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专家文章

如何创造一个好的广告表达方式 2012-04-04

  我先给大家讲一个好广告改变品牌命运的案例:王老吉。相信大家都喝过王老吉。我不是很喜欢那个味道,虽然在广东生活了多年,却很少喝,可近两年受身边朋友的影响,经常喝,为什么呢?是王老吉的广告变了,使得我身边的人都在喝,平常喝,吃饭也在喝,你不得不喝。

  王老吉,道光年间的老牌子,到现在178年了,但是,虽然是178年了,老品牌,王老吉自始自终没有卖出过广东。但,自2004年,王老吉广告词改变之后,它开始红遍大江南北。

  王老吉广告词是怎么变迁的呢?

  在2004年之前,王老吉的广告是凉茶,说凉茶就广东广西人才懂。我刚到广东那时,本地人都给我说,到广东要喝凉茶,这里土地热,怎么说我也不信,喝了一口,真难喝。后来2004年,王老吉改变了说法,把广告词改为预防上火的饮料。这一改可了不得,谁不懂上火是怎么会事,只要有华人的地方或者汉文化的地方,都明白上火是个很难受的事情。所以,王老吉就一夜间红遍了大江南北。

  想想看,王老吉的包装没变,质量没变,连糖水配方都没变,就是广告变了,广告语变了,就使得老百姓的脑子里从凉茶变到了预防上火的饮料,从而红遍大江南北。一个178年从没有卖出过广东的区域小品牌,只因为广告变了,便在两三年间成长为几十亿的全国大品牌。

  所以,有了一个好的品牌策划,还得要有一个好的广告策划,广告对了路,可以迅速改变一个品牌的江湖地位。

  再给大家举个蒙牛广告的例子。

  案例:蒙牛是1999年注册的新公司,注册资金1300多万人民币,在整个中国乳品行业中排行第1116位。可是它注册的当年,蒙牛打出来的第一个广告是:蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习。其实,在内蒙古,蒙牛根本排不上老二,连老100都排不上,可是内蒙古的乳品企业大家都知道,伊利是老大,可就没有一个人承认过自己是老二,既然没有人当老二,蒙牛来当老二,这在营销理论上叫品牌占位。这样一来,消费者会怎么想呢?消费者会感觉老大老二差距不大,于是蒙牛就把老大伊利二十年的知名度、美誉度全都借过来为它所用了。

  到2006年,蒙牛销量超过100亿,将夕日的老大哥伊利远远地抛在了脑后,这是一个快速消费品典型的广告策划成功的案例。

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类别:营销实务 |   浏览数(10868) |  评论(0) |  收藏

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