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       在上文分享了小米卖点提炼的方式，以及产品卖点在营销中的作用，但作为非电商渠道为主的线下品牌，我们又该如何提炼卖点？

   三、我们如何做卖点提炼

小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖手机，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

手机产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米手机的定位是发烧型配置，屌丝的价格，亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但苹果的是高端定位，价格就不能当做其卖点。

酷派、华为、中兴的主销渠道在运营商，步步高、OPPO、金立的主销渠道在连锁卖场，三星兼顾运营商和连锁卖场，其终端的不同运营模式，决定了产品卖点的不同提炼方向。在运营商营业厅销售的手机，要结合运营商的资源优势，整合卖点。在连锁卖场销售的手机，要凸显的是产品的差异化。

产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的话，需要多个刻度来衡量

2、为产品卖点做加法

无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

（1）产品特征：1、专利  2、创新  3、工艺  4、材质 5、颜色6、造型  7、尺寸  8、重量  9、声音

（2）产品利益：1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒适  5、环保6、节能 7、快速 8、健康 9、智能 10、简易11、性价比

（3）产品前后端：1、服务 2、销量 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

    在为酷派做某款手机卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

1)       最窄边框，单手操作

2)       能换电池最薄的手机

3)       5.5英寸FHD屏幕，高清

4)       金属边框，耐磨寿命长

5)       4核处理器

6)       七种省电模式

7)       查询各软件用电情况

8)       查询陷进短信、查询额外套餐

1)       通讯加密技术

2)       航班订票信息自动生成记事本

3)       多窗口播放

4)       写信息直接历史记录和通话记录

5)       全景拍摄

6)       语音辅助

7)       三笔查找

8)       亲疏关系图

9)       带黄历

10)    节日倒计时

11)    星座运势

……

经过加法之后，其单款手机卖点达到了上百条。

在为某集成吊企业做LED卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

1)  同等功率，照度更高，

2)  进口芯片，寿命更长，

3)  灯珠更多，寿命更长，

4)  驱动与灯珠优化，光衰小，

5)  外接式驱动器，安装方便，

6)  金属驱动外壳，寿命更长，

7)  10*23的芯片，亮度更高，

8)  专利支架与封装方式，散热快，

9)  三防漆里浸泡，防水防潮

10) 三菱导光板，透光率更高，

11) 日本东立反射纸，反射率高，

12) 阳极氧化外壳，散热更快，

13) 磨砂透光板，抗油污，

14) 光学级扩散板，光衰小，

15) 激光打点式光学点，寿命长，

16) 金属膜封装，不透光，

17) 阳极氧化框精细打磨，高档有质感

18) 自主研发生产，品质保障

19) 扩散板上LOGO激光雕刻，原创证明

20) 全密封结构，防水防潮，

……

经过加法之后，其LED卖点达到了56条。

 3、用二维坐标为卖点做减法

（1）长时间，高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

以此来判断，之前提炼的“驱动与灯珠优化，光衰小；专利支架与封装方式，散热快；金属膜封装，不透光，这三个卖点，要么需要大量工具来证明，要么演示时间过长，这三个都需要排除掉。

