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姓名: 周培雨
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专家文章

H&M的故事(第一部)(n模式/nmoshi) 2011-01-15

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HM的故事(第一部)(n模式/nmoshi) - n模式 - n模式(nmoshi)

 HM的故事(第一部)(n模式/nmoshi) - n模式 - n模式(nmoshi)

HM的故事(第一部)(n模式/nmoshi) - n模式 - n模式(nmoshi)

n模式(nmoshi)

不知谨以此文献给谁

 (一)

大家千万别以为我和H&M有什么关系,我充其量只是一个写者。很多人都尝试着去写大牌,我是其中一个,只不过,我很想用散文的形式来写。

为什么单写H&M?其实我了解ZARA比H&M早(当然,我也追踪过GAP退出香港的故事,以及总是期待着王者归来------天啦,人总爱操些与己无关的心),资料也很多,但我一直把ZARA当成大人,而H&M的年纪较小。有时候,人们都“宠”小的。

为什么采用这个题目?是因为,想写的时候,无意中哼起了罗大佑的“光阴的故事”:

春天的花开秋天的风以及冬天的落阳

忧郁的青春年少的我曾经无知的这么想

风车在四季轮回的歌里它天天地流转

风花雪月的诗句里我在年年的成长

生命与告别光阴的故事改变了一个人

就在那多愁善感而初次等待的青春

发黄的相片古老的信以及褪色的圣诞卡

年轻时为你写的歌恐怕你早已忘了吧

过去的誓言就象那课本里缤纷的书签

刻划着多少美丽的诗可是终究是一阵烟

生命与告别光阴的故事改变了两个人

就在那多愁善感而初次流泪的青春

遥远的路程昨日的梦以及远去的笑声

再次的见面我们又历经了多少的路程

不再是旧日熟悉的我有着旧日狂热的梦

也不是旧日熟悉的你有着依然的笑容

生命与告别光阴的故事改变了我们

就在那多愁善感而初次回忆的青春

好几年没有哼这首歌了,现在不知怎么又哼起来了,就像服装的流行一样,往昔的风尚有时会稍变模样,卷土重来。

 (二)

没有一点关系,却为你撰文。这,似乎是我上辈子欠你的。

主观上虽还了我的某个心愿,但客观上都是帮你做着宣传。

如果没有这些文字,你的开业那一鸣惊人的狂轰乱炸,似乎并不能让更多人知道你今年的销售将接近1180亿人民币,并将超越我们原来的那个“王”---一位近五年来未有增长的“王”。

你一直以自认未负天下人的姿态前进着,你前面的路着实非常遥远,且静待着你的足音。

你考虑得很周详,在每一个国家,对每一个人,在每一件事上都是步步为营,力求没有任何纰漏,挑不出一点瑕疵。

你尤其擅长零售,每一寸卖场都被你充分利用,每一件衣服都被陈列在你认为最适合的地方,你的店堂形象每天都充满活力,每个人都有条不紊的落实你的经营计划。

至少在外人看来,你这里每一天都很充实,充满友善,散发着青春的气息。

右手把员工卡插进密码锁,左手推门,门就开了。

你将员工休息室与会议室合二为一,不吃饭时就是会议室。你为员工配备了微波炉、冰箱、饮水机等各种生活设备,这是你的福利。你一直暗自认为你的薪资福利是最好的,虽然你表面没有这样说,甚至一再强调:“若为薪资福利及职称而来将会失望。”

大家围着会议桌,一边吃着或自带或购买的盒饭,一边用本地方言聊天。你招的大部分都是本地人,这个城市就是他们的故乡,他们会很稳定。凡属对你有利的因素,你似乎全部考虑进去了。 

 (三)

我不怕你,但我接近不了你。

我想说爱你,但得承认,说了一点都没用。

当我说的时候,所有准备好的东西都会忘记。你似乎也没有耐心去听。

这不能怪谁,这是制度。

你在没有想清楚之前,只会坚持原有制度和策略,哪怕不断付出大减价的代价。

在你还沉浸在突如其来的激情中时,我只能做小丑,远在剧场之外。

所有的一切,对于现在的你都不重要,都不会促进或延缓你的策略,一种众多量贩休闲品牌正在践行的策略。

这个策略是什么呢?

