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专家文章

一亿元,让七十三岁的他买到三个教训 2016-09-01

 代理过麦当劳,培养出牛排教父、早午餐风潮推手,如今,为何他说:「如果再来一次,绝不会代理澳美客?」---

澳美客招牌卸下一周,孙大强接受专访时,拿出几天前写的词〈七十有感〉,里面写道:「花开花落梦一场,春华尽落再折腰,」失败落寞,不言而喻。

「传统大型美式连锁餐厅的时代已经慢慢过了,」

孙大强说,「如果让我重来一次,我绝对不会再代理这种类型。」一亿元,让七十三岁的孙大强买到三个教训。

矗立在台北市精华地段的美国最大连锁牛排店澳美客(Outback)旗舰店,三月三十日,招牌被卸下,正式退出台湾。它的bye-bye,背后是台湾乃至全球,大型传统美式连锁餐厅正逐渐式微中。

不只澳美客,去年有罗曼诺义式餐厅(Romano's MacaroniGrill)、加州披萨厨房(CPK)离开台湾。既存的如双圣冰淇淋收掉两家店,星期五美式餐厅(TGI FRIDAYS)位在台北市敦化北路上的起家厝,在房租到期后也将改建为商旅。

代理澳美客的宽达食品董事长孙大强,从八○年代起,先后引进麦当劳、TGI FRIDAYS、硬石餐厅(Hardrock Café),打开台湾美式连锁餐厅市场;自有品牌「焱(Sonoma)」铁板烧牛排,则是时下风行的老饕牛排鼻祖。

宽达也是西餐界的育成中心:牛排教父邓有癸出自Sonoma,早午餐领导品牌乐子、贰楼的创办人刘世伟夫妻和黄宝世,出自孙大强时期的TGI FRIDAYS。论成绩单,他堪称「美式餐饮教父」。

但,教父也会栽跟头。过去一年,他先后出脱CPK、澳美客,惨赔超过一亿元。

澳美客招牌卸下一周,孙大强接受专访时,拿出几天前写的词〈七十有感〉,里面写道:开花落梦一场,春华尽落再折腰,」失败落寞,不言而喻。

「传统大型美式连锁餐厅的时代已经慢慢过了,」孙大强说,「如果让我重来一次,我绝对不会再代理这种类型。」一亿元,让七十三岁的孙大强买到三个教训。

如果再来一次,我绝对不会代理澳美客、CPK,」孙大强后悔的说,「现在的市场,不是大牌子就会成功。」

开平餐饮学校创办人夏惠汶分析,过去十年,餐饮市场最大的转变是专业化、多元化和个性化;「从吃有名的『招牌』变成吃有价值的『品牌』。」

专业化从2006年开始。刘世伟、杜湘怡从澳美客单飞创立「乐子」,为了避开与当红的TGI FRIDAYS和市场饱和的早餐店做出区隔,主打美式早午餐,打破传统美式连锁餐厅「什么都卖」的框架,跨出专业化的第一步。07年后,诉求手工拍打牛肉的汉堡专门店、高价位美式牛排陆续跳脱传统美式菜单,成立中小型、独立专门店,让美式餐饮市场从大众走向分众。

「这些新式美式餐厅拿掉传统美式连锁餐厅的某些元素,如欢乐气氛、大份、怀旧,」商业发展研究院饮食组组长黄淑姿分析,专注强调食材、制作手法和时尚感,吸引年轻族群转向,而年轻族群原本就是美式餐厅的主力。

专业化的餐厅越多,加上脸书、网络食记盛行,消费者越来越「成熟」;成熟意味着消费者跟餐厅拿回饮食主导权。

乐子创办人杜湘怡认为,脸书和食记的风行,消费者变成美食评论员,尤其同种产品的各家「版本比较」,迫使餐厅求变以及客制化,否则负面评价一出,客人很快流失。

「这几年,消费者从自选,进化到与餐厅一起建构菜单(诸如无菜单料理),传统美式餐厅便显得单调、停滞,」「拍照上传也不够炫。」

这些变化,都让相信大品牌魅力的孙大强始料未及;澳美客敦北旗舰店的每月营业额从高峰八百万元掉到六百万元不到,扣除近两成的房租、七成食材和人事费用、四%品牌权利金,每天开店就是赔钱。

