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一、非你不可

  什么是非你不可，就是此时此刻选择你是最佳选择，其他的选择都比你差。换个说法，就是从你这里购买的有非你不可的理由，这个理由你可能不知道，但在客户对方来说是十分明确的，就是他购买的关注价值点排序第一的价值和你提供的价值相吻和。简单一点说，就是你能提供的价值和他心中最关注的价值是一致，所以就成交了。当然不同时间不同地点，你关注的最佳价值是不一样的。

我以买饮料来论述这个东西。我们一般买饮料在哪里，在周边（住处或公司附近）的小店。为何在这家购买，如果旁边没有，那去他那里的非你不可的理由，就是你在乎便利而不是其他。如果有两家小店在一起，你会去比较，一定会找到非一家不可的理由，这个理由首先是两家的前两次比较，比较的是店面装修与便利、质量感、服务热情、以及价格；第三次就看前一次的服务，服务的好就是习惯，得罪了就换掉他。大家回顾一下是不是这样的。不管去哪家，总有你固定的理由，这个理由不一定商家自认为的理由。

  所以经商一定要从客户出发而不是自己，这里就有了调研以及深访。我们身边有没有发现这样的小店，装修挺好但生意不好，我想这个老板一定挺郁闷的，零售不就是营造环境吗，我的价格不高为何生意不好，其实他没理解大家只有在闲暇时关注环境之外，零售平时关注最多的还是便利，便利就是选址。我想到了今天没有人说选址是艺术，选址一定是科学的。比如麦当劳，数人头，不同时间段的人头（饭点时有人头最好），看年龄结构的人头（时尚青年最好），看消费水平的人头等等。所以人家做得好。而我们呢，店租下来装修完生意不好时再来分析。这就违反了营销的顺序，科学的营销顺序是营销先行销售后行。当然郁于我们的专业程度以及分工程度，往往是做了再去总结。但会不会一直都应该这样，我觉得做了一定的时间之后就应该把营销的问题搞清楚，再指导如何往下做。显然我们没有坚持这么干，没有坚持就是浪费公司资源与自己效率。为何没有搞清楚就继续做，原因无外乎：

1. 没有分析的能力，营销理论功底缺乏；
2. 懒惰，动脑子最累，之前说的一样，写日工作计划挺费脑子；
3. 习惯。很勤劳，但脑子一根筋，就一个方向使力。

  我们分析一下自己没做好是哪个原因，今天我解决的是第一个原因，但后面两个我解决不了。对于懒惰我有办法，但对于固守习惯的人，一定要自己去主动改变，营销人员首先要的是灵活、及时总结调整方向，而不是勤奋工作。勤奋工作做别的可以，营销不行。营销在于找到规律，就如搬运大石块一样，光使力气是不行的，营销就是要想到往下面加滚轮，推动可以是别人的工作。

  我们再回到饮料店老板，要做好首先要做营销的工作而不是先开店，而是先调查，调查谁，调查客户，在客户在乎的是什么。店面最好需不需要最好的装修、服务需不需要最好，不一定，不是说做到最好就能成功，而是客户关注的价值点你有，比如超市，价值点就是低价、比如走路买饮料价值点就是方便唾手可得、比如在餐饮店就是要营造环境、比如山顶需要的独家销售、在酒吧就需要包装的感觉等等。在任何一个场景出现，我们都有对他的最重要的一个价值点，这个价值点我们找到没有，没有找到再多的努力都是白费。所以我们以后不要说营销就是做的更好一点，那是不负责任的说法，营销就是找到客户最关注的价值点，其他就是可有可无。没有找到客户最关注的价值点，所有努力都是白费。举例，在超市我们关注价格，服务就不那么重要，多一点也行，但无所谓；在高档餐厅，我们关注服务，再低的价格，在高档餐厅没有服务要我自己去找杯子才可以喝饮料或对着吹，我想没人在这个地方请客，而价格反而无所谓了。

