-28岁城市及发达地区城乡结合部玩车族、小商贩、自由职业者等男性青年为主，高中及以上文化程度，家庭收入较宽裕，单身或两口之家，购车主要用于玩车、飚车、休闲、娱乐。他们阳刚粗犷、热情奔放、朝气勃勃、活力四射，自由自在、无拘无束，喜欢激情生活、喜欢体育运动、争强好胜、征服欲强、富有冒险精神。希望通过征服自然来征服社会、征服人生。希望自己成熟以获得长辈、领导认同看重。为此，我们将越野车的运动概念定位为：“极限运动”。运动载体选择具有挑战性和冒险性的运动。如探险、攀岩、登高山等。情感性广告语：“在运动中超越”。

以上每个摩托车系列所对应的运动都是生活中的运动，都是目标消费者熟悉并喜爱的运动，每一句情感性广告语都喊出了目标消费者的心声。目标消费者喜欢生活中的某一些运动，也会偏爱某一类摩托车，这说明这些运动和这类摩托车，它们所体现出来的精神内涵是相通的，也正是目标消费者所追求和崇尚的。所以XXX摩托通过这些运动与目标消费者进行沟通，就能很好地反映目标消费者的内心世界，与目标消费者产生共鸣，满足目标消费者的心理需求。从而使目标消费者对XXX摩托产生好感和亲切感。

在以“科技”和“运动”确定了XXX摩托的功能定位和情感定位以后，在进行广告诉求和创意表现时，就以“纳米金陶机”作为XXX摩托主要的功能性利益，并以“XXX首创纳米金陶机，三万公里不大修”作为功能性广告语进行传播。在进行平面广告（包括杂志广告、宣传单页、海报等）的创意设计时，就围绕各系列摩托车的“运动”概念定位进行创意，以各系列摩托车的运动载体进行表现，以各系列摩托车的情感性广告语进行传播。（为了使平面广告更生活化和更真实，我们还找平面模特作外景现场实拍后进行创意表现）。并根据功能定位和情感定位提炼出XXX摩托的广告语：“运动摩托，纳米技术”。投放市场以后，受到经销商和消费者的广泛欢迎，获得了极高的评价。甚至赢得了竞争对手的肯定。

五、传播推广

品牌核心价值提炼出来了，并对产品上进行了功能定位和情感定位。接下来要做的工作就是对消费者进行广泛的传播推广，让消费者认知、了解和接受，并产生购买行为。在传播推广上，我们紧紧围绕XXX“科技运动之星”的品牌核心价值和产品的功能定位及情感定位，将广告、公关、促销、事件、新闻、终端生动化等手段进行有机的组合，进行整合营销传播推广，以实现最大的宣传推广效果。

（一）成立XXX运动俱乐部，打造XXX摩托车文化

为了使XXX倡导的运动概念，能够被消费者认同和接受，就必须与消费者进行深度的沟通。而通过组建消费者俱乐部则是最佳的沟通方式。为此，XXX事业部成立了具有独立法人资格的“重庆XXX运动俱乐部有限公司”。并成为了“中国摩托车运动协会”的团体会员。我们为俱乐部制定了自己的理念和宗旨，设计制作了俱乐部的VI手册，制定了俱乐部章程。广泛吸收XXX摩托车用户为会员(非XXX摩托车的用户主动申请并经审核批准，也可成为会员)，以形成一个运动、休闲、时尚、娱乐的消费群体。会员享有很多优惠待遇，如：免费参加俱乐部举办的各种活动、免费参加各种培训、免费获得公司发放的各种促销品和各种资料、优先获得XXX摩托车新产品信息等。把俱乐部作为一种载体，传播XXX的运动概念，普及摩托车运动文化，开展摩托车运动研究，经营与摩托车有关的运动文化用品，参加国内各项摩托车的竞技比赛和其他活动，丰富广大摩托车爱好者的业余生活，树立XXX品牌的运动文化形象。

XXX摩托车运动俱乐部现已在全国发展了几十个分部。各地俱乐部的活动开展得有声有色。公司在各地组织开展促销活动或当地经销商组织开展促销活动，俱乐部的成员都自觉前来捧场。如驾着自己的XXX摩托、穿着XXX的服装组成车队游行，或充当工作人员，或进行车技表演等。会员们都把俱乐部当成了自己的家，真正起到了XXX与消费者深度沟通的作用。

（二）XXX摩托车队继续征战全国摩托车越野锦标赛

2002年，新组建的XXX摩托车专业赛车队，参加2002年全国摩托车越野锦标赛，便取得优异成绩，一举夺得125CC组和国产150CC组团体年度总冠军以及国产150CC组个人年度总冠军。成为全国众多摩托车队中的一支劲旅，受到国内外媒体和观众的广泛关注。

200X年，XXX摩托车队，继续征战全国摩托车越野锦标赛，并参加了所有分站赛的比赛，又连创佳绩，在各分站赛中取得了多项桂冠，并以绝对优势提前夺得了国产150CC组年度团体总冠军。在业内引起了极大的反响。使XXX的运动概念得到了进一步的强化。

