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 秋冬淡季是最考验啤酒企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更为看重的消费者，企业既要有战术性的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。可以说，在整个企业营运环节中，啤酒淡季营销起着承上启下的纽带作用，啤酒企业尤其是南方啤酒企业如何未雨绸缪，寻找对策，以“人定胜天”之势扭转“靠天吃饭”的局面，转危机为商机，最大限度延长产品市场寿命，将影响着啤酒企业的整年销售成败。

 那么啤酒淡季营销如何凸显本色，不落俗套，出奇制胜？啤酒淡季营销如何充分体现出自己作为时令产品的特殊传播特质和新鲜亮丽的行销模式？

 洗脑转变对淡季认识误区

 长期以来，在旧管理体制下，许多企业员工在淡季期间养成“等靠要”、无所作为的陈腐思想，严重影(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)响企业经营。因此问题的正确解决来自对问题的正确理解、认识，因此处理淡季问题，必须首先教育引导广大员工改变对淡季的认识，从观念上改变员工"休闲"的心理心态，使员工明确并认可“淡季不淡，突破淡季”的要义：①饱和市场，往往是指某一市场整体饱和或某一个区域饱和，而不是指每一局部都趋饱和；②淡季概念的产生是因为饱和市场的出现，但是饱和市场不是绝对饱和的概念，关键“市”在人为；③只有疲软的产品，没有疲软的市场，创新才能有所作为。④淡季观念是种危害性观念，不改变淡季观念的员工，将损害企业及个人事业。从而为下一步淡季管理与营销的实际行动打下思想基础。

 产品创新让淡季热销

 产品创新是整个淡季营销的核心、灵魂。“只有疲软的产品，没有疲软的市场。”这应是每个啤酒企业共有的认识。严格而言，淡季只是个相对的概念、陈腐的名词，从来就没有淡季产品，创新的东西永远是有魅力的,产品创新是开创啤酒市场淡季不淡、淡季热销良好局面的关键之点。因此为防止啤酒这种产品过早进入所谓“淡季衰退期”，给企业造成重大损失，巩固市场份额，啤酒企业必须致力于研究开发市场型功能型新产品———一种在非常时期（冬令）有特殊意义、既能无碍畅饮又能暖身热气有别于白酒、黄酒的冬令啤酒，攻克啤酒冷性的技术难关，改变啤酒单纯消暑驱热的的固有风貌，创造出啤酒冷热兼容的新风貌。

全国耳熟能详的露露饮料，推出“冬天喝热露露”的宣传口号，引导了冬季喝热饮料就喝热露露的消费习(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)惯。同时，露露结合春节送礼，将产品以喜庆吉祥的“福”包装，从而改变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使露露销售淡季也成为销售旺季，这当是淡季产品创新的经典之作。因此新用途及新功能往往是产品市场化的催化剂，能激发新的消费需求，吸纳老顾客购买，拓展新的消费群体。目前许多大型啤酒企业集团针对冬天人体热量需求大的特点，开发出了暖啤、红啤、火锅啤、姜汁啤等冬令啤酒，同时还针对秋冬季进补，利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等，逐渐开创出冷季热销的新卖点，使企业营销整年相对处于一种繁忙状态，成为企业利润的新增点。

但是如今作为一种特殊时令性功能性的啤酒冬啤的开发推广却处于“叫好。

 不叫座”的尴尬境地，难于进一步做大做强，一个深层原因就是企业投入、行业投入整体不足。把冬啤当成一个主业运作，多是区域性品牌，但它们却面临资本少、辐射力弱、规模小的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省，而全国性啤酒品牌如青啤、燕啤等只把其当成“副科”，难于倾心致力持之以恒做大冬啤市场，致使冬啤难于借助其力走向全国。这值得业界深思。

 制定淡季“双拉”政策促进“双消化”

 每到冬令淡季，各(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)级经销商都不愿增加啤酒库存，对销售没有积极性。作为经销商更是将资金投向白酒、红酒等畅销产品。针对这种情况，为将产品层层向终端零售商转化和消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，可采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉中间商压库。

 拉终端消费 啤酒重度消费群是中青年，但中青人尤其是中老人喝啤酒季节性很强，不易改变，在冷冬要叫他们多喝点啤酒很难，啤酒要淡季不淡也就困难，因此必须通过各种促销工具来培育、引导新的消费群。但促销活动必须是创意创新、别具一格、与众不同------要特地为敢喝冷啤者量身定制一套富有吸引力、有噱头的大型淡季促销活动，拉动终端消费；同时目标对象要精准适宜-----淡季营销对象应主要对准勇敢活力、爱赶时尚、乐于接受新思想的18——28岁年轻人，就如冬泳，年轻者总比年老者多。

 拉经销商压库 在淡季，如果啤酒企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流动资金和仓储能力上，使产品能够占据经销商的仓库和流动资金，那么在市场回升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒。因此搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，以最大程度地提高经销商积极性，加大进货量，放大销售量。可分步结合采取如下做法①涨价性“压仓”。一般只有在旺季涨价，哪有淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对全国强势啤酒高档品牌特别管用。利用这个时机涨一次价，以刺激经销商压库，收到了较好(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)的效果。②翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，要求其在规定的时间内把目标货物全部消费完毕然后再给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，同样要求其在规定时间内销完后才给予一定的奖励；当两个阶段目标都实现时再给予一种奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。③常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，适当选择其中一些措施，以刺激淡季销售。

