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姓名： | 丁敬波 |
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领域： | 市场营销 |
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地点： | 广东 深圳 |
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专家文章
从天津市场特点透视M大高粱酒市场得与失 2010-12-23
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一、M大高粱昔日曾辉煌:
M大高粱酒地处清王朝皇家围场中心，据县志记载，早在光绪14年（1888）此地酿酒之风甚浓，众能工巧匠取乳山清泉、采东北高粱、依宫廷秘方精心酿制成贡酒，光绪曾赞“此酒醇而不烈，甘而不过，醉而不伤，真乃佳酿也！”
凭借悠久的酿酒历史、卓绝的产品品质，M大高粱酒赢得了天津消费者的钟爱，高峰期M大高粱酒天津市场销售额超过4000万，稳坐天津低档酒市场第一把交椅。但是好景不长，由于市场策略的滞后，企业对市场投入的严重缺乏，在老村长、金高粱、仿品等强力竞争对手的轮番攻击下，导致市场份额严重萎缩，销售额直线下滑至2000万以下，产品销售区域也由全区域高覆盖退到郊县、农村市场。
二、竞争对手的主要操作特点
天津地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称。天津为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，是中国近代工业的发祥地，商业、饮食业、服务业都比较发达，尤其是饮食业，津菜已具有三百多年历史和上千个品种，饮食业的发达带动了天津酒业的发展。
天津距北京120公里，是首都的重要门户。该市人口已近千万，大型商超有28家左右，酒店、餐饮数量较多，由于天津地产酒较少，所以外来酒占据了相当多的货架排面，白酒市场竞争异常激烈。在低档酒市场，从运作特点上可分为两大阵营。
1、正规军阵营：老村长、金高粱等
在天津市场，最开始是三得利开发金高粱酒打击M大高粱酒，开发专销产品意图很明确，矛头直指大高粱，对M大高粱酒形成有效的阻击，在一段时间内，天津市场形成金高粱酒与大高粱酒分庭抗礼的市场局面，随后老村长风风火火加入到这场争夺战，以更强大的市场投入、更系统的运作手段打压金高粱和大高粱酒，成功抢占第一把交椅。无论金高粱，还是老村长，它们操作市场都很系统，从品牌运营到终端运作，均很强势，市场投入亦让竞争对手望而生畏，用运作盒酒的理念运作裸瓶酒，总结起来如下特点：
√产品品质过硬。品质是让消费者接受产品和产生忠诚度的前提，口感不仅柔和、绵甜，而且产品上量之后仍能保持产品口感的稳定性。
√形象代言人提升品牌形象。用运作盒酒的理念运作裸瓶酒最显著特征就是请形象代言人，大多数的低档酒品牌都认为产品价格低，利润空间也低，除了认为市场推广没有必要之外，更多的是认为企业没有足够的利润空间请这些大牌明星，但是金高粱就请了郭东临，老村长请了范伟。市场证明这样的品牌策略是成功的。我们研究发现，其一低端消费者除了重视促销之外，同样也重视品牌形象，如果消费的低档酒更有知名度，同样也会为消费者带来面子感和可靠性；其二，聘请代言人这本身就是企业实力的表现，哪个经销商不愿意与实力雄厚的品牌合作呢，所以它们很容易选择“门当户对”的大经销商合作。
√销售政策到位。
