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姓名: 柳叶雄
领域: 市场营销  品牌管理 
地点: 福建 泉州
签名: 专注“经销商与人才管理”与“店铺业绩提升”培训的实战专家老师
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【终端零售必须懂得的主推款管理的核心】 2013-10-29

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    最近柳叶雄老师一直在给终端零售做系统提升培训,听到很多店老板以及店长反应业绩不好、逐渐下滑,不懂的该如何提升。柳老师问他们“您的店铺做好主推款管理了吗?”主推款一直是每个店铺每天都在抓的问题,大部分店铺也都在做主推款管理,可是有的店铺无论怎么做,还是库存很多,销售业绩提升不了呢?这是因为我们店家在主推款的管理上,往往把最核心的两项工作给忽视了,缺少方向和目标,直接到方法。那么,主推款管理规则的核心在哪里呢?我们店家又该如何去做呢?
    假如你是卖蔬菜的,请回答以下两个问题:新鲜的小青菜和新鲜的土豆,哪个更好吃?新鲜的小青菜和新鲜的土豆,哪个更好卖?
为了留个“证据”,请把上面两个问题的答案先写下来,没错,一定要写下来,不要只在脑子里做个简单的回应。既然无效库存那么可怕,我们当然需要找到解决的办法,而最有效的解决办法就是要向大家介绍的下一个关键名词——“主推款”。
    当然,你可能会说:“主推款我们每天都在抓。”可是我们依然要对它进行分析,看看你是否已经做到位了。在大部分的加盟商看来,一般的公司都有一定的季末退货率。多次调研,最低的答案就是10%。
    然而,某品牌合伙店长的公司是没有季末退货率的,她所说的“没库存”,是真正的零库存,1件都没有。
    我一开始也感到震惊。他们在主推款的运营管理上,做得非常好,做到零库存也并非不可能。在他们的店铺里,只要是转正的员工,每个星期、每个人都有明确的主推款管理。
    他们下主推款任务的管理方式是这样的:“小芳,这个星期你的主推款是001款,该款的吊牌价是1000元,零售价为9折,即900元,你的任务是5件。每卖出1件,公司将奖励你200元;如果没有卖到5件,没达到的件数,你要以7折的价格自己买单。”这是一个非常“狠”的任务,一般的店铺和员工都无法做到。
    我们需要学习的是他们的原理,而非形式。
    这条管理规则的核心在哪里呢?
    如果说是奖励机制,大部分店铺在做主推款管理的时候,都有奖励机制;如果说是还有未完成的处罚,大部分店铺也有处罚,并且往往处罚会起副作用;如果说是重奖和重罚,那多数店铺的员工根本适应不了。
其实,这条管理规则的核心有2点:
    第一,规则一公布,该店铺的001款已经在小芳身上通过7折的价格至少完成了5件的销售。真正的顶尖高手,就像是武林盟主的剑,刚一出鞘,还未动手,胜负已定。高明的管理者,往往是规则刚出,就已见结果。   
    第二,这一规则与一般的店铺在主推款的管理上最大的区别在于,他们把目标放在第一位,而非如何销售主推款的具体的技术。
    很多人以为,主推款管理的核心在于,如何卖出去。比如陈列、搭配、卖点提炼、拍照上传VIP群的微信分享、邀约VIP……这些工作一般的店铺都能做到,但是如果缺乏目标,即使这些主推款一件有20块的奖励,导购在有选择的情况下,依然会去推那些他们认为好卖的。
    他们的心态是:“好卖的款多数顾客都喜欢,这些主推款推起来很困难,特别是有时候推得不好,顾客直接就走了,生意上的损失更大。”而且,这些技术性的动作,在某些员工身上,还会产生负能量。
    因为你把这些款式进行一系列的动作,就会让某些员工产生联想:“这都是不好卖的款。”这样甚至起反作用。那么我们想想,一个小芳一个星期至少销售5件(不论是顾客买单,还是员工自己买单),一个店铺如果有10名导购,一个星期就是50件,一年如果按50个星期计算,则可以销售2500件主推款哦。一个零售额500多万的店铺,根本不需要每个星期、每个人都有主推款的管理,就可以实现零库存。而这位店长所说的“今年压了点货”,也只有吊牌价6万多的库存。
    通常我们在主推款的管理上,往往把最核心的前端两项工作给忽视了,缺少方向和目标,直接到方法。回到刚才土豆和青菜的问题。如果你是买菜的,你有理由按自己的喜好去判断;但如果你是卖菜的,你就不能以自己的喜好去判断产品。
    假如你土豆和青菜各进货100斤,每天自然销售的数量累计是100斤,如果没有主推,则各能销售50斤。那么,
    第一天,什么菜好卖呢?答案是青菜。不论你的导购喜欢吃土豆还是青菜,第一天的主推款都是青菜。
    到了第二天,青菜库存还有20斤、土豆80斤,青菜已经水分流失,销售难度会增大,但如果第二天不卖完,
    第三天可能会发黄,就更难卖了。所以第二天,一开始的主推款依然是青菜,假如青菜很快卖完,土豆就会成为主推款了。
    而到了第三天,土豆则完全成为了主推款。通过以上“卖菜”的案例,可以总结出主推款的两个核心管理要素:
    第一,主推款的定义。
    主推款并非是滞销款,第一天的青菜就已经列为主推款,如果我们一开始让青菜和土豆自然销售,三天后青菜叶子发黄了却还有40斤的库存,才定义为主推款,销售难度会增大,只有通过打折降价,最终季末的库存率还会增加。等到已经卖不出去或者断色断码了(即成为无效库存),才定义为主推款,那叫“亡羊补牢”。
    所以,主推款管理的第一个核心是,什么时候、把哪些款定义为主推款。第二,主推款的管理需要有目标,并量化到具体的款式、具体的员工、具体的时间。
    把以上两个管理核心放在前面,再考虑后面的奖罚机制和技术,才能起到作用。

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