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如何保证调研质量？ 2010-12-15

标签： 调研   营销   品牌   追求者张平  

      说起调研的重要性，中国的企业家没有人否认其重要性。因为你总能听到企业家这样的抱怨，“现在的市场变化真是快啊！消费者真是越来越难琢磨”。但是具体到对调研的重视程度，情况可能就不那么乐观了。“投入这么多人力、物力搞调研值的吗？有用吗？”成了企业家的经常挂在嘴边上的话。为何反差这么大？是企业家叶公好龙，言行不一吗？情况不是这样的。根据本人同企业家的沟通，往往调研的结果不能让企业家满意，“这个结论我就知道了，这些报告对我没有多大启发意义。”长此以往，让企业家丧失了对调研的兴趣，从而觉得花钱做调研不值的。这样看来，提高调研的质量，让调研的结果真正对企业的经营活动具有指导意义，才是解决企业家对调研信任危机的关键所在。就如何提高调研的质量，我想根据自己的经验，谈谈个人的想法，供大家参考、指正。

      一、调研目标要明确。这看起来是再简单不过的调研原则了，但是做到却最难。原因何在？因为真正把目标明确，把目标细化不是件容易的事情。况且人都有贪多的本性，总想一次性了解所有的问题，当然也就贪多嚼不烂。更何况很多企业家并没有把调研当作一种日常工作，以一种平和的心态来对待它。而是把调研当作一种突击工作，当作一个本年度“大事”来运作。这种急功近利的心理造成了调研失去了本来的纯真，调研的内容也就越来越多，执行起来也就难度越来越大，最后的结果也就可想而知。因此要想提高调研的质量，调研的目标一定要明确，要纯粹。
 
      二、调研工具要方便使用。“工欲善其事，必先利其器。”这句话对调研也非常适用。调研有很多不可控的因素，什么样的人都能碰到，什么样的事情都可能碰到。每个人都有防备别人的心理，尤其是对陌生人的访问。无论是调研问卷，还是访谈大纲，都仅仅是调研的工具和手段，目的都是为了尽可能地从被调研者那里获取有价值的信息。但是，从别人那里获取点有价值的信息并不是那么一件简单的事情，既需要真诚的态度，拉近与被调研者的关系，让别人接受你。还需要在调研工具的设计上有更细致的考虑，不能让被调研者产生被别人探究个人隐私的心理，从而导致调研信息的失真。比如在调研问卷问题的设置上，就不能问一些太敏感、太直接的问题，如：问“您的具体收入是多少？”而是给被调研者一个选择的收入区间。这种看似不精确的问题设计，却能保证信息的准确，因为被调研者是在没有戒备心的情况下的做答。再比如，有些调研者用录音笔做访谈，就会给被调研者很大的心理压力，他们就很难放心的说出自己对问题的看法。因此，调研工具的方便使用对于提高调研质量很重要，调研工具的设计要既能方便调研者收集信息，更重要的是要让被调研者放心的提供信息。
 
      三、调研人员的素质。调研人员的素质是保证调研质量的关键，毕竟事在人为。调研是一项专业性很强的工作，需要具有一定的专业知识。因此，在调研启动前，一定要对调研人员进行专业知识的培训，如：明确调研目标，掌握各种访谈技巧，熟练使用各种信息收集工具，调研中突发问题的处理方法等。调研负责人的选择很重要，他应该具有深厚的调研知识，同时具有很强的组织能力和质量控制能力，领导团队完成调研任务。另外，调研团队成员的确定也是个大问题，国内很多企业，在进行调研的时候，往往喜欢组建跨部门调研小组，让各部门的人都参与进来。这样做的目的，一是为了让调研工作获得各个部门的支持；二是为了让大家都能接触一下市场，多了解些对本部门有用的信息。这样做的出发点是好的，但是弊病很大，因为各部门由于利益的冲突导致了调研信息的失真。结果往往是对自己部门有利的信息就大肆渲染，对自己部门没利的信息就避重就轻。这是一个应该引起企业足够重视的问题。因此为了保证调研的质量，要重视对调研负责人的选择，调研团队的组建和调研人员的培训。
 
      四、调研报告的书写。作为调研的最终成果，调研报告的书写非常关键。调研报告不仅仅要对调研的过程、收集的信息和调研结论进行详细的描述，更重要的是要有调研者自己独到的见解、感受和认识，而这往往是被忽略的一部分。很多企业强调调研要客观，强调客观没有错，但是主观对客观的认识往往也很重要，其实调研很难做到完全的客观，因为每个人都是带有主观色彩的。怎样全面反应客观？这就需要调研者以自己的知识水平和洞察力来对客观进行分析判断。所以调研报告不仅仅要有原始的数据，更重要的是要有全面、深刻的分析，以形成正确的结论。另外调研报告不要泛泛而谈，要根据调研目的谈重点问题，这样才有针对性。
 
      总之，市场调研是一个非常庞杂的系统工程，需要企业认真对待，精心组织，耐心实施。这样，才能让企业对调研的投入产生巨大的回报。
 

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北京追求者管理咨询公司董事长，管理类畅销书《企业修炼》作者
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