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姓名: 诸强华
领域: 市场营销 
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专家文章

工业品营销——吃喝营销在中国 2019-05-07

标签: 关系营销   灰色手段  

        

一、吃喝营销的概述

吃喝营销是指在工业品营销的过程中,以吃、喝为主线进行买卖交易的过程。就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至销售人员应该主动挖掘,进行投怀送抱,产品技术与品牌不是最重要,最关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是最关键的,这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。吃喝营销也被称为“关系营销”,甚至叫灰色营销。

“吃喝营销”能够在部分工业品企业中大行其道,最根本的还是有其繁衍的土壤,这一整套行贿受贿系统能够得以运转,必然有其存在的深层次原因。

 

原因一:在日趋激烈的市场竞争中,为了在短期内能够迅速增加销量,提高销售业绩而不择手段;

原因二:也许企业其实也不愿意这么做,但是“大家”都这么做,既然是业内潜规则,就不得不遵从;

原因三:原始积累心态所致。部分企业认为干完这一阵就收手,等到市场扩大、业绩提高之后就不走“野路子”了,到时候再“从良”也不迟;

原因四:部分企业的销售人员本身素质有待提高,除了会搞点“关系”外,对真正的市场营销却是知之不多;

原因五:部分企业的经销商认为,短期利益最为重要:反正是一锤子买卖,赚一笔是一笔,企业的品牌建设与我何干?所以,关系营销就会大行其道,就会招摇过市。

 

二、吃喝营销的现象与问题

案例:中国市场的“梯田”风暴

目前发现在中国这个市场上面,至少有三点改变。

第一、你会发现,现在南方市场决定广东市场,会跟北方市场会形成一点点不一样。广东的市场因为连香港、东南亚一带靠的比较近,所以他们的氛围更多的是商业化,很多人经常来形容广东人,三个字,纯粹的生意人。这三个字,什么叫生意人?他们追求的方法是最低的价格,买到最好的产品以及最好的服务,这是他们的做法。

第二、东北这一带还不一样,东北这一带往往是国有单位偏多,他们往往在乎的更多的状况是—只有感情到了,生意是没有问题。对方可能是说:“兄弟没问题,只要我们两个处的好,你把酒给干了,没问题,生意还照样做。所以你发现两极分化的差异很大。

第三、我们再来看一下沿海城市跟内地又会形成一极分化。沿海城市大部分外资企业进来的偏多,所以开放的相对偏早。外资企业很多是上市公司正规的企业,所以在这个市场上面,已经运作了很多年,在这样的一个前提下,结果导致他们比较正规,慢慢开始融入到沿海城市。但是西部的内地不一样,相对沿海的吃喝营销还是偏多。例如有一家公司做机床生意的,他们招聘员工,现在还停留在一个环境当中,如果这个员工喝白酒没有两斤打底56度的不要,这样的情况还会有。

 

1.吃喝影响了业内的风气

目前,在行业内,非常盛行吃喝,而且会出现攀比现象。在我们的经历中,与工业品企业的销售人员进行沟通,发现目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面,中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。

现在已经形成了销售过程中,一定有吃喝,你不提出,客户就会主动提出要求,有时,吃喝也解决不了问题,而是胃口越来越大,卡拉OK,桑拿,酒吧,红楼等也是平常之事,导致企业营销成本增加,而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业,甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果,但是随着竞争的加剧,商家观念的不断改变,关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用,但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好,对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清,甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟,一起来损害生产企业的利益。

 

2.吃喝不一定能行,信吗?

然而,在现有的销售过程中,特别是沿海地区或外资企业,往往你想请客户吃饭也没有机会的现象。你说,“晚上有没有空?”、对方的答案可能是:“什么事?”、“没有什么事?就是想与你聚聚吧?”、“对不起没有空。以后再说吧!”因此,你就没有机会!怎办?或者客户的高层已经疲于应酬等,你更没有销售的可能性。这是为什么呢?其实,最关键的就是信任!你的产品是否能够满足客户的采购要求,你的产品究竟比竞争对手好在哪里?我就是一个做事的人,我看的是你公司的整体实力与竞争优势,你怎办?甚至你是否了解客户的需求,你是否满足客户的个性化服务等?所以,吃喝只是建立客户关系的一个侧面,真正重要的确实如何与客户建立良好的信任感,让客户放心,让客户有希望,给他个人职涯规划画上美好的景色,这才是最重要的。所以,光吃喝不一定能行,建立信任才是重要的。

      

3.吃喝导致销售成本增加,价格更贵

由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上,这将造成企业销售成本的增加,这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润,从而增加了客户的成本,导致产品质量下降,所以,会出现伪劣产品,或问题工程等,甚至给整个工程项目造成更大危害性,因此,这种吃喝导致成本扩大,反而会给客户带来更大的麻烦。

 

