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姓名: 丁敬波
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白金酒,你怎么玩? 2010-12-23

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黄金酒,你不寂寞!
 
继五粮液08年携手史玉柱高调推出保健“黄金酒”之后,茅台酒也牵手另一个风云人物蔡芳新,研发出颇让人意味深长的“白金酒”大举进军高端保健酒市场。
 
一时间行业哗然,说“搅局者”有之,日“跟风者”不少。
 
在我看来,白金酒的横空出世,对于保健酒行业,特别是中高端保健酒市场是件好事。其实,茅台酒和五粮液各自有个保健酒公司,这些年来开发出的保健酒品牌可谓不胜枚举,做出点动静的几乎没有,业内人士都知道茅台酒和五粮液没有那么多保健酒配方,都是有配方之士借茅台和五粮液的品牌优势和基酒优势来炒作和淘金。
 
保健酒每年的行业增长都在30%以上,但是主要集中在低端,这是为什么?因为有保健酒巨头在低端即饮市场多年的培育已经形成了固定的消费人群,而高端保健酒市场多年来缺乏真正的巨头培育,很多所谓的“大鳄”往往都是“雷声大雨点小”或者就是“虎头蛇尾”。因此,高端保健酒一直钻在“礼品市场”的手提袋里“打转转”。
 
茅台白金酒的加盟,将是保健酒高端市场的一剂强心针,将掀起保健酒高端市场的巅峰对决。
 
白金酒前期借势成功
 
1、命名借势
 
08年黄金酒赚足了眼球,史式营销再次在世人面前展现了他的魅力,与五粮液的珠联璧合,高空的狂轰乱炸,招商的异常火爆,黄金酒无疑成为了行业的焦点。白金酒则站在“巨人”的肩膀上,并找到五粮液的强劲对手茅台,无论在品质上的谋划,还在行业炒作话题上的融造,充分显示了蔡芳新的营销智慧。
 
2、上市时机借势
 
在上市时间方面,白金酒可谓煞费苦心。首先,有句俗话“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,黄金酒的铺垫必将为白金酒种下了“乘凉的树”,市场风险大大降低;其次,全球正在经历一场前所未有的金融危机,上半年经济形势不是很明朗,而通过一系列的经济刺激,下半年的市场环境开始逐渐好转,消费指数逐渐在恢复;再次,下半年中秋节、元旦、春节几个重大消费节日,也是保健酒的销售旺季。
 
    3、试点借势
 
白金酒率先在河南郑州市场做试点,目的可谓昭然若揭,在即将到来的郑州秋季糖酒会上,必定有一重磅炸弹,为白金酒的疯狂招商造势。
 
    走黄金酒老路还是另辟蹊径?
 
    保健酒,既有保健品的属性,又有白酒的属性。我们在保健酒咨询过程中发现:随着保健酒市场的逐步发展和成熟,保健酒形成了两类典型的营销模式。
 
1、即饮模式。
 
该模式以劲酒为代表,基本采用白酒的操作模式,重点操作餐饮渠道,通过餐饮渠道培育消费者的即饮消费习惯,从而带动商超和流通渠道。但是,由于保健酒独特的口感,消费者的培育和接受需要一个较长的过程。因此总体说来,餐饮即饮模式启动市场的周期就会较长,短期的资源投入及当期销量回报往往成企业发展和拓展的制约。
 
2、礼品模式。
 
保健酒正处于市场培育期,特别是高端保健酒市场的培育才开始起步。
 
 
如上图所示高端保健酒市场的尴尬,如此高端的价位即使功效明显也无法切入家庭自饮市场,有购买力的应酬消费由于“保健酒惯性的补肾认知”在公众场合被拒之门外,无法切入到这个高端即饮市场。
 
面对行业成熟度低、消费者理性、产品认知度较低的保健酒市场,众多的保健酒投资者要的是可以快速提升品牌和销量的解决之道,于是“礼品模式”便应运而生,该模式以推广为核心,依靠包括高空媒体、地面宣传、社区推广等方式快速启动市场,以椰岛鹿龟酒、黄金酒为典型代表。但是,以“礼品模式”切入市场,对企业资源投入的要求较高,广告费用、终端费用、促销费用等在目前的营销环境下又呈年年上升趋势。因此尽管这种模式短期销量增长快,但长期持续的消费者基础工作以及维持礼品市场“热度”所需的资源投入,往往使企业不堪重负。毕竟长期的消费者饮用,才是市场持续发展的根本。
 
    鉴于保健酒行业的特点,黄金酒选择了礼品模式,其市场运作特征自然符合礼品模式应有的特征:
 
    1、将黄金酒直接定位在“送长辈”的礼品诉求上,主打礼品牌,俨然一个脑白金的翻版。
 
    2、将主渠道定位在礼品销售的优势渠道——商超、烟酒行,黄金酒在各地市场A类商超的铺市率已达百分之百,堆头打得遍地都是,销售中高档烟酒的烟酒行也基本覆盖。
 
    3、高空广告狂轰乱炸。不管是央视,还是地方卫视,消费者只要一打开电视就能看见黄金酒的广告。正因为如此大手笔,招商进行得异常顺利,门槛高达300万首付款,酒行业很久未出现如此火爆招商场面了。
 
    据业内人士透露,白金酒共开发5款产品,度数35度、38度、53度,有单支装,也有礼盒装,价格从100多元到800多元不等,在产品线上比黄金酒更加丰富。但是,下一步白金酒怎么玩?
 
    1、在营销模式上,是选择黄金酒的礼品模式还是劲酒的即饮模式?走黄金酒老路,白金酒是否还有新招?走即饮模式,白金酒敢吗?
 
    2、产品诉求上,黄金酒的礼品定位已经深入人心,市场已经被占位了,礼品诉求如何突破?
 
    3、价格定位上,黄金酒是单支装138元、礼盒装268元的组合,白金酒你的单支装主导产品价位是多少?礼盒装价位又是多少?
 
    4、推广上,白金酒也是高空广告的狂轰乱炸吗?除了电视广告、报纸软文,还有绝招吗?
 
白金酒,你的“营销配方”是什么?我们都期待着白金酒的精彩玩法!

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