  对于培训来说，我们显然没有完全找准客户最关注的价值点，没找准这个，我们营销的有效性就会大大降低。下面我就一些营销关注主题来论述营销的本质就是非你不可。

二、 竞争对手

  客户选择首先会考虑几家而不是一家，竞争对手有和没有完全不同。比如同一地方就只有一家买饮料店，我想什么额外价值点都没有你也肯定去买，比如山顶上的饮料店；但多了一家，他的努力要多十倍甚至百倍。所以我们要时刻关注我们客户身边的竞争对手，有和没有完全不一样。如果我们连我们客户身边有几个选择我们有几个竞争对手都不知道，我想一切营销策略无从说起。就如你开店，不知道旁边有没有同样的店一样，或者知道有但不知道对方家的产品、价格、服务，你这个店老板肯定会死，而且死都不知道怎么死的。这就是我们要关注竞争对手的价值。不关注客户身边竞争对手的优劣，就不可能替客户找到非你不可的理由，没有非你不可的理由，你也就可以而且肯定会消失。

三、跟随策略分析
（一）模仿跟随策略成功的前提
  那知道了对手，和对手做一样行不行，也就是模仿。我想在中国跟随模仿的营销策略大家太熟悉不过了。我首先说模仿策略的有效性吧，在以下两种情况下是有效的：

1. 对方不能迅速占领市场，模仿策略最有效；这就对于竞争对手研发好了一个产品以及一个成功模式，然后给你免费使用是一样的。你刨去了研发费、市场投放测试费，然后直接使用成果。因为你有比竞争对手更强的推广能力。这个上面的高手是步步高以及段永平。换一个角度说，如果一个模式一个产品研发成功不能迅速铺开市场，就等于给段永平等免费做了研发以及投放测试。

2. 对方不能搞好精细化管理，等待对方自己犯错误。研发有，也迅速投放了市场，但管理马大哈，很快自己出现漏洞，模仿者开始比较吃力，但站到了最后。比如爱多VCD、保暖内衣行业，有人快速营销但在竞争中死掉了。这时候跟随模仿策略就指望对方犯错误，有风险但如果对方犯了错误收益也很大。

（二）进攻领先者的下场
  除了具有对方不能迅速占领市场以及对方自己犯错误，进攻领先者的通常场景和结局如下：

  后进来者不分青红皂白，首先想去吃这个行业最大的蛋糕最肥的领域。当然这无异于起义者首先去占领想到繁华的首都一样，结果无异于找死。我想这是营销的基本常识，我不希望这种低级的营销错误在我们营销战略里出现。因为很简单，最有市场的领域一定首先被领先者占领，营销战里面最忌讳的就是进攻战，因为进攻战在没有绝对优势的时候是不可能成功。所有营销讲的就是这个道理：切割营销也好、蓝海也好、创新也好，讲的都是不要首先去进攻领先者的主要阵地，而是找到薄弱环节。

  那为何领先者有优势。我先讲生活中我们身边的例子：
  大家都在找朋友，有经验的知道，首先找没有对象的，而不是找已经有对象的去挖墙角，这是很浅显的道理。领先者之所以占领，被占领者一定经过比较分别觉得不错然后再同意，你去挖墙角无异让别人再去思考一遍，在这个社会，所有人都不愿去思考的，一旦选择就不愿去折腾。这就是根本原因。而你的进攻战就是让别人再去思考，首先是不受欢迎；更重要的是成本成功不由你决定，而在于对方犯不犯错误，这么不靠谱的事，为何首先要把公司的资源投入进去呢。

  我们回头想一想，生活一旦你选择了某项产品或服务又更换了多少呢，比如用洗发水、比如用护肤品、比如维生素、比如矿泉水、比如牙膏、比如看新闻的网站、电子邮箱的网站，大家又更换过多少，尽管我们每天面对新产品的广告，但多少有效呢。同样，对于培训，为何要去想中石油、中石化市场，为何要把资源去服务北京、上海本地的中大型企业的公开课而自己又为何不去追有对象的朋友。这说明我们没有掌握规律。

   市场信息太多，我们每天面对的太多的选择，而任何人其实是不愿选择，所以每个人对市场品牌进行排序，选择前两位进行消费，这是所有营销总结出来的规律，在消费者当前大脑中的排序是第一位的（《定位》核心理论，我不重点论述自己去看书）。我们自己想想，如果有朋友问你招聘用哪个网站、搜索用哪个网站、购物用哪个网站，你一定告诉你认为的前两家。我想培训也是一样，对于已经培训的密集区，大家一定首先问身边的朋友而不是首先使用网络，就如我之前说的大家要去照结婚照去哪家一样，一定是首先问朋友而不是上网找一样。这个我随后论述。总结一下为何进攻领先者总会失败的理由：