代理连锁店限制多,弹性少,更新菜单很麻烦

孙大强经营代理品牌的同时,其实也尝试过自创餐厅连锁;一九九六年成立加州风的LULU意大利餐厅,一年展店四家,展店太快却做不到产品、服务标准化,他撑四、五年后转手,这次经验让他更深信代理品牌的优点。

「代理品牌的优点是『移植』标准化流程,有利于快速展店,而且能维持食物质量,」他说,「完全对上我的惰性,何必自己再去想什么,什么都现成的,」以致他忽略代理品牌缺乏弹性的缺点。

代理连锁餐厅品牌等同签下不平等条约。首先得承诺几年内开几家店,以及每家店的坪数;其次得一次付清高额加盟金(编按:以澳美客为例,加盟金一家五万美元,承诺三年内开五家,但一开始就要付清五家加盟金二十五万美元)和每月营业额四%至六%的权利金;第三就是若要调整菜单必须经过总部同意,平均得耗去三、四个月,经常错失商品黄金宣传期。

这些限制在景气好、生意好的时候都不算什么,但是过去十年,这些限制之外,租金、食材和人力基本薪资都调涨三成以上,既不能随市场口味更新菜单,也不能调涨价钱,就完全被合约掐住喉咙。

台湾服务发展协会荣誉秘书长、八方云集总经理李培芬分析:

相较于欧洲、日本,美国连锁餐厅的代理规范最严,代理商很难找出破口。在目前全球餐饮都在响应当地生活型态的趋势下,缺乏创意弹性的传统美式连锁餐厅很难生存。

快速复制公式失灵,专业时尚感变美式新主流

孙大强二十多岁念博士的时候,曾到一间史奴比产品制造商的公司打工,取得台湾代理权后投入授权商品的领域,先后代理过迪斯尼、Hello Kitty。全盛时期,他在旧金山黄金地段有幢五英亩的独栋豪宅,家有佣人和园丁。

授权商品之后,他转进代理大型美式餐饮连锁。他很敢冒险,每次单压、重压一个品牌,不走多品牌策略,从麦当劳以来二十年未尝败绩,一旦旧的品牌在市场上尝鲜期已过,他便会引进新品牌、出脱旧品牌;「我喜欢赚大钱、快钱,虽然代理成本很高,都觉得赚得回来,觉得成功很容易,」他说,「现在想想,少年得志不是好事。」

这样的经验,让他习惯「大型连锁品牌+快速复制」的方程式,而且看不上小店、小成功的模式,因此就算眼见市场改变,心态和行为也难配合。

与孙大强同期引进传统美式餐饮连锁品牌的赫士盟集团,08年转向代理亚洲品牌如青木定治、RAW和龙吟,以多品牌、店数少、高单价响应市场的转变,而TGI FRIDAYS改成直营店之后,也开始提供如外送、到府办派对等更弹性的服务。

唯独孙大强不改既定策略,烧钱超过上亿元,赔上退休金,才幡然醒悟,不再代理美系大型餐饮品牌。

他结束澳美客后,转做自有品牌American Steakhouse,其中手拍汉堡肉、顶级肋眼等元素嗅得出微调,「租金、厨房设备全都还没回收,新菜单也还没开发完全,只能在既有条件下做有限的调整,」他解释。

传统美式连锁餐饮式微已成定局,市场仍不乏新玩家。今年四月,《纽约时报》十大餐厅之一的麦迪昆餐厅(Mighty Quinn's BBQ)将来台开设海外第一家分店;纽约当红早午餐店Sarabeth's也将在五月进驻Sogo敦化馆地下一楼。中型店、时尚感、专业化将继续主导台湾美式餐饮市场。


