叶敦明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    施耐德，在很多人眼里只是一家生产电梯的跨国公司，每次逛商场的时候都会有意无意发现scheilder的字样，由于拼法很像德文，所以到今天还有不少人认定它是一家德国公司。直到今天11月胡主席访法期间亲临法国施耐德的卡罗斯中心时，很多人才恍然大悟：原来这是一家法国公司，而是其主导业务是以智能电网为主的能效管理解决方案。

    这也难怪，施耐德几年前还是世界500强之外“游荡”的普通公司，经过这几年在中国等新兴市场的高速发展，以第330名的身份，俨然跻身于世界500强企业的豪门俱乐部。在这个追逐奋进的过程中，只顾扎根于行业、不求闻达与天下，也许是一个工业企业的专业化信念的最好体现。工业企业阵营中，这种默默无闻的行业隐形冠军还真不少，紧盯着行业客户的专注精神，也是他们保持领先的内在动力。然而，在中国市场上，施耐德电气的固有谦逊，却受到了巨大的挑战。面对ABB、西门子、GE等一流国际企业，以及浙江正泰、上海人民等国内强势企业的前后包夹状态，施耐德电气必须要亮出自己的绝活，方可突出重围、赢取自己的一片天地。

    一、借中法共建的大舞台，唱一曲凤凰涅槃的好戏

    有意思的是，在欧洲前40强国际公司中，唯有施耐德的CEO取了一个地道的中国名字：赵国华（Jean-PascalTricoire），而且这个法国人还能说一口流利中文。他在中国的5年工作经验和出色业绩，为其走向施耐德全球CEO的职业路立下了汗马功劳。今年11月，胡锦涛访法的最后一站就是施耐德，作为中法友好协会会长的赵国华，特意安排全程中文介绍，让胡主席对他们的能效控制解决方案留下了深刻印象。一个与中国打得火热的法国，一个中法友好使者的CEO，一个志在帮助中国推行能效管理的工业公司，施耐德电气，自然而然地走向了中国节能减排大舞台的中心，曾经的低调也一去不复返了。

    更为奇妙的是，施耐德电气中国区总裁朱海，在法国本部工作过好几年，居然没有一个法文名字或者英文名字，可谓是一个国际化企业中最不国际化的职业经理人。但就是这个看似老土的中国式职业经理人，却深谙跨国公司在中国市场经营之道。在2007年的德力西并购案中，他充分展示了自己的中西合璧式超强沟通能力，也为外企中的职业经理人提出一条铁律：不做资方代表，而要做好企业和员工利益代表。他提出的“人、品牌、社会责任”的总裁三要则，更是国际企业中国化再造的经典之笔。德力西并购的成功，开启了施耐德电气的中国本土并购大潮。

    洋中带土，土中显洋，施耐德电气的洋为中用的本土化战略，走的是大融合之路。

    在智能电网的饕餮盛宴中，施耐德电气一开始并不怎么占上风，在发电、输电、变电、配电、用电和调度的六个环节组成的价值链中，他们只是在下游具有一定的比较优势。在国内开展的一系列并购和合资大动作，则让他们的产品线更为丰满，从单一的产品供应商，摇身一变为能效管理的系统解决方案专家，搭上了中国节能减排的世纪东风；同时，中法贸易从现在的500亿美元要提升到2015年的1000亿美元，以施耐德为代表的法国公司，肯定会分的一杯无比可口的香羹。双喜临门的施耐德电气，是市场机会和政治机会催生的双料幸运儿。

    二、巧借社会力量，在中国重塑国际化品牌形象

    同样是做电梯的，三菱电梯的“上上下下的享受”广告传播，奠定了其牢不可破的行业领先地位。也许是因为日本人最了解中国人，让坐电梯的人觉得高档，那么买电梯的人就可以从中获取更大的附加价值。施耐德电气后来居上，他们这次乘坐的是高速电梯，携带了高效能源管理的势能，一举攻破了由通用电气、ABB、西门子等国际巨头领衔的中国市场。

    丑小鸭变白天鹅，施耐德的品牌形象的中国化再造，无疑是最为重要的外在驱动力。其实，工业企业的大手笔广告和公益活动，即使在国内市场也不算是新鲜事，翻开各种高端杂志和报纸，就会经常看见BP、壳牌、ABB、西门子、GE、飞利浦、巴斯夫、华为、徐工机械、三一重工等工业企业的身影。

    1、公益活动，能效管理平台的理念播种机

    2009年底，以“节能增效”为主题的“施耐德电气杯”的成功举办，是首次由跨国企业面向大学生组织的全国性竞赛，旨在启发大学生们的创造性思维与动手能力，以科技创新参与建设节能型社会，并将环保理念推广于中国的大学校园，同时为全国各大高校在校大学生提供充分展示才华的舞台。喜上加喜的是，施耐德电气杯一等奖得主，同时获得第十一届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛一等奖。

    正如施耐德电气副总裁纪华德所说：“施耐德电气致力将我们的使命与社会责任紧密结合，我们在大力发展企业节能增效的同时，也希望为对中国的发展有深刻的社会责任感的大学生开拓平台。施耐德电气杯竞赛一等奖团队，同时也受邀参加2009年中国国际节能减排及新能源技术博览会，作为施耐德电气节能增效展区的一部分，受到胡锦涛，习近平等重要国家领导人的关注。而能够再次摘得挑战杯，充分肯定了中国大学生针对能源紧缺所贡献出的无价智慧。”