（2）长时间，低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

“三菱导光板，透光率更高；日本东立反射纸，反射率高；自主研发生产，品质保障“等这三个卖点，要么需要专业的设备来演示证明，要么没有例证工具，这就是无效卖点。

（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

“驱动与灯珠优化，光衰小； 10*23的芯片，亮度更高；光学级扩散板，光衰小”这三个卖点设计到专业的词汇，普通消费者无法理解，也是被去除掉的无效卖点。

（4）短时间、高信任象限:以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产

生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

比如：同等功率，照度更高；灯珠更多，寿命更长；三防漆里浸泡，防水防潮。

酷派手机在按照这个二维做掉，一路PK下来，最后归结为了三点：

A.       领先一步：5.5寸1920的分辨率，这种配置的像素密度最少领先一年，拿出来绝对有面子，又绝对实用。  （2013年上半年，这个配置还是领先的——井越备注）

B.       快人一步：找人快（通讯录查找人最快）、短信快（短信编辑、发送最简便快捷）、清理快（清理后台多种方式，速度最快）

C.       安全一路：

不怕偷（被偷了可找回、销毁、锁机等，操作简单）

不怕看（文件夹、应用程序可加密，不怕别人借手机看到不该看的信息）

不怕忘（手机忘记在家里，可查阅回复短信，查看漏接电话）

4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

案例一：

购买LED有两种潜在消费者，一是对新型LED灯不了解，计划买节能荧光灯的顾客；二是对LED已经有认知，购买目标就是LED的顾客群。

对于前一种顾客，产品的卖点是放在LED和节能荧光灯的优势对比上，让顾客知道LED比节能荧光灯好在哪里，让顾客放弃购买节能荧光灯。

业内人士都知道LED的五大好处：节能、寿命长、环保、色彩还原度高、无频闪，这5大好处中，需要放大的是节能寿命长、色彩还原度高和无频闪。为此，我把这三点概括为最通俗移动的顺口溜：

发光芯片替灯管，

低耗功率最省钱，

寿命还能翻八翻。

灯下色彩全还原，

不会化成花猫脸。

直流通电不频闪，

灯下看书不伤眼。

目标就是购买LED的顾客，需要讲清楚的是自己家的LED好在哪里，根据卖点提炼的前三步执行后，最后归结为三点不一样：

照度不一样

芯片不一样

设计不一样

案例二：同样在营业厅买手机的顾客，有两种类型，一种是产品型，需要配置高但价格又便宜的手机。一种是品牌型，是三星或苹果的拥趸者。对于这两种顾客在销售切入的时候，需要进行卖点的调整。

对于产品型顾客，在意的是手机的软硬件配置与性价比，以及产品的差异化。对于酷派的这款手机，在配置、设计上具有领先优势，所以对于产品型顾客需要帮助其建立手机的选择标准，把这款手机的大屏、高清、薄、边框窄、处理器快汇聚为一句话：

屏大边窄速度快，

又薄又清人人爱。

对于品牌型顾客，要转换其消费理念。男性顾客从汽车开场，女性顾客从彩妆开场。目前卖得最好的SUV和最好的彩妆都是性价比、安全性、专业性最强的品牌，手机和任何成熟的行业一样，普及期过后都是趋向于理性，追求的是产品的综合性能与价格比！

话术举例：

现在人人都用智能机，不用像前几年拿个高端机摆阔装面子，现在苹果手机的市场份额只有原来的三分之一，手机都成了快消品，没必要买贵的，关键是看综合性价比！这款是全厅性价比最高的手机，有最主流的配置最实惠的价格！

男性顾客：很多男性都喜欢SUV，中国卖得最好的SUV不是奔驰宝马，而是大众途观！现在已经不需要用汽车装门面，要的是高性价比！

途观卖得好是因为它安全、耐开、动力强、配置高，性比价比高，最实用！买手机

和买车一样，要买性价比最高的！

这款手机是同样的配置，最低的价格；

同样的价格，最高的配置！

女性顾客：女爱美是女人的天性，彩妆在中国卖得最好的不是兰蔻、迪奥，也不是欧莱雅、玉兰油，而是美宝莲！美宝莲卖得好是因为它专业、效果好、性价比高，最实用！买手机也和买彩妆一样，要买性价比最高的！这款手机是同样的配置，最低的价格；同样的价格，最高的配置！

5、卖点的话术转化

三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

比如核心卖点中的领先一步：

5.5寸的屏，让你一眼能看到的东西更多更细致，看大片玩游戏更舒适。而且这款屏幕的像素密度是iphone5的1.3倍，相当于30寸的液晶显示器压缩成5.5寸，你看它的显示效果有多惊人！（打开演示视频）

看到这，（烤鸭处暂停）有一种想吃烤鸭的冲动吧，显示得太细腻了，就跟在你眼前一模一样，再看看龙虾上面的装饰物，（龙虾处暂停）一丝一缕都看的清清楚楚！这只有1080P的屏幕才能让你体验到这样逼真的效果。

再给你看几张图片。你看看这只猫，放大以后，眼睛炯炯有神，每一根毛发都很清晰细腻，这个向日葵，即使放大，里面的花蕊部分依然清晰可见， 这只有1920的分辨率才能达到这种效果，这种配置的像素密度最少领先一年，拿出来绝对有面子，又绝对实用。  

视频、图片经过精心准备挑选，都能成为销售工具，再用最通俗形象的语言描述出来，把卖点钻进顾客心理，打动影响，而形成购买。

卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！

井越：13年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版多本专著,担任广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。

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