1. 领先者经过消费者思考与选择，让消费者再次选择是让人讨厌的事；
2. 领先者往往容易在消费者大脑中形成第一位置（想象我们自己接触的品牌）；
3. 领先者往往具备规模优势以及服务经验，是很高的壁垒；
4. 在领先者领域进攻，成败不再自己，在于领先者自己犯错（谈恋爱理论）。这样成功太不靠谱。

  所以我不希望以后还有人提议进攻市场中最肥的一块，除了已经准备好了，或者领先者找出模式但没有覆盖的领域。我们可以关注市场动态，知道谁在赚钱，但不要轻易去羡慕想和别人一样去做一样的事，这无异于找死，很多创业者都是这么找死的，包括从中经天纵、报告在线出去的很多人，特别是报告在线，都有网站但成功的又有几个。

（三）同质化的结局
  但中国市场更多的是领先者优势也不明显，大家产品差不多。这个时候市场很难做的，因为大家产品都差不多，没有非你不可，这时候成功就是靠运气，靠人海战术、靠忽悠水平，中经天纵就是这么干的。结果呢，因为靠市场人员忽悠能力，公司很没保障，随时分裂，公司受伤。对于出去了的人，当了老板，也忽悠了一点钱，以为知道了全部境界，最终肯定会被淘汰甚至赔掉钱、错过了最佳学习提高阶段，也没有什么收益。所以我们要搞营销，要营销专业化。但如果不向领先者进攻，不搞相同品质人海战术，我们搞什么，下面我论述营销的本职工作：找到你的细分市场、阐释清楚你对客户的价值，也就是强化你为客户设计的非你不可的理由。营销是设计，销售是实现。没有设计哪来实现，所以营销设计在前，资源投入广告销售在后；不然就是蛮干，就是浪费公司资源。那如何设计，请看下面内容。

四、市场调研与产品开发
  我觉得高建华说得很透了，去看书。我说点有意思的吧。中国1911年辛亥革命后，中国的新兴资本阶级推翻了封建统治阶级还是得到了发展，特别是蒋介石1925年上台后，对于中国新兴资产阶级全国统一市场、稳定经济环境还是做了贡献。算是统治行业比较领先的满意品牌。这个时候老毛干了什么，首先干的是中国阶级分析，也就是客户分类，这个让科特勒敬佩不已。当年小毛（26岁）分析得出，现有产品中官僚资产阶级满意度最高、农民阶级满意度最低，民营资本家满意度一般。就因为进行客户细分，毛成功了。毛成功完全符合市场营销学原理。因为按照普通的说法，毛应该搞工人阶级，工人阶级又在大城市，所以革命从大城市开始，大城市不仅仅有工人阶级，还有大把的银子。但毛没有这么干，所以毛成功了。当然毛主席是伟大的，很多军事理论如集中优势兵力、农村包围城市等都完全符合市场营销原理等等，我在这里就不多说了。

  总之，现有产品的客户分类是营销的第一步，找到现有产品的强项的同时就找到了现有产品覆盖不到的区域或者现有产品满意度低的地方，这是营销的起点。至于后来要不要进大城市，我想不要我说，但如果先不在对方的薄弱环节入手，肯定死路一条。

  营销高手是在干什么，是调查后给对方定位。承认对方的优势同时限定范围，比如蒙牛起家的时候说我是第二，百事可乐说我是年轻人的可乐。另外一个就是我用挖墙脚的案例，充分阐释找到对方满意度不高的地方先下手，然后等待对方犯错误的营销案例来阐述市场营销策略以及反过来如何保护自己。