低档酒自然市场空间也低，但是老村长、金高粱的销售政策却玩得很系统。针对零售客户设计箱外奖，特别是产品铺市阶段，利用这个箱外奖，基本能做到现金铺市，例如现款进三箱茶瓶一只，进五箱送吊壶一只，十箱送自行车一辆等，通过奖品的拉动来提高终端客户的推销力，原则上铺货瞄准小酒店、商店、小批发店。现金铺货保证了产品在终端的推广力。产品布好局后，针对消费者设计箱内奖，力度相当之大，甚至能刮出彩电，吸引消费者点酒。制作门头广告、小酒柜展示架等来进行广告宣传，不但铺货能力超强，而且对终端的铺货要求标准很高，短期内大量的铺货保证了产品在市场上的能见度。
√执行力强势。现在的市场不是大鱼吃掉小鱼，而是快鱼吃掉慢鱼，强有力的执行能力是其快速启动市场的重要因素，在产品铺货期，在依托代理商的同时自己组建队伍帮助经销商在市场上催城拔寨，自然执行力就到位了。据调研，它们终端促销政策很少有执行不到位的地方发生。
以老村长酒为例，其价格体系及促销政策调研如下表:
2、杂牌军阵营：仿品、假酒
√仿品。由于M大高粱酒的产品标识在设计上过于突出“大高粱”，反而将品牌名称缩小放在次要位置，多年的市场培育只让消费者记下了“大高粱”，并非M品牌，“大高粱”在这个市场则相当于品类，不能注册，不能让M品牌独家占有，因此，让很多小品牌有机可趁，市场上各种“大高粱”如雨后春笋悄然而至，产品标识均与M大高粱相仿，甚至出现“正宗”、“第二代”等等关键词，让消费者混淆不识，搭上了M大高粱的顺风车，这是其一；其二，由于这些仿品均为小酒厂所为，人员、税收成本均低廉，因此在产品成本上比较有优势，比M大高粱有着更大的渠道促销政策，因此，仿品采取贴身打法，M大高粱市场开发到哪里，他们都跟到哪里，不断地蚕食M大高粱的二批网络。
√假酒。由于M大高粱打假力度较小，让市场上的M大高粱假酒来势凶猛，劣质假酒大大伤害了消费者的情感和零售店的利益，最终都迁怒于M大高粱酒，因此，让M大高粱丧失了相当大部分忠诚的消费者。
三、M大高粱市场调整的3得与3失
得——
1、开发新品，更替老品。M大高粱市场下滑的一个主要原因就是老产品销售多年，市场管理不到位，导致价格体系已经穿低，二批、零售商几乎无利可图，渠道成员销售积极性严重受挫，在仿品的攻击下，二批网络遭到严重破坏。因此，在天津市场早就应该开发新品来代替老品，在M大高粱还有部分忠诚消费者的时候，利用有利润空间的新品将青黄不接的市场重新活化起来。
2、产品标识突出M品牌。这样设计的目的在于，要告诉消费者，消费大高粱，M品牌才是最好的，让消费者从认可“大高粱”到“M品牌”，有效打击仿品跟进。
3、走农村包围城市路线，避开老村长的锋芒。由于老村长的市场投入相当大，在天津市场业务员在市场维护期就有50多个（市场铺货期就更多了），小型货车就有20多台，开箱奖一波接一波。因此，新品上市必须避开老村长的锋芒，找竞争对手相对薄弱同时自身还有些许优势的郊县及农村市场启动，逐步盘活市场。
失——
1、没有调动经销商积极性。M大高粱对天津市场多年来维护不到位，导致经销商对厂家积怨较多，积极性不高。而厂家并没有利用上市之即，通过调整老产品销售政策大大激活经销商积极性。因为，在经销商看来，新品的上量需要有个过程，眼看旺季到来，如果老产品稍微有点动作，还是能挽回点“收成”，加上新品的量，这个年差不多就过得滋润了。在一个完全由经销商运作的市场，厂家没有调动好经销商积极性，新品推广效果可想而知。
2、新品政策过于保守。新品没有财力进行大面积推广，但销售政策必须到位才能确保终端零售商动力，裸瓶酒的市场操作空间不是以单瓶来计算，而是前期市场培育通过前置性投入强势拉动市场，当市场开始走量的时候策略性降低市场投入，这样整个市场才有帐可算。
3、执行力较弱。经销商业务队伍没有经过正规培训、训练，业务素质差强人意，导致铺市速度慢，同时，现金铺市方案，业务人员执行不了，大部分还是通过赊销铺货，最终导致现金铺市计划流产，打乱了后期布局。
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