工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误 _ 陆和平的专家文章

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工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误 2010-12-08

标签：销售销售模式解决方案竞争对手销售人员国家标准客户需求

在工业品行业和建材行业，企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品，这种模式一般以解决方案为中心，企业销售的是整体解决方案而不是产品。但有时仅仅这样做还不够，你必须把产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益（FAB）与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果。

工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求，把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中，最终赢得定单。几乎每个工业品销售人员都知道也在使用FAB销售模式，但实际应用中还存在诸多问题，通常他们易犯如下六个错误。

第一：不能真正的倾听

销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍。其实客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要，不要碟碟不休的谈论这些特性和优点。

第二：介绍过多的优势和利益

你客户可能有5、6个需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的时代，你的客户接受了太多各方面的信息，介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱，不知道

你的重点是什么。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

第三：不注重利益的个性化，

产品性能所带来的好处越明显越具体，购买者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的。举例来说，笔者曾经服务的公司是一家隔墙系统的制造商，而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点。开始我们对产品的“特征优点利益”是这样陈述的：“我公司提供的轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈大大延长建筑的寿命”

后来我们改成“轻钢构件采用优质连续热镀锌钢带（镀锌厚度130克超过80克国家标准），能有效抗腐防锈10年以上，无需维护节约客户成本” 注意：“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的优势明显也很具体。后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司支撑系统轻钢结构10年内的使用维护进行经济比价，我公司产品性能给客户所带来的好处就更明显了。

第四：忽略与竞争对手特性的差别

如今同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用。针对客户关心的问题，着重介绍产品的特点和优势，若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在，同时又能最大程度满足客户的需求，那你离成功就不远了。工业品大客户销售中，说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。

第五：单单强调产品的“特征优点利益”

大部分工业品销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了其它如：厂家的质量保证书、安装维修、使用培训等带来的利益；还有厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等，都是可以强调的客户利益。有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益，如设备总包商最关心的可能是价格，利润和付款条件等而不是产品本身。

第六：不知道不同类客户需求不同

工业品采购客户参与决策人多（有六类客户）决策过程复杂。使用人关心产品功能；技术人关心产品特点；部门经理关心产品优势；决策人关心产品利益。所以必须针对六类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征（功能）、优点和利益。如：企业老总最关心的是利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等，如果你一味跟他谈产品的技术特性，相信效果会极差。