人们的耐心很有限,他们宁愿接受一些不太准切的总结,如下粗略的总结也许能迎合人们的预期:

一流的形象、二流的产品、三流的价格。

一流的形象:主要指在最贵的商业街的高档品牌周边开设超级豪华店,越多楼层越好,因为三楼以上基本就是赠送性质,租金几乎忽略不计。此外,你的货品品种也是很多的,尺码也全,偶尔也有明星以及高档品牌设计师的点缀。加上最新的装潢,以及高调的开业炒作,你的形象在小范围是有了。

二流的产品:一是指你的产品也基本是模仿的,不过你模仿的速度最快是21天,而且不是全盘照抄,你会适当的作出有意义的修改(补单也是这样),有的是为降低成本而改得简单,有的则是迎合最新的流行趋势;二是指你的面料很普通,工艺过得去,线头多且杂倒是次要,关键是容易掉扣子,你知道吗?

三流的价格:你的目标消费群主体是金字塔底端的普通大众,人数众多,刚刚踏上时尚之路不久。就连原Chanel和Fendi的设计师Karl Lagerfeld设计的限量版,也就300到700元之间。你的价格从30元到1000多元不等,跨度很大。这是你的策略,贵的提升档次,最便宜的吸引顾客,真正赚钱的是199元到599元之间的货品。

情景模拟如下:一名女士游客来到某知名商业街, “好漂亮的衣服”,她从ck逛到prada,还有gucci,东西虽好,但价格更贵。当她逛到H&M的时候,她压抑的自尊心及消费欲象雪崩一样爆发。于是乎,又一个忙碌的身影在店堂穿梭------她启动了淘宝之旅。

这只是一种情景,但其他的情景也都大同小异。

我既有说好,也有说不好。没有人会说这就是真实的你。

你该不会给我发律师函什么的吧?

(四)

夜晚来临了,我继续写你。这一点正如你一直在前进,你的中短期计划是每年的增幅为10-15%,按此来算,今年要增长约90—135亿人民币,按每店平均6000万来算,得开约200家门店。

No man , no thing can stop you !

无论地震、海啸、洪灾、战争都无法阻止你前进,你似乎也是置若罔闻,更不用说竞争者了。我真的有点好奇,你们会经常购买gap、zara、uniqlo、anf、american eagle、benetton他们的版吗?买多少?被采用的概率大吗?平均每个牌子被采用的版有10个吗?当然,这10个是包括设计灵感及局部模仿的。毕竟,全盘模仿是不可能的,世界上没有两个相同的指纹。

当然,你们之间应该是互相购买衣服,这是服装界的故事。谁叫服装不便申请专利保护呢?

你已经很成功了,但为了贯彻谦虚的品质,你很少强调这一点,当然,边际收益渐渐被边际成本追近的趋势,也确实使你需要谦虚。

这样说,似乎有些偏题了,虽然我根本就没有定主题。

思想一转到主题,就陷入困惑。

我为什么自动自发的撰写此文?有什么企图?

是想搏得你回眸一笑?是为了炫耀自己掌握的信息?是为了抚慰国产的职业经理人?还是为了推广博克?是为了了却某个心愿?解开某个心结……

写的带劲,却不知为何而写?

你知道吗?

 (五)

