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CRM系统为什么效果不明显？ 2010-12-20

标签： 营销   客户关系管理   CRM  

 一、问题描述：

      尊敬的专家您好：我们是一家民营空调器生产企业，我是该企业市场部门的主管。我们在市场上属于二线品牌，但经过公司十几年的发展，我公司已经具备了一定的实力，我们期望能在空调行业有所作为，成为一流品牌。为此，公司也在各方面都做了努力，我们听说CRM系统对于提高客户服务水平，提升品牌忠诚度很有帮助，于是公司就同一家软件公司合作，上了一套CRM软件系统，价格也比较昂贵。公司对这套系统也是寄予厚望，但两年过去了，并没有产生我们所期望的结果，感觉有它、没它一个样，对于我们开展业务，提高客户服务水平帮助也不是很大。当初主持上这套系统的领导也承受着巨大的压力。作为市场主管，我想改变这种情况，希望能把这套系统的作用发挥出来。请问专家，能否给我们些建议？
 
二、解答：
      尊敬的*经理，感谢您的信任和坦诚，把您企业在实施CRM（客户关系管理）过程中遇到的问题真实告诉了我们，相信您的问题对于绝大多数期望通过实施CRM（客户关系管理）来提升业绩和客户满意度的企业来说，都具有一定的启发意义。根据我们的经验，贵公司只所以出现“CRM系统”效果不大的问题，可能与以下原因有关系。
 
1、CRM不仅是一套软件。贵公司决策层仅仅把CRM看成了一套软件系统。这可能是最主要的原因。我们一直认为：“CRM不是一套软件系统，而是企业为客户创造价值，实现自我发展的能力。”很多企业都把CRM软件系统当成了CRM的全部，这是对CRM认识上最大的误区，其实CRM软件系统仅仅是实施CRM的必要工具罢了。一套完整的CRM系统，它应包括：企业的客户理念；企业的客户战略；营销、销售、客户服务组织结构；营销、销售、客户服务流程；客户服务质量考核；客户服务人员素质，信息技术支撑等多方面的内容。
 
2、CRM是完整的管理系统。可以说一套完整的CRM系统几乎涉及到了企业的理念、文化、企业发展战略、组织结构、业务流程规划、绩效考核体系、员工职业化水平和信息技术等各方面的内容。如果企业仅仅在软件产品上做出选择，而没有在客户服务理念，客户开发、服务策略，组织建设和员工客户服务能力等方面做出辛勤的努力，企业的CRM怎么会成功呢？甚至会有些舍本逐末之嫌。我们可以设想一下，当还没有CRM这个概念时，为什么会有那么多企业成功了？因为他们一直在运用CRM的理念来为客户提供服务，赢得客户满意。当信息技术出现后，我们把CRM概念化了、产品化了，也神化了。人们也就很难看到CRM的真正内涵，而认为一套CRM软件系统就是CRM的全部，因此也就对这套软件系统充满了很多不切实际的期望，当它不能满足我们的期望，那带来的只能是失望。
 
3、CRM系统的目标明确。贵公司在实施CRM时可能目标不是很明确，至少没有把目标进行细化。根据您所讲，贵公司想通过CRM系统“提高客户服务水平和品牌忠诚度”，确定这样的目标本身没有错，但是太笼统了。有效管理的关键是目标的明确，目标的细化分解。作为CRM系统的具体实施者和主要使用者，您和您的团队应该问问自己“我们应该从哪些方面着手才能提高客户的服务水平和品牌忠诚度？这几个方面之间有什么逻辑关系？”然后根据重要程度，对“这几个方面”进行排序，把它们确定为CRM的具体实施目标，根据这些目标，再确定实现这些目标的途径和方法。比如，要想提高品牌忠诚度，必须提升产品的设计水平，如何提升产品的设计水平？我们将通过我们的CRM系统加强同目标客户的沟通，让客户对我们的产品设计提意见，让客户参与产品设计之中，对客户一些好的建议，公司将给予奖励等。企业在实施CRM时，一定要记住：先确定您的目标，然后根据目标确定实现目标的策略；再根据策略确定CRM的具体功能。这个逻辑关系决定着CRM系统的成败。
 
4、现有软件功能的发挥。贵公司还没有将现在CRM系统的功能充分发挥出来。许多公司的CRM系统仅仅相当于一个客户信息数据库，仅仅是对客户个人信息和购买信息的记录；而没有根据公司的需求，对客户的这些信息进行分析，更很少进行动态分析。比如您可以通过CRM系统来分析公司客户类别，公司的主要客户的社会地位如何？年龄层次如何？知识层次如何？您也可以通过CRM分析客户购买贵公司产品的原因；您还可以分析客户对贵公司产品、服务的反馈意见。根据这些分析，您就可以为公司产品设计、营销推广决策提供必要的建议，以降低决策的风险。总之，通过数据分析，让数据的作用真正发挥出来，让CRM系统的作用充分发挥出来。
 
希望以上解答能对您的问题有所帮助，也希望对有同类问题的企业和其他正准备上CRM系统的企业有所启发。再次感谢您的信任。
 

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北京追求者管理咨询公司董事长，管理类畅销书《企业修炼》作者
类别：营销管理 |   浏览数(4309) |  评论(0) |  收藏

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