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　　肖南方哗众传播培训系列

　　窃听风云，暗流汹涌。

　　7月5日英媒披露《世界新闻报》对伦敦地铁恐怖袭击案事件受害者以及他们家属的电话进行窃听。随后，更多深水炸弹被引爆，《世界新闻报》窃听阀门被彻底打开，丑闻如洪水涌出，在英国掀起惊涛骇浪。由英国《世界新闻报》窃听丑闻引发了“多米诺骨牌”效应：同属新闻集团的其他媒体相继被卷入；美国、澳大利亚等国有关媒体操守和新闻监管的调查与反思呼声强劲；窃听丑闻甚至越过媒体边界，在英国警界、政坛引发连锁震荡，卡梅伦首相因此遭遇“上任以来的最大嘲笑”。

　　新闻是有底线的

　　作为一个曾经的媒体采访记者，笔者对“窃听丑闻”深感痛恨。但作为一个传播策划者，笔者更愿意从传播受众为何对“窃听丑闻”如此深恶痛绝的角度去看待。就像马云所说，阿里巴巴的问题（指交易平台上爆出2326名“中国供应商”涉嫌欺诈，马云“挥泪斩马谡”。）不拿出来给大家分享，太可惜了。“窃听丑闻”作为传媒界史无前例的大地震，让更多的传播潜规则浮出水面。

　　在西方新闻史上，大众传媒曾高扬自由的旗帜，为资本主义民主体制的确立和发展摇旗呐喊。西方媒体也常常标榜自己是独立于行政、司法、立法之外的“第四力量”，是传播真相、维护公正的“无冕之王”。但为追求商业利益最大化，媒体不惜采用窃听、贿赂等非法途径获取独家内幕消息，甚至一些媒体为了获得独家新闻而无所不用，已经越过了新闻工作者的道德底线。

　　从整个“窃听丑闻”进展来看，之所以引起朝野上下一片震怒，就在于这次揭露的丑闻中，不再是以前的“名人窃听”，窃听对象而是普通人甚至受害人，恶劣程度较之以往更为严重，缺乏对人性的尊重，并扰乱到警方破案。

　　当然，我们无意去深究事件背后的内幕，至少说明一点，新闻是有底线的，在新闻传播中存在着许多禁忌，我们不要冒天下之大不韪去挑战公众的智力和忍耐极限，否则，将四面楚歌，万劫不复。

　　传播的三大纪律

　　据报道，窃听之外《世界新闻报》还有取“料”四招：买新闻—花钱向警察买“料”；钓新闻—记者冒充酋长套“料”；偷新闻—化装清洁工偷取对手新闻；造新闻—制造轰动的“辣妹”绑架案。做过记者的同行都知道，这些招术，大家或多或少都使用过，招术不分高下，最主要的是在于“度”的把握。

　　近几年来，笔者给众多中小企业培训“哗众传播”或“传播力行销”等课件，同时也在替企业做一些传播咨询或新闻策划。很多老板都希望能够天上掉下些轰动性的新闻来，让企业或品牌一夜之间名闻天下。显然，这是不现实的。

　　结合自己的传播心得，笔者认为，企业做新闻事件的传播必须遵循三大纪律：第一大纪律是以事实为依据，无论是“新闻套料”还是“花钱买料”，都必须有相关的事实为基础的，谨记“纸是包不住火的”。事实是新闻的生命线。

　　第二大纪律是以沟通为手段，所谓沟通就包括了互动性，让传播受众参与进来，体验式传播，一方面要关注细分目标受众，另一方面更要注意目标受众的反应，从而作出相应的针对性行动。企业的自吹自擂必然是自欺欺人。第三大纪律是以互惠为目的，惠包括但不限于利、名等，一定要让传播受众能够从企业的新闻事件中达到某种目的，“成人达己”同样适用于企业新闻事件的传播中。

　　传播的八项注意

　　企业每天都在思考可以传播的新闻事件，但有的事件是可遇不可求的，看你会不会把握机会；有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的；有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些，关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中，这需要足够的经验和技巧，同时，还需要遵循一些基本的规律，否则，传播将会成为企业难以承受之痛！

　　那么，企业在做传播时需要注意什么内容呢？笔者依据自己十年的传播感悟，认为有8点可供大家参考：

　　一是注意事件本身应具有新闻性。就像一个人喝水一样，喝一瓶水很正常，喝十瓶水说明很渴，喝100瓶水就是行为艺术了，只有到这个层面才具备了新闻传播的条件。同样一个性质的事放在不同的背景下，其新闻性也有大小之分。比如“百万年薪招CEO”，放在二十年前一定是一个轰动性新闻，但在今天新闻性就不足了，还不如“百万年薪招清洁工”的新闻性大。

　　二是注意事件应具有创造性。可以喝的“富亚涂料”成为当年热门的新闻，但今天又来个可以喝的涂料新闻传播的话，只会遗笑大方。三是注意事件应具有可行性。葛优演的“大腕”电影中那种无孔不入的广告植入也只能存在于影视文学创作之中，现实中是不具有可行性的；还有就是像上面所说，有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是你接受不了的。

　　四是注意事件传播的整体性和延续性。很多老板希望一炮而红，而忽视了“罗马不是一天建成”的延续性，在一次轰动性的事件传播后，就偃旗息鼓，导致前功尽弃。五是注意升华新闻事件中的积极意义。如2003年，统一润滑油的广告巧妙地借助伊拉克战事，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，让广大营销策划人士敬佩到现在。六是注意“规模效应”。当今社会是信息过剩时代，单一渠道单一方式的传播容易被掩盖，必须追求特定时期特定受众的规模传播，才能起到“哗众取宠”之目的。

　　七是注意新闻事件的时机性。上面说到在新闻传播中存在着许多禁忌，其中时机性也是禁忌之一。例如6月4日前后，因当年的“六四风波”使得这些日子成为政治忌日，期间避讳聚会，忌谈“革命”、“起义”之类的言语，否则，花了钱也上不了新闻。

　　最后一点就是注意每天上网，关注新闻来源。网络上有海量的新闻资讯，做新闻传播或做新闻策划的，都应该关注每日的新闻资讯，尤其是热点问题，说不定哪条新闻就成为你借力或策划的灵感源泉。

　　三大纪律，八项注意，以供传播人士飨之。

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