    施耐德电气从受过高等教育的年轻人入手，播下“点滴节能、无私奉献”的环境意识，虽然并不是针对直接的客户，但此种滴水穿石的真功夫，无疑可以收到货真价实的社会认同。施耐德电气再接再厉，由中国可持续发展研究会、中国发明协会和施耐德电气（中国）投资有限公司共同主办的2010年“施耐德电气杯”大学生节能增效创新大赛的决赛，于11月3日福州市精彩落幕。这个由企业主办的比赛，首次被列入第十二届中国科协年会大会活动日程。如果施耐德电气能够坚持办下去，而且每届都能出创意、引注意的话，另外一个“安利纽崔莱健康长跑”的工业企业版也就此诞生。

    公益活动开始受到工业企业的重视，施耐德电气把自身的经营理念与外在的公益活动紧密结合起来，开创了“我为人人、人人为我”的品牌社会塑造征程。无独有偶，利乐包装的“低碳Ido！”的绿色圆桌活动，也是扛着低碳先锋的大旗。这些外资公司学会了如何在中国做公益活动了，这也是他们几十年来在中国市场经营积累的一个侧证。看来，国内工业企业也不能总是跳独舞，要学会如何与社会大观念共舞未来。

    2、大众媒体，塑造社会品牌的大熔炉

    北京机场高速上的施耐德电气高炮广告，一遍遍诉说着“为全球创造智能电力”的品牌主张。2006年开始的这波户外广告投放，是施耐德电气全球企业形象广告的一个重要组成部分，该全球活动旨在通过满足客户日益增长的能源利用效率需求，进一步提升客户的绩效。此次广告传播的启动，更是施耐德电气履行对中国市场承诺的一个明显标志：继续在创新方面的投资，并以能源利用效率更高的产品和解决方案帮助我们的中国客户提升其业务绩效。

    翻开2010年11月22日的《中国经营报》，就会发现头版的3/4页面被施耐德电气的“点滴节能、无私奉献”公益类广告覆盖。在这个图文并茂的广告中，“绿色能效、成就未来”是传播主张，“应对能源挑战、现在就开始行动”则是行动纲领，一张世界人均收入水平和人均耗能值，则给中国人敲响了警钟，因为我们已经处在高耗能、低收入的危险境地。这个广告做的好！它把中国的社会使命与一个企业的经营理念自然而然地挂接起来，一个跨国公司勇担责任的本土化形象，对于施耐德电气的能效管理平台战略，再也合适不过了。

    士别三日当刮目相待，有了中国通的全球CEO和最善于沟通的中国区总裁，一个埋头苦干的专业公司，也开始运用大众媒体的影响力了，施耐德在中国的品牌形象建设的帷幕自此拉来，一个相对陌生的行业品牌也就此升级为众人关注的社会品牌。

    3、能效管家大显身手，成就世博大赢家

    “低碳世博”是2010年上海世博会的核心理念。展会期间，全球能效管理专家施耐德电气积极参与随处可见，每天都在为创造高效、环保、创新的城市做出贡献。施耐德电气共为23个世博会场馆提供了解决方案与服务，此外，施耐德电气也积极参与世博会相关配套设施的建设，包括世博会村、世博中心、世博演艺中心等。

    上海世博会能永久保留的展馆屈指可数，罗阿大区展馆就是其中之一。罗阿大区馆着重表达绿色建筑理念，同时兼顾智能、灵活的特性。施耐德电气提供了具有独创性和针对性的智能楼宇管理解决方案，其中包括全部的配电管理、楼宇控制、安全、照明和遮阳控制的管理设备。同时，在被誉为“中国下一代建筑楼宇的典范”的沪上生态家展馆，其中汇集了最新的可持续发展技术，而正是施耐德电气为其提供了楼宇管理系统。

    4、亚太总部本土化，加大中国市场的竞争筹码

    2010年5月，施耐德电气亚太及中国总部乔迁庆典在北京举行。这不仅标志着施耐德电气在中国发展的新起点，也标志着施耐德电气“一个公司”的新架构的完成，同时，这也展现出施耐德电气致力协助更多中国客户朝向“节能增效”转变的使命与承诺。

    “把亚太总部放到了中国北京，在这里我们也是能更好的利用和共享在中国的资源。”，施耐德电气全球执行副总裁及亚太区总裁洪岸礼如是说。过去几年间，通过并购诸多公司而成就了现在能效管理的地位，为了让消费者能对施耐德品牌有一个更好的认知，也为了能让施耐德电气内部运营更加有效，施耐德电气通过其“一个公司”的战略计划（用户第一、一个团队），以明确的使命和清晰的市场定位，在中国节能减排成为当务之急的当下，大大增强在中国市场获胜的筹码。

    得天时地利人和者，方成大事。施耐德电气的中国市场谋划，就是顺应了中国节能减排的硬指标趋势，并巧妙地整合国内关联企业，通过一系列的广告和公关活动，让施耐德电气的能效管理专家形象深入人心，不久的将来中国市场极有可能从施耐德第二重要市场跃升到第一位。善谋者谋势，施耐德的中国化战略深谙中国智慧，春华秋实的未来，已经不再是单纯的梦想了。

    叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

    理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。