  比如小张有女朋友小花，挺好，挺温柔也挺美丽也挺爱陪小张看电影、小张父母喜欢，等等就是满意度非常高的产品。小叶这时候对小张很有好感，大家觉得有没有机会，大家说机会很少对不对。我们看小叶如果进行营销分析找到突破口。小叶分析发现，小花有十大优点，温柔大方等等，但有一点小花不太爱陪小张打球。其实当我说出这个的时候，让小叶如何干大家都非常清楚。但生活中大多数小叶是怎么干的，小花温柔我更温柔、小花是小张的正式女朋友我也要当正式女朋友而不是一个球友。所以营销设计是前提，没有这个，你干再多都是白搭，很浅显的道理。大家说小叶最后能成功吗，不一定的，小叶成不成功在于小花犯不犯错误。如果以后小花也配小张打球或者慢慢小花陪小张看更多的电影小张球性减少，小叶就不会成功。但如果小花大吵大闹醋意过剩有毫无改进，结果大家也就知道了，小叶会成功。
从中我们的得到了哪些启示：

1. 进攻策略太不靠谱，只能谋事在人成事在天，还是优先从空白领域着手更划算；
2. 进攻前想找现有产品的薄弱环节，未找到薄弱环节的进攻是无效的努力。所以营销在于用脑，在于设计。这绝对是智力游戏，不是所有人都适合做营销。
3. 要保住现有客户，一定要时刻关注对方未满足需求或新的需求。比如小张以前不爱打球，最新喜欢打球了。这时小花不要掉以轻心。不然就会给别人可乘之机。
4. 被对方发现新的需求之后，老品牌可以迅速弥补，而不要视而不见或道德谴责。所以还是那句，进攻策略成功太不靠谱。

总结一下市场调研与营销的步骤：
1. 对现有产品进行客户分析，找到薄弱环节以及对方强项领域，从而定义我们最佳客户特征。薄弱环节最有效的方式就是现有客户特征分析。因为都有人主动找你了，一定不是领先者覆盖的客户（之前所述，被领先者覆盖的话一般不愿更换）。
2. 找到最佳客户，找到他最关心第一价值点。回到之前，就是你能提供的价值和他心中最关注的价值是一致。突出这个。
3. 时刻关注领先者现有客户未满足需求，谨慎筹划是否作为进攻方向（小叶可能失败）
4. 时刻关注已有客户未满足需求或新的需求，一旦发现进攻者，冷静采取补救措施。而不是视而不见或者道德谴责。
5. 还是看书吧，高建华已经说得很好。所以我只说一些有意思的。因为在这个上面再干也白干，还是干不过高建华。

五、被骗
  说一点有意思的，我们为何别骗。其实只有一个，被骗是因为你在此时此刻关注的第一价值点一定不是去甄别产品质量。你最关注的价值点是时间，所以对方满足了你最佳价值点，迅速完成交易，你得到了不过关质量的产品。举例来说吧：

  早上8：25办公楼门口，有人问你要不要手提电脑，质量过硬。这时候你第一价值点是什么，是迅速完成了交易，因为8：30要上班打卡。你的需求满足了，得到了一个质量没有保障的产品。没有保障就有可能是最坏的，有可能是最坏的它就一定是最坏的。同样的事在火车站也会出现，你要赶火车，这比打卡更重要。

  还有一个就是男人为何谈恋爱就犯傻，因为男人是冲动的动物，想迅速完成交易，所以会付出甚至得到质量不过硬的产品。女人呢，迅速完成交易是什么时候，是失恋的时候，条件差的男人都是在这时候捡到的便宜。

  对我们的启示：
1. 不要在紧急条件下做出决策去获得什么。唯一紧急下需要做的决定是救火等危机而不是机会。
2. 在别人紧急时完成的交易是我们最划算的交易。一定要高度敏感迅速反应不要斤斤计较，包括价格。甚至能趁人之危。
3. 危机之中不趁人之危才是真君子，是我们文化要倡导的。

六、最后总结以及工作要求：
1. 选定客户，找准我们选定客户关注的第一价值点；
2. 时刻关注客户身边新的选择，关注客户未满足的需求；
3. 每做完一个客户找到他非买不可的理由，找不到找不准就去问，找到了找准了就去核实。这句话就是在成交后问，“你身边应该有不少培训公司吧，为何最后选择了我们？”
4. 定期（一个月、三个月、半年、一年）调整我们的营销策略；
5. 针对营销策略变化的变化我们的宣传、广告、话术、服务、公司组织结构调整等等；