当我打开久违的笔记本时,又见到了过去的一张合影,那是属于我们的激情年代,现今,我们也没有完全退出舞台。

我说的这个舞台此处是指零售终端,刚起步的时候,我们什么都不懂,门店是学习的第一站,那里留下了我们的青春。

我们年轻有朝气,活泼有干劲。

我们热忱待客,积极推销。

我们开会、做报表,每月聚餐至少一次,每季开展销售竞赛,年底举办晚会。

有时,销售超标了,我们会去海边或湖边度假。那时,我们基本都没有结婚,同事之间有着太多的故事,发生在那多么迷人的晚上。

我很想回去,可是步履蹒跚,而我的那些sales们都不知去向。我也迫于生计经常变换着城市。

蓦然回首已十年,回头已是父母身。

花儿盛开又谢了十年,光阴已改变了所有人,并正在继续改变我、你。

现今,已不流行我们那一套了,现在迫于成本的压力,不得不减少服务,减少人手,以使得薪资福利总和低于6%。

而你,在纷纷繁繁的因素下,还能取得59.5%的第一毛利率,这不断诱惑着大家朝着成本控制的方向努力。

你来了,不仅带来了层层成本控制意识,也带来了新的零售模式,你使关系利益人获益非浅。

顾客受益了,他们能够在价格没有随着CPI指数提高的基础上,选择更多的时尚产品。

工厂受益了,由于你本身没有工厂,你的货源基本都是本土化,所以你随着销售的快速增长而不断追加定单。

政府受益了,你一分的税和费用也不会少交,包括店员的保险费、租赁税以及企业所得税等。

还有其他群体受益了吗?

除了基于法律规定以及竞争的需要而使相关群体受益外之外,你主观上想让社会群体受益吗?你是怎么理解社会责任的?你真的做到了吗?

 (六)

鸟儿以欢叫的喜悦迎接早晨,不管一天多么炎热,早晨总是清凉的。

再过不了多久,员工门即将洗刷完毕,匆匆吃完早餐,从不同方向赶到同一个地方。

打开店门,放下包裹,开启灯光、空调及收银台电脑;清点货品,打扫清洁;等时间一到,就会召开早会,总结昨天的问题与成绩,提出今天改善的目标,有的主持人会搞搞气氛,让众人笑得前仰后翻,暂时乱了队型。

每一天都是这样按照你的标准循环,你尽量赋予他足够的意义。

你的店开到世界数十个国家,没有标准,就会乱。为了标准,你宁可牺牲掉一切影响到它的东西,不管好与不好。

你一直认为你是最正确的,或者,你找不到更好的办法。

你宣传每日都有新货登场,你正在物色新的“麦当娜”代言你的产品,你有钱请世界上最贵的摄影师,他们把几十块钱的衣服拍成几百甚至几千块钱的效果。

你把品牌杂志做得很高档,这是一流形象的一个组成部分。

事实上,包括海报、橱窗、内场陈列,地板上不同颜色花纹的地毯,包括一切,都是围绕一流的形象去努力。

你一直这样努力着,到目前为止尚未遭遇明显的失败。

每年你只撤10多间店,顶多几十间吧?那主要是迫于租金上涨、市政改造等原因,门店难以续约。即使撤了,为了维持市场占有率,你还是会在附近开出替代店。

你的规模太大了,各项开支都是以亿为单位递增,你承担了油价上涨所引发的成本增加,最好的办法就是增加更多的毛利。迫于增长的压力,你把望远镜对准了中国。

你终于挥师东进,踏上了中国的土地,一个令GAP、传销等无功而返,甚至无比失败的市场。

你老以为,每个新的市场虽有各种不利因素,但一切都在掌控之中,就象你为每一件货品买商业保险一样,你确实考虑了所有能预见的风险,并采取了预防措施。

我预祝你成功,哪怕你一步一步的走了进来,根本回不了头,也不可能有回头的体制与勇气。

我既然在剧场之外,就只能祝福,其他的什么都做不了,甚至鼓掌你也听不到。

时代过去了,我们都回不了头,没有更好的办法,除了静坐在这里写。

(七)

你目前不是世界最大的,但对于中国来说,你是最新的,而且目前并没有太多门店。物以稀为贵,你因新、少而充满神秘。

目前的公共排名中,dior姐以年销售1400亿人民币摘得桂冠,gap哥以1100亿屈居榜眼,nike这小子则以1000亿稳获第三。

你没有上榜,但我知道,你快了。

你马不停蹄,不知疲惫,一有合适的商业机会,就会开店。合适的商业机会包括繁华地段有超级大店,产权清晰并没有抵押,最好能直接与业主签订租赁协议,合同期在5年以上。

只要对,不怕贵。你香港中环的店,年租金达到6000万,你照样租得有滋有味。

你实行的是密集开店策略,每个城市的主商圈你都想进驻。

香港、上海、南京、无锡、常州、深圳、北京……你的足迹行将踏遍中国,纵使中国很大。

虽然目前,德国、瑞典及英国为你的前三大市场,但我想,这个排名在几年内就会改变次序。

你完全可以在中国,在5年内开设150间门店,年销售达到100亿。

只要达到这个数,中国就将成为你最大的市场。

一切尽在你的掌握中。如果一切均如你所料的话。

 (八)

