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姓名： 肖南方
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乔森动感开关让电工行业动起来 2013-05-22

        近年来，市场上电工品牌的竞争越来越激烈，呈现百家争鸣局面。一款“3D动感开关”横空出世，得到行业的强烈关注，并成为近两年的明星产品。

 
产品定位经历一波三折
       作为该产品的操盘手，我曾为此颇费心思。
       2011年年初，作为中国整体家居照明领导者的乔森照明决定进军电工领域，以此开辟一个新的利润增长点。
考虑到当时的渠道现状，乔森照明开始只是以追随者的姿态进行试水，产品以行业的主流产品为参照物，想以品牌、品质等要素为切入点，然后再全面进军电工行业。在局部区域试销后，渠道根本不认可，原因是没有特色，优势不大。
产品力、品牌力、渠道力，是市场营销的三驾马车，在开关电工行业，产品力更是显得尤为重要。因此，要赢得竞争，必须跳出传统的开关品类，以全新的产品定位争取市场份额。
       电工行业是一个低关注度的行业，产品同质化非常严重，正是因为这种行业状态，造成了业内对产品本身的开发力度不够。什么样的产品定位才能攻占消费者心智呢？
        笔者经过系统梳理行业发展脉络，对市场进行深度分析后，发现开关电工行业主要分为三个产品阵营：一是外资品牌或合资品牌，如罗格朗、西门子、松下、奇胜、西蒙等，这些品牌占据着高端市场；二是以TCL国际电工、松本、朗能、鸿雁、飞雕为主的一大批国内著名电工品牌，它们是走大流通、大批发的低端路线，成为行业大路货的主力军；三是以福田、家的等为代表的行业新贵，它们以全新的开关概念，用创新的品类的优势进入行业蓝海。
        从电工行业的份额来看，占据寡头优势的大的电工品牌企业还不明显，更不要说已经到了垄断和洗牌的局面了，所以电工市场远没有达到饱和的地步。因此，乔森照明的电工产品要突出重围，也只有走家的、福田的创新路线。
 
品类突破才是王者之道
        准确的产品品类定位比什么都重要，用一句话来说，就是“我能代表什么”？因为要塑造消费者的心理认识，实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的。一个品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌，就像雷士代表商业照明，欧普代表家居照明一样。
近年来，严重同质化的电工开关领域中，“家的”迅速成长为可以和TNV、TCL等一线品牌叫板的品牌，原因就是以“钢架开关”为品类突破点。而“福田”也以“点开关”的全新定位，实现了品牌的新跨越。
        产品定位要走差异化道路是很难的，就是产品设计到达到差异化也很难。作为新进入的领域，乔森照明很难对电工产品有重大的科研费用投入，为此，我尝试先从产品概念上进行差异化定位。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，再“概念产品化”，即把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个定位概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一句话而已。
       那么，差异化的产品定位概念是什么呢？我发现，电工行业的产品虽历经30多年的发展，但基本造型没有变化，尤其是开关面板，无论家的、福田这些行业新贵如何创新，都有一个共同点：静态。也就是说，所有开关面板都是静态展示。为此，我大胆提出“动感开关”的定位概念，只要开关面板形成动态展示，就能成为一个全新定位的新颖产品。
 
首创动感开关耀世登场
       完成“产品概念化”的工作后，接下来就是实现“概念产品化”。为了在开关面板上实现动态化，乔森照明与与澳大利亚墨尔本大学设计院签定产品开发联盟协议。音乐艺术薰陶的澳大利亚人，将最擅长的空间概念和立体思维导入产品的工业设计中。经过3个月攻关和调试，带有3D立体显示的动感开关闪耀登场。
      乔森“动感开关”的面板完全有别于电工行业的静态面板，乔森“动感开关”采用微晶3D立体技术，从不同的角度看，整个面板的3D立体图案就会随之发生变化，静态的面板呈现“动态”的变幻感。为了加强整个产品定位的“动感”，我还提出一个设想：面板与底座分离，可以自由组合，自由更换，推动了电工产品走向“时装化时代”，让电工面板如同时装一样，达到“型随我动”。
一代全新定位的开关新品——“变型晶刚”动感开关问世。这是一个创新的电工品类，也是一个引领潮流的新风格电工产品，电工行业一个全新的“动”时代即将来临！
       出于公司中长期发展的战略需求，乔森照明组建电工事业部，将电工产品和家居照明产品分开操作。两个部分各司其职，深耕渠道，产品以二级市场为主，开展以地市级区域为主体的区域代理商渠道运营模式，实行工程、零售、五金、灯饰等多渠道并行的网络开发方针。
      3D动感开关的全新产品定位，使得乔森刚进入电工领域便取得了高标准、高起点的格局，同行为之侧目，短短三个月的时间已在全国大部分区域实现圆满招商，成为乔森照明强有力的利润增长点。中国照明电器协会副秘书长窦林平曾评价道，乔森“动感开关”的问世，是继钢架型开关之后电工行业最伟大的创新之一。乔森电工将以行业首创的姿态进入电工行业，必然会影响到行业格局的重新划分。

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南方营销策划机构总顾问，哗众传播理论创始人，中国家电商业协会营销委员会副会长。
类别：营销策划 |   浏览数(1623) |  评论(0) |  收藏

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