优衣库社长柳井正说:「成功一日就丢,」意味着越快抛开成功、向市场学习,才是黑天鹅时代生存的关键。否则再大的成功、光环,都是下一波机会的绊脚石。

关连锁加盟的建议

台湾服务业发展协会秘书长李培芬表示

大环境依旧不景气,更具相关专业机构调研约有八成上班族想要投入创业市场,他说:「创造差异化,才能在这波创业潮中异军突起。」

李培芬指出:现今连锁加盟产业多是以短打、小型、被动的模式在经营,也因为这样的经营心态,往往都是昙花一现,等到风潮退去,很快就被市场淘汰。多数的业者没有考量到企业未来的发展及走向,因此会将资本投资在商品或业务开发上,「但最重要的是进行市场调查。」

以日本「百元商店」为例,业者观察出整体经济未来走向后,决定以大量进货压低成本,主打物美价廉的营销手法,很快创造出品牌差异化,所以才能在一片哀鸿遍野中杀出一条血路。李培芬表示企业主应该争取经费成立国际发展小组进行产业研究,化被动为主动让经营体再造,才可避免续航力不足的问题,「自己不走出去,人家也会追上来!」

站在台湾服务业发展协会秘书长的角度,李培芬建议「单店业者不要做连锁」,要成为连锁店的经营型态有其一定的发展过程,从单店、多店,最后才能进入连锁领域,千万不要急著跳跃式的发展,「等确定自己有多店经营的实力,才能前进下一步进入连锁的规模经济。」

另外,李培芬还建议:连锁加盟总部一定要有自己书面化的标准作业流程(StandardOperation Procedure,简称SOP),要有「后台管理」的概念,未来不管在推动或管理加盟店时,才有一套可依据的标准。

对于想要投入创业市场的朋友,李培芬建议「加盟创业的成功机会大于单打独斗」,她表示台湾目前的企业多是复制型创业,采用加盟创业的方式不仅有加盟总部的资源加持,还可节省品牌曝光、广告营销的费用。

对于加盟总部,李培芬认为加盟总部更应不吝提供相关资源给加盟主,好的产品与大家分享,「愈怕人家赚愈赚不到」,只要用心经营,加盟总部与加盟主绝对会达到相辅相成加乘的效果。

如果你想知道关于连锁加盟30个,你必须懂得问题。

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1、连锁行业现在的总体趋势或者说形势怎么样?

2、在中国大陆企业发展连锁加盟现在处在什么阶段?

3、什么是连锁,什么是加盟?

4、很多都分不清连锁几种?

5、应该选择哪种连锁总部发展?

6、企业发展阶段不一样应该关注的核心能力是什么?

7、加盟有那五种?

8、直营和加盟有什么优势?

9、连锁加盟的未来趋势?

10、很多企业家真的懂加盟吗?

11、连锁企业为什么出现连而不锁、而为什么又连不动?

12、加盟不必然开店,连锁不必然管理!怎么理解?

13、连锁企业如何解决选人和人才培养问题?

14、连锁企业标准化如何建立?

15、如何处理与加盟商的关系?

16、为什么连锁店会出现明显的店间差异?

17、为什么服务质量随着服务人员会出现高高低低?

18、为什么标准化手册仅供参考?

19、为什么换了店长绩效仅供参考?

20、为什么单店往多店发展会失败?

21、为什么多店往连锁店发展会失败?

22、为什么直营往加盟发展会失败?

23、为什么连锁店发展会出瓶颈?

24、为什么区域发展会失败?

25、选择店面时候,有哪些经验?

26、加盟总部常出现的问题有哪些?如何应对?

27、连锁三层组织?

28、如何提升单店盈利能力?店长应该具备什么能力? 

29、如何寻找连锁核心竞争力的秘密?

30、探索未来连锁行业的关键

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