我那黑头发,愁来白几根。

因压力而愁,因欲望而愁,因爱而愁。

如果你坚持问我为什么爱?我真的会语塞,不能给到令你满意的答案,因为就连我自己都不清楚。

我既坚持,又不能坚持。我亲自将自己长年累积的信念摧毁。

我猜想,是时候未到,我成了第一个敲门之人。一切还早,大家都还在睡梦之中,无需别的什么。

一切都是围绕着你,自从你来到了我的祖国,我的身边。

你从瑞典的斯德哥尔摩出发,始于1947年,来到中国,你用了60年时间。

你从开始的谨小慎微,到快速扩张,你用了29年。

从此,你一发不可收拾,这个变化可追溯至你老板的一句话:“当你正炙手可热时,你不能停下来让它变冷。”

从1993年开始,你每年的店铺数净增10-15%,这也是你的销售增长目标。

开店即增长,增长靠开店。

你把赌注压在了新开店,因为你深知,你原店的增长甚微,这跟你高调的开业炒作有关。因为你太注重开业广告宣传了,而每次开业也很成功,开业即是你的顶点。

离开这个因素,你的光环就散去。

没等光环全部散尽,你就开始回归。

正如所有的量贩休闲品牌一样,你先是减价,既而大减价,减价海报也是随处可见的那种。

激情逐渐衰退,终将被平凡与麻木取代。

我开始等,等着不知什么结果。不知能等多久,因为等待亦有半衰期。

(九)

你力求完美无暇,你也做到了,至少从远处来看是这样。当我战战兢兢的朝你走近,我不得不说,这不是事实。

当我注意你,产生兴趣,首先接触的是你的货品,你最引以骄傲的就是货品。

开业广告促销如篝火,只能辉煌一瞬,货品是实体,也是载体,它才是真正的明星。

很多人竟视你们为“时尚杀手”!

只有行家才明白,这是属于公共关系营销,邀请媒体记者撰写软文广告,并任由一些业内新人去传、去吹,虽然这跟他们没有任何利益关系,他们也只是炫耀自己偶尔捕捉到的信息而已。

作为量贩休闲品牌,既选择了走量,就得以基本款或半基本款迎合大众,顶多也就是流行款,说什么时尚,真的是太遥远了。当然,量虽不多,倒还真是有几个时尚款,但这基本可归纳为为提升品牌形象而进行的品牌推广。

仅此而已。

基本、大众、亲民、而且很易搭配,稍有细节之变化,偶尔点缀些许时尚系列,这就是你。

为了提升品牌形象,你瞄准了原Versace的形象代言人麦姐,并推出麦姐系列的限量版,这些货品,也是我建议fans们首买之品。

以后,还将有其他的麦姐们粉墨登场,帮你造势,只要你肯支付酬金。

除此之外,偶尔推出的名设计师系列,也应该成为fans们的选项之一。遗憾的是,当真正的名设计师看到他的天才设计被普通大众穿着,尤其是被肥胖的人穿着时,他的内心一定很痛苦。事实上,有的名设计师因此而解除与你的合作。

由于明星及名设计师系列计划涉及推广费用,需要支付昂贵的酬金,故此,这些系列不一定能被我们赶上。

我们也没有必要苦等这一天,因为类似的时尚已经随处可见。

谁叫现在是地球村,咨讯瞬间传达呢?

巴黎、米兰、伦敦、纽约时装周上的原创设计元素,会在几小时后被抄袭,最快在12天后,这些原创的设计元素甚至款式会出现在你们的大卖场,价格只有几百块。

请大家记住这些原创品牌,那就是遍布全国各大高档商场的最高价品牌,如杰尼亚、阿玛尼、香奈儿、路易.威顿……常见价格都是在数千元甚至数万元,否则,有可能是假的。

(十)

日薄西山,渐入黄昏,晚风开始吹拂。

我既对你点名表扬,赞不绝口,又会指出你的瑕疵,你也确实有。接下来我还会不断的指出更多。

你的店都开在寸土是金的商业街,为了提高空间利用率,最终提高每平方米的毛利,你每层只做了几个试衣室。高峰时试一件衣服通常要等半个小时,对于众多次忠诚的顾客,不仅不会叹为观止,反而会抱怨。

