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文：肖南方

树欲静而风不止。

2014年是LED产业爆发的关键年，尤其是LED在室内照明应用领域的不断扩展，吸引了很多传统照明企业加入LED战局。

综观LED行业自2014年第一季度以来，一直上演“淡季不淡”，各大企业巨头纷纷抢攻市场，该甩包袱的亏本也得甩，该扩产的也在极力扩产，同样，有问题的该暴露的都暴露了。风光的背后，又有哪些隐隐之痛呢？

产品转型之觞

中国LED照明行业的异常火爆，让各路资金和各类企业大神纷纷卯足劲一头扎入“LED大潮”，前仆后继，乐此不疲。在终端市场上，专业LED照明品牌一大把，LED的“新兵”更是层出不穷。

混战“LED江湖”，产品是关键。圈子内曾流行一句话：没有产品为基础的营销是耍流氓！为了让LED业务实现爆发式增长，传统照明企业纷纷寻求产品结构转型，延伸产业链，不断增强自身竞争实力，但企业转型选择什么样的产品入手却是一个费思量的话题。

很多传统照明企业希望以LED作为新的起点，重新定位，重新出发。以某传统知名光源企业为例，拥有雄厚制造实力，品质过硬，价格以中等偏上为主流，所有产品侧重于光源及相关配件，因此，企业希望以LED作为突破口，改变只做光源的局限性，大举进入吸顶灯、天花灯、筒灯等成品领域，并以中等偏高的价格定位出现，最终实现形成LED照明的专业形象。

然而，LED产品上市一年后，并没有取得当初设想的状态，渠道对LED产品的接受度并不高。经过市场调查后发现，渠道对该品牌的认知度等同于做大流通大批发的产品制造商，因此，在价格上较难接受现有LED产品的价格体系。

面临企业对产品定位与渠道认可形成较大差距的尴尬时，对于传统照明企业来说，摆在面前的只有两条路可以走：一是坚持自己的定位，改变渠道认识，或改换渠道类型。二是适应渠道认知，重新定位产品，改变原有定位。前面一种方法需要魄力，需要毅力，更需要企业资源的重大投入，对目前变幻不定的LED行业来说，意味着企业的风险系数非常之高，不过，走出的路将会是颇具自身特色之路。后面那种方法是最快见效的途径，但容易被渠道挟持而行。

坚持还是改变，考验的是企业家的眼光，更是企业家的胆略。

快速迭代的应变式

LED时代的到来，产品的更新换代变得更为迅速，以往的经营模式已经无法适应目前的市场需求。

按照传统照明企业的经营模式，将一个产品做到极致，把规模不断做大，通过大量的库存和对渠道的大量压货，形成对上游供应商和下游渠道商的双重话语权。对一个产品做十多年的唯一要求就是质量做稳定。

然而，在LED时代，成品应用制造环节却是最为脆弱的环节，上游芯片厂和中游封装厂占了产品的大部分成本，更要命的是，上游和中游的技术革新速度正大幅提升，导致成本价格更加平民化，成品应用制造环节的企业产品未出门便缩水了产品价格，如何找到稳定且更有竞争力的供应商已成为心头大患，习惯了话语权的传统照明企业感到无所适从。

可以说，LED照明竞争已经不是库存模式的竞争，而是供应链响应速度的竞争，只有将灯珠供应商、线路板供应商、驱动供应商，甚至上游芯片供应商等，结成响应联盟，才能从容应对市场变化。而且，一个产品的生命周期已大大缩短了，一个LED产品畅行三年应是行业奇迹了。但传统照明企业一时之间难以将思维转换过来，多年形成的产品开发、生产采购以及供应链管理习惯，均难以适应快速迭代的LED时代。

上述所说的光源企业也同样面临这个问题。节能灯、环管、支架一做就是十几年不变，企业天天思考的是，质量如何更稳定、生产规模如何进一步扩大。针对LED产品，尽善尽美的产品研发方式、物料采购的大宗购买、成品库存的规模化积压，导致产品上市总是慢市场半拍，导致成品大量库存后的低价甩卖，企业经常在利润与规模之间纠结。

LED产品转型的背后，是企业运行系统改革的全面提升，不意识到这一点，传统照明企业的转型就是一句空话，必然将为LED产品付出昂贵的学费，也必然会被LED时代所淘汰。

无节操低价之痛

产品是吸引渠道商的关键点，一个潜在渠道商首先要看企业有没有具有优势的产品和产品系列。凭着长期的品牌建设和强大的渠道资源，传统照明企业借助产能释放，在LED市场上拥有明显的生产优势，于是，靠几款尖刀产品低端切入，抢占市场，待兜里有了钱才往更高的目标奋进。

以利润换市场，不仅仅是传统照明企业的心声，也成为了所有切入LED行业的标准动作，尤其是对技术和规模都相对薄弱的中小传统照明企业来说，缺少风险意识和自主设计能力，只能去关注产品外观和成本，于是，同质化产品的竞争格局下，价格战已是必然。

随着行业黑马——木林森等品牌高举价格屠刀，组建价格“敢死队”的到来，传统照明企业又有几个还能坐得住脚、墨守成规呢？为了生存，只有不惜血本进行恶性竞争，从而陷入盲目价格战泥潭。

为了降低成本抢占市场份额，一些企业只好牺牲质量来换价格，生产出来的产品将货就价，这种无节操式的低价竞争下，产品质量得不到根本保障，令消费者大失所望，结果严重地阻碍了LED照明的推广，形成恶性循环。

因此，传统照明企业首先要对产品品质定好位，尖刀产品、利润产品、形象产品明确组合好，同时，坚守品质底限，只有过优的产品才能将品牌带入持续性的发展竞争当中。

其次，目前国内LED照明市场还是一片混乱，众多LED照明企业却因此得到了发展的 机遇，但未来三年内LED市场将会实现格局化发展。因此，产品定位已经成为目前传统照明企业不得不思考的问题。

当然，除了产品定位，产品品质以外，产品的多样性，更新换代等方面也不能落后，可以说，“产品坎”是传统照明企业转型的首要问题。