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一个优秀的企业，在任何一个环节都能做到极致。小米之所以能够成功，无论是供应链管理，互联网营销、产品研发等值得借鉴学习，其产品卖点的提炼方式更值得借鉴学习。

产品的开发是无数创新、打磨的过程，卖点的提炼亦是如此。

卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

一、           向小米学习卖点提炼

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明地说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

第二版：重新定义移动电源。

被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版：一掌之间，充足一天。

被否：充足一天，没讲出差异点。

第六版：小米最来电的配件。

被否：配件第一时间会想到手机壳。

第七版：69元充电神器。

被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

从这两个案例，可以梳理出小米卖点提炼的脉络：

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用耳机是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把耳机只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉！如此组合，一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法，再做减法

先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个，好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米手机还是耳机，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们，一款优秀的产品，再有最佳的卖点呈现，一定能成为“爆款”

二、卖点是什么？

如同前文所述，卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有这个1，后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫”“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在突破、进步。

手机行业是如此。硬件在不断升级，从2核到4核到8核，摄像头从800万像素到1300万到2700万，屏幕尺寸、像素不断变化，手机越来越薄，操作系统不断升级，每个企业都在琢磨产品的变化创新。

吊顶行业亦是如此。一个取暖电器，从一个浴霸灯泡，变成多个，再可以加上照明换气。再从碳纤维加热，到PTC风暖加热，再到黄金管、白金管，一个出风口变成多个出风口，每个企业都在琢磨产品的变化创新。

橱柜行业也亦是如此。一个洗菜盆工艺，从最原始的摆放在天然石台面上，再到玻璃胶粘接接口，再到人造石胶、进口杜邦胶粘接；原来的台上盆工艺变为台下盆工艺，每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新增加，意味着卖点增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业性和产品价值。

吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，在不断纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难点，是因为提供了太多的备选答案，不知道该要哪一个！

卖点多了，功能强大、独特不同，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款产品，你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的，把所有的卖点全部罗列开来，也没兴趣听。同时卖点那么多，让导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。

卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而是锐！卖点，不在于多，而是精！

卖点的提炼，是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。

所以，手机企业面临着第一个问题：提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点，最能打动消费者的点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

但手机行业又是个严重同质化的行业，处理器的雷同、屏幕的雷同、摄像头的雷同、操作系统的雷同，外观的雷同，无论是软件还是硬件，都在一个固定的框框里打转转。

在集成吊顶行业，大家可以看到板材材质、表面工艺的同质化，甚至花色纹理的完全同质化。电器也是如此，只要一家企业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。

模仿，很多是有其形，没有其精髓，在同质化严重的情况下，手机企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。

在解决这两个问题之前，标杆企业“小米”的卖点方式需要学习借鉴。但在不同的行业如何具体运用，井越老师结合在常年服务家具、建材、手机、家电、电动自行车等行业的标杆企业，有更丰富的实战操作案例，请看下文分享《向小米学习产品卖点提炼（下）》

井越：13年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版多本专著,担任广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。

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