你不断的失去销售机会。

越是贵的地方,你越舍不得试衣室,越是这样,你的销售机会失去越多。这是你的魔咒,顽强的制约着你节假日的销售爆发力。

没有人提,在此之前。我是例外,因为我背着大包提着小包在试衣室外等过几次,深知其累。

一切都带有我的成见,没有人会认为这就是真实的你。

很奇怪,一个陌生人义无反顾的为你撰文,投入且深入。

没有酬劳,你也没有授权我写。

我暂时放下手中的事,象染上了毒瘾一样查阅你的资料,当然,用毒瘾这个词可能犯了你的禁忌,因为为你代言的一个模特染上了毒瘾,你也及时与他解除了合作协议。

为了看多看懂某些资料,不得不开启金山词霸来提供即时翻译,因为你的很多资料都是英文的。

我们是计划经济时代的大学生,只学到了哑巴英语,不能听说。这,你是知道的。

你请的人都很年轻,能讲一口流利的英文,就连瑞典总部的人过来巡店,与他沟通也没有问题。

英文区隔出你们和我们,即使我们已制定了学习计划并在落实之中。

你的执行力很强,但就连老天都不敢确信你执行的都是正确的事,并对于你通过报表和电话沟通准确反映市场变化之事持怀疑态度。

零售有无数的接触面和零售点,我想,你的人的内心都是激情万丈,虽然涉世不深,但似乎一年就走过了我们十年才走完的路,一年就积累了我们十年才积累的知识点,也许,你认为这些积累是次要的。

你有短短几年内外人很难参透的经营秘诀,全部藏在总部;你充满理性,你的理性由数字支撑,你并不担心它脱离原生态。

至少你是这样认为。

(十一)

是因为爱,我才不远千里,来到你的面前。

也是因为爱,你才对我心生愧意,为我略费思量。原本你可以选择更简单的面对。

都是因为爱,即使这爱烙上了社会的印记。

我们并不老成,都还在成长的路上彷徨,虽然我们都很冷静、职业,在彼此转身之前。

没有对错,但有伤感,在那纷纷扰扰的城市。

来即是去,来去匆匆。

没有过渡,无须猜想,还没有结束就已知道结果。

快速反应,这既是你们的策略,也是你们的文化,融入到工作的方方面面。每个人都以不同的程度践行着。

你们提出了“麦时尚”概念,一种麦当劳式的便宜、快速与时髦的“平民时尚”。

你的货品有点时髦,但不张扬。你不会去提供独树一帜的“原创性”设计,你的卖点当然不是“独特”,而是“好看”。你深知,绝大部分人并不想做时尚先锋,他们没有这个勇气,他们只是希望平凡的衣服跟得上形势,走在人群中,既不老土,也不显眼。

你长年累月的向金字塔底端的平民售卖大众化的休闲装,你的高明之处在于:铁定会偶尔与明星及名设计师合作,高调推出一些时尚的服装。

你宣称每日都有新货到店,这样说,可使信的人增加回头率。

我不断的写着,虽然我想停笔,瞌睡也时而阻止我的行为。一种纯凭感觉、既无动力亦无目标的行为。

从早晨写到晚上,从宏观写到具体,从浪漫的诗人的角色写成世俗的评论家。

当歌声停止,感觉渐次消散,世俗重新归队。我知道,这篇文章快要写到尽头了,纵使只是刚刚开了一个头,还有很多很多东西想写。

我还想写你的陈列、店铺开发、数据管理、自助服务、员工管理……当我写作的动因偏离了当初的轨道,我就写不下去了。

这是一次告别,虽然我不想这样,我想沉浸其中。

这夜,不是很深,尚有一些窗户亮着灯光,依稀也能听见疾驶而过的车声。似乎有什么东西从我的思想里分离而去,缺了它,这夜就变得平凡,我就无以为继。

我不舍它,但毫无办法,不能挽留,这是我的人生。

我想将所有的一切,都定格在最后那一桢画:

“你还行吗?”

“没问题。”

---第一部完(如有第二部)---

2008年7月19日夜 于广东

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类别:经营之道 |   浏览数(4745) |  评论(0) |  收藏

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