4.吃喝现象在沿海与内地是二样的

在一些沿海的企业由于受政策的影响,先发展起来,并且形成了较好的市场营销模式,随着市场程度的规范化,工业品工程项目招投标日益完善与公正,导致客户理性的程度越来越高,所以,更看中长期的利益,更看中合作伙伴的选择,所以,选择与评估是非常慎重的,往往非一个所为,而是,真正的项目评估小组来选择,这与内地的营销模式之间是不同的,如果内地对于吃喝还是有效的话,我认为,沿海地区我们必须要重新定位了。

 

5.吃喝盛行,导致企业缺乏创新

如果,长期依赖吃喝方式来建立工业品项目的关系营销,导致企业的销售人员及企业高层就会把精力集中于发现客户关系,了解客户背景,挖掘客户需求,来发现与之有关的客户关系,导致企业长期依赖关系,而不注重练企业“内功”和加强自己产品品牌的建设,因此无法把企业无法创新,无法形成自己的拳头产品,无法在竞争力的市场上建立自己的核心竞争力。

 

6.依赖吃喝,缺乏内练,与国外差距加大

国内工业品企业,目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断,而且外资或者合资企业在国内也越来越多, 行业内的竞争程度加剧,如果国内企业还是依赖吃喝来建立客户关系,而不建立自己的核心竞争力,长期发展下去,将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务,甚至新的营销模式上形成有力的竞争,差距越大,企业核心竞争力越弱。

 

因此,吃喝营销必然会遇到新的困惑,因为:

第一,吃喝营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则。做为短期促销手段,处理企业积压产品,对于营销者来说在中国目前的环境下,不无可取之处。但若长此以往则后患无穷。它会使企业竞争环境恶化,导致卖方企业之间的恶性竞争,直至最后迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

 

第二,吃喝营销是一种恶性竞争,而且在存在灰色需求的情况下力量强大,对此不依赖灰色营销的企业绝不能等闲视之。比较稳妥的策略是,利用自己的优势(买方所有者可接受价较高)参与其中,但始终以正常营销为主。

 

第三,吃喝营销的根源在于买方的采购代理制,所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。只要社会上有大量的灰色需求存在,即使国家制定了有关法律限制灰色营销,灰色营销也是很难限制得住的。因为灰色营销的特点在于一个“灰”字,由于灰,即使有法律条文限制,也很难监督和执行。而从采购代理制着手,想法使“灰”变“白”,如规范采购程序、健全采购机构、强化监督机制等,再加大打击力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供给自然没有了用武之地。而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。

 

现阶段市场经济正在逐步完善,中国工业品市场处于转变过程中,具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。我们希望企业不能只是目光短浅,基于长期发展的考虑,我们重新来认识工业品的新营销。

 

案例:魅力企业的标准

为什么最后产品人家会选择你,而不会选择竞争对手呢?很多营销人员至今还不清楚是状况,不外乎如下几种可能性:

第一种:你们公司是老牌子,已经在这个行业做了10几年、20年,竞争对手可能只做的时间很短,三年、甚至两年,所以这次买你。

第二种:到你工厂来参观了一下,发现你的工厂像5S 生产流水线等等都做的很好,竞争对手那边还是小作坊,所以对你工厂有信心。

第三种:这个销售人员都像韦小宝一样的左右逢源,哄的客户很开心,所以,客户感觉,同样做生意当然容易跟大家比较谈的来的合作。

 

知名工业品营销专家/职业培训师诸强华老师认为,还有第四种可能性,就是你要非常清楚客户讲的是什么意思。假设你的工厂正好在北京,客户就讲了:“听说北京首都还是蛮好的,你们的工厂又在北京,你给安排一下,什么时候有机会到你工厂参观一下,顺道呢,我太太也想去爬爬长城,你给安排一下。”然后你会发现一个问题是:客户到你厂里来做参观其实那是次要的,他的太太爬长城才是关键。这就会形成一个状况,我们经常说:“工业产品做营销当中,产品固然重要,但是往往有的时候人要比产品来的更加重要,这就是“灰色营销”。

      

案例引申:

那么如何有效避开灰色因素呢?

就要做到同流不合污,那同流不合污该怎么做呢?

你要想把对方的钱拿到,必须要先征服对方的心,想征服对方的心之前,先跟对方有同流的机会。一个人跟客户第一次见面,你通常会发现你是如何同流的。

通常两个人见面讲的第一句话是什么?

“您好,吃饭了吗?”都是问人家吃饭。中国人通常见面都是这种样问候。

中国人问候的第二种方法,两个人一见面经常的会忽悠别人,总感觉什么地方见到过他 总感觉冥冥之中好象在哪里见到,但是一时想不起来了,所以真的看他特面熟。这种话你有没有听说?通常都是这样。其实你压根不认识人家,你的目的是跟别人先混一个脸熟

第三种方法,两个人一见面就攀老乡。两个人开始交流,听你的口音。假如好象不是我们北京人,就会问“你是哪里人呢”。

“我是四川的”,

“四川是个好地方,熊猫的故乡,你是四川哪里的?”

“我是四川成都的”,

“咋这么巧,我老婆家的丈母娘也在四川成都”。

因此我们总结:不能同流,怎能交流;不能交流,怎能交心;不能交心,怎能交易;不能交易,怎能交钱。

 

 

 

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