风青杨的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　国家广电总局21日通报，要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。近年来电视广告市场乱象纵生，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，县级电视台更是到了谁给钱就发谁的广告的地步。借此，虚假广告为何屡禁不止的话题又被提了出来：为什么在有关部门不断加大对虚假广告打击力度的形势下，那些漏洞百出的广告还依然有市场？电视荧屏的广告“癣”，为何久治难愈？

　　日常生活我们中常见的虚假广告

　　首先拿电视购物来说，骗子之多，假话之多的乱象已经到了无法形容的地步了。2010年的春节晚会上，相声《超级大卖场》拿电视购物“开涮”，演员当起了春节大卖场促销专家，称“就是把一根牙签夸成参天大树，把一只猴子夸成齐天大圣，把一间小屋夸成豪华别墅，只要能赚钱就要不择手段”。此相声颇有笑点，大部分是由于它接地气，说出了老百姓被电视购物忽悠、受骗上当的心声。

　　再举医疗广告来说，我们每天只要一打开电视、翻开报纸，各种具有“神奇疗效”的抗癌药、治乙肝药、壮阳补肾药的广告就会铺天盖地映入眼帘。看病找医生是一件很平常的事，但在不少虚假宣传面前，患者找对医生吃对药变成了一件十分困难的事。有患者就抱怨过：“上网搜，只要输入病症，各地一大堆的医疗机构就都蹦了出来，个个都把‘最权威’‘顶尖’‘领先’放在最显眼的位置；还有的以最新最优、疗效最佳、药到病除等绝对化的语言夸大疗效；更有的医疗机构以治愈患者的口吻大肆吹嘘自己的医术，还配上患者照片、家庭住址、身份证号码等虚假信息来欺骗患者……再加上这个说‘无痛苦、效果好’，那个讲‘采用国外最先进技术，绝不复发’……让我看得眼花缭乱。”

　　虚假广告屡屡叫停，却从未真停。所以至今我们还能看到：在中国几乎没有人不知道“黄金搭档”。但自从2006年“黄金搭档”因其广告误导消费者而在全国被禁播，人们才知道原来大家都被骗了，而且这一骗就是好几年；碧生源常润茶虽然广告屡次违规，多次被罚，但它打出广告语“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在电视还是在公交车上，都能听到、看到的；早在2006年，浙江省工商局紧急封杀三则虚假广告，其中就包括好视力眼贴。2010年，重庆市食品药品监督管理局也进行了查处，然而，令人们感到不解的是，既然好视力眼贴的多次登上各地食品药品监督管理部门的“黑名单”，为何好视力眼贴的广告依然做得很欢？

　　虚假广告为何屡禁不止？

　　虚假医疗和药品广告为缘何屡禁不止，原因不外几个：一是我国现行的法律对医疗广告有关规定存在不足。二是利益驱使──违法成本远低于非法获利。三是广告审批部门和广告的监督部门工作衔接不紧，也是违法医疗、药品广告一再出现的重要原因。四是一些媒体的明知故犯。有调查显示，平面媒体医疗广告违法率竟然达到了98%。一些发布广告的媒体，有时明明知道某些广告是违规甚至是违法的，也睁一只眼闭一只眼。

　　据《东方早报》报道，一位收视率达全国前五的卫视负责人透露，由于现在许多电视台的垃圾时间广告填不满，一些电视台干脆“赌一把”，先赚钱再说。像一些“垃圾时段”如凌晨、下午等，广告费十分便宜，有时每分钟只有1000元甚至几百元，而且要的时段越多优惠越大。而另一方面，电视购物的暴利又十分惊人，据业内人士透露，电视购物业一些“热炒”的千元健身产品，其成本不过十几元，而一些化妆品的成本更是可以忽略不计。

　　违法违规广告的获利空间太大，风险成本太小，是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。根据《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关处广告费用１倍以上５倍以下罚款。然而由于广告影响有一定的滞后性，在相当长的一段时间内都将产生影响，因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上百倍，区区５倍罚款根本不足以对违规者造成震慑。

　　再加上电视台和地方广电本是“一家人”，所以地方广电监管部门往往“睁一只眼闭一只眼”，这让监管形同虚设。广告公司更是“上有政策，下有对策”，先用一个合法版本套用一个广审号，然后准备多个广告方案，用这个版本随时准备偷梁换柱，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告，这是业界屡试不爽的“高招”。

　　如何撤底根治虚假广告？

　　虚假广告看似经济欺骗行为，其实是构建诚信社会的极大戕害，特别是假话走进权威媒体去说，更具“杀伤力”，现在是该好好治治的时候了。以香港为例，如果电视台作出虚假广告宣传，负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质，作出不同惩罚，最高可撤销牌照。而在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足的可能性。

　　要杜绝违法违规医疗药品广告，除了相关执法部门加大处罚力度之外，广大消费者也应提高警惕和鉴别能力，注意识别，切莫轻信医疗药品广告，比如对于采用“疗效最佳”“药到病除”“无任何副作用”“根治”等不科学表述，或是“最新技术”“国家级新药”等绝对化的语言，以及含有“保险公司保险”“无效退款”“治愈率、有效率”“获得最高、最新奖项”等内容的广告要格外加以警惕，因为消费陷阱往往就隐藏在这些夸张的广告语言当中。只有切断违法广告的利润链条，才能实现另一句广告语“没有买卖，就没有杀害”。（文/风青杨）