（三）开展“XXX工程师全国服务暨资助未来运动明星活动”

针对3．15期间各摩托车企业都要派服务人员到各地开展针对消费者的服务活动。我们围绕XXX的品牌核心价值 “科技运动之星”，策划了“XXX工程师全国服务暨资助未来运动明星活动”。“工程师”是专家、权威、是技术明星，充分体现了XXX的“科技之星”；而“资助未来运动明星”则是XXX“运动之星”的最好体现。活动组成十几个小分队，分赴全国各地开展活动。并在全国挑选100名有运动天赋，但学校和家庭缺乏资金进行培养的运动苗子，每人资助一万元的未来运动明星培养基金，学校用这笔资金对其进行重点培养，助其成为明天的运动明星。同时还赠给学校一辆XXX摩托以及冠军服、书包等学习用具。XXX资助体育、关心教育事业的义举在各地引起了很大的反响。在各地举行捐赠仪式时，当地教育局、文化局的领导，有的甚至县市分管领导亲自到场，表示感谢。当地媒体更是倾巢出动，大肆进行宣传报道。在各地产生了很大的影响，一时间成为当地人们津津乐道的话题。

同时，工程师以专家的身份到现场为消费者开展免费咨询、免费维修、免费调试、免费保养等一对一的服务，使消费者感到自己受到了尊重，享受到了专家服务，都感到非常的满意和骄傲，增加了对XXX摩托的信赖和好感。达到了与消费者沟通交流的目的。另一方面，通过活动，也使工程师们认识了市场，了解了消费者，知道了消费者在想什么，需要什么样的产品。有利于他们以市场为导向、以消费者的需求来开发和制造产品。

活动中还穿插摩托车特技表演、知识抢答、摩托车巡游等活动，吸引了众多消费者来观看和参与。所以每到一处，在当地就要引起一场轰动。而活动对销售的促进，更是让经销商笑得合不拢嘴，活动期间的销量达到了平常的几倍。受到了经销商的极大欢迎和好评。

（四）总统坐骑，借船出海

借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它人物、事件和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的提升品牌形象，促进销售。经常借助的资源有：知名人物、重大事件、公有资源、知名企业等。

200X年8月23日，罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库来重庆市访问。希望参观一家优势企业，市里选中了XX集团。得知这一消息后，我们认为这是XXX一次很好的借势宣传机会。在我们和XXX事业部的努力下，争取到罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库在参观XX集团时，随道参观XXX摩托车的生产现场。同时我们策划在现场向罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库赠送一辆装有“纳米金陶发动机”的XXX摩托。并请总统试骑。

200X年8月23日下午，罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库在重庆市委书记黄镇东、副市长陈际瓦等市领导的陪同下参观了XX集团和XXX摩托车的生产现场。参观中罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库非常乐意地接受了我们赠送的XXX摩托。并兴致勃勃的跨上“XXX”摩托试骑，同时表示很高兴有这样一辆性能优良的摩托车成为坐骑。只见现场镁光灯频闪，记者争先恐后地抢下这历史性的镜头。随后，各大媒体都对此进行了宣传报道。罗马尼亚总统扬·伊利埃斯库为XXX摩托作了一次免费的宣传。

再后来。我们将这款XXX摩托命名为“总统坐骑”，并通过平面广告，诉求“纳米摩托，总统坐骑”，在销售终端进行进一步的宣传推广，该款车立即成了抢手货，一时间供不应求。并带动了其他XXX摩托的销售。消费者乐滋滋地把“总统坐骑”买回家，当一回“总统”，过一把“总统”瘾，并到处进行炫耀。通过这次活动，不但扩大了XXX品牌的影响，提升了XXX品牌的知名度和美誉度，同时也扩大了XXX摩托车的销量。

（五）其他活动

在产品促销活动方面，我们以“纳米金陶机”为由头，每个季度策划一次全国性的大型活动。如：春季策划了“XXX首创纳米金陶机，春季大拜年活动”；夏季策划了“XXX首创纳米金陶机，夏日倾情好礼相送活动”；秋季策划了“XXX首创纳米金陶机，国庆中秋庆团圆活动”；冬季策划了“XXX首创纳米金陶机、冬日艳阳温情送到家活动”。

平常则结合各地不同的市场状况、区域活动等，协助片区开展公关或促销活动。如：云南泼水节、贵州龙舟赛、江苏登山节等公关活动及其他地区的抽奖活动等。

在广告方面，我们将高端央视广告和低端地方电视广告、行业杂志广告、墙体广告、终端POP、户外广告进行有机整合；并且品牌形象广告、产品广告、活动广告相互渗透、交叉传播。

这些活动和广告此起彼伏，一波接一波，在市场上掀起了阵阵狂潮，极大地提升了XXX品牌的知名度和美誉度，促进了XXX摩托的销售。