 多元化、互补营销激活淡季

 多元化策略是抵御外界环境不利变化，分散经营风险，增强产品竞争力的重要举措。多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在啤酒饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，容易遭至淡季风险，但如果企业有了两三种不同特性的产品，采用品牌延伸、一牌多品的互动策略，企业淡季负面效应将降至最低程度。如今茅台酒既做白酒又做啤酒也做葡萄酒，使茅台能在淡旺季之间左右逢源，游刃有余，这对我们今后不少中小啤酒企业的发展方向是个有益提示。其实，目前大型啤酒企业都在产品多元化、品牌延伸上不断进行尝试，但是啤酒产品多元化碰到一个大问题是非对称性的经营，即主业(啤酒)太太，副业(白酒或其它酒种)偏小，这需要企业进行卓有成效的战略调整。

渠道营销互补法，(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)指啤企可与当地大型白酒企业寻求合作，分享销售网络，增加啤酒淡季铺货率。主要有：1、啤酒旺季，鼓励、指导自己的各分销商多进该企业的白酒，以求在淡季得到对方同样的回报；2、联合促销，在各自淡季期间，联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，如凡销售多少啤酒，给予一定数量×白酒奖励，反之，也一样，互惠互利；3、寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。4、实行实物奖励法，取消以往现金奖励或他物奖励，在年终返利以奖啤酒实物为宜，以冲淡淡季销量递减的负面效应。

多元化、互补营销，能使啤酒企业产能、渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度“挽救”淡季

以活动营销进行持续品牌推广　　

所谓“活动营销”，即为“热点制造”，即指制定啤酒特定冬令营销主题，充分运用游戏、竞技、俱乐部、路演、抽奖、人员推广等各种一系列有效活动，把握啤酒季节性产品的特点，赋于啤酒浓烈深厚的冬季气息，促使啤酒超越一般产品机能消费需求，升华至一种特定的感性需求，从而营造一种良好独特的冬季购买情境，最大限度挖掘、迸发蕴藏在消费者内心中的消费热情、激情和感情，从而在特定时节内有效稳定忠诚消费者群，维持一定销售常量，同时为明年旺季抢占先机，扩大销售而持续“加油热身”、打造基础的一种非常营销手段。这里活动营销，也可理(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)喻为反季营销。因此啤酒冬季行销，卖的已不是简单的时令产品，更重要的是它要起到连接沟通冬季与啤酒（品牌）的情感作用以及所体现出附加意义，其秘诀在于冬季活动行销能否再次最大限度散发出营造出啤酒这个季节性产品 “热情、活力而又温馨”的冬日意境，从而唤起冬日消费者的共鸣。

冬季，啤酒营销费用大面积“缩水”是自然不过，但如果全面缩水，完全匿迹，那是个错误。此时如有步骤有重点选择中高档啤酒在高端场所如酒巴、迪厅、夜总会、酒楼进行活动营销，将对美化啤酒品牌，提高企业形象大有裨益，而且高端场所的“温室效应”更适合啤酒推广，不大影响饮用啤酒的情趣。世界啤酒工业协会研究表明，有效的广告、促销是延长啤酒生命周期的利刃，短至一个月，长达三个月。同纬度的欧美国家的啤酒旺季效应比中国长一二个月，除了消费习惯外，就是激情而奇特的淡季营销持续推广起了相当作用。

以价格杠杆刺激市场反弹

价格是产品的主要构成，也是市场的晴雨表，始终左右消费者购买行为的主要因素。“时移事异”，根据气候时节的更替，消费者饮食习惯的变化，产品的特定适用性，及时适当降低价格，返利于民以丰补赚，往往能诱导经销商超常规的大批进货，刺激顾客尝试性反季的消费，可有效遏制啤酒销售大起大落的态势，巩固稳住啤酒在酒类市场的一定份额。美国“美乐”啤酒董事局执行主席沃尔斯提出这样理论----“价格市场功能比值系数论”，即价格降幅损失机会成本与市场预期占有效益的比值是1：1.3，每单位成本降价1元，可能获取市场效益是1.3元，降低(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)价格有助于企业在非常时期完成短期市场目标。啤酒企业如何运用价格杠杆实行淡季营销战略目标，刺激市场反弹？

1、运用特价冲击市场，驱赶竞争对手。由于啤酒的同质化越来越高，降价将是抢夺市场份额的常用武器，而且杀伤力非常强，大型啤酒企业可抓住时机，利用其规模实力达到“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”、扫荡中小竞争对手、为来年打下基础的目的。①一级大城市：卖场商超限期特价销售、俱乐部高级会员推广②二级中小城市：积分折券销售、捆绑销售（买几送几）③三级县乡市场：新品免费品尝、高额开盖有奖。

 2、通过“战斗产品”或“战斗品牌”清理门户，实现销量增长。目前青啤、燕京、华润啤酒遍布全国，其品牌都可分为“全国强势品牌(母品牌)”、“区域强势品牌(省际大品牌)”、“区域战斗品牌(子品牌)”，不同的品牌作用各不相同担负不同的任务。“区域战斗品牌”的任务是利用天时，通过严酷的价格战、促销战，借机消灭弱势品牌，夺占市场，实现产业集中。“战斗品牌”的主要任务是以牺牲自己的方式消灭对手(这并无损其全国品牌形象)，因此“战斗品牌”的定价必须低于战斗对象的盈亏平衡点，必须让对手支撑不住而退出市场，而最佳时机就是冬令淡季。“行业龙头企业”有全国强势品牌和区域强势品牌的支持，能够支持“战斗品牌”清理门户。(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)1、2点是互补共进。

当然，在啤酒淡季，进一步做好整理啤酒的陈列展示、搞好厂商关系、加强信息收集反馈以及实行扩张兼并实现北酒南运、增强出口等一系列营销工作，对保持啤酒淡季不淡，开辟冬啤冷市热销的新局面也是大有补益。

 淡季不淡，“市”在人为。，淡季啤酒同样可以旺销市场。

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