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姓名： 丁敬波
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基于市场策略的包装设计才是突破产品同质化的根本 2010-12-23

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为什么包装同质化如此严重?

    听酒界的朋友们慨叹得最多的就是“哎，现在包装同质化太厉害，没法做”!
 
    为什么行业会遭遇“同质化困境”呢?
 
    这要从酒企开发产品的方式来寻根究底，大多数酒企开发新品基本上两个路径：
 
    1、山寨型：请设计公司要花不少银子嘛，怎么办？在山寨精神的指导下，找个瓶子、配个盖子、装个盒子，新产品就这样粉墨登场了。这样的产品开发，酒企能降低成本，省去了设计费、打样费、开模费等，甚至加快了新品开发进度，问题在于如此“包装设计”，给消费者的感觉，张三的牌子、李四的盒、王五的瓶型、陈六的标，大多似曾相识，何谈包装差异化，更加谈不上体现品牌文化及历史等特质了。
 
    2、设计型：还有不少酒企随着业务的发展，逐渐迈进创新型发展的轨道，产品需要创新设计，引领市场，企业也有实力支付相当的设计费用聘请专业的设计公司。问题在于，如何分辨形形色色的设计公司，很多企业都找到了单纯的设计型公司，该类设计公司在没有完全吃透客户品牌的前提下，进行了一些所谓的“创作”，包装上的设计元素大众化，缺乏个性，虽然在形式上自然美观，但形与神无法融合，无法精准表现出品牌文化，为产品在市场推广过程中的消费者识别设置了障碍。
 
    真正基于市场策略的包装设计，首先是符合品牌策略，研究品牌的内涵和表现元素。我们总结出产品概念研发全景图，通过这个模型，以品牌为基准，研究、提炼出来的产品概念和表现元素才是该品牌独有的资产。
 
我们在鹤乡王酒的全案服务中就遭遇了类似的挑战，原有的产品形象极差、脱离企业文化及历史元素、产品包装粗糙，虽然拥有极其过硬的产品质量和众多的荣誉，但是在消费者的心智中印象极差，销售额也是逐年连续大比例下滑，新开发的高端产品又由于包装简陋不上档次，即使投入了巨额促销消费者依然不买账。在这样的情况下，我们如何重新塑造鹤乡王酒的产品包装成为了项目工作的重要前提。经过大量调研、市场访谈、企业文化深入挖掘等工作，首先确定了鹤乡王酒的品牌核心价值为吉祥文化，然后确定代表吉祥文化的鹤作为包装策略的主题表现元素。新款鹤乡王酒包装一改过去的沉闷和单调，使用水晶瓶和陶瓶作为中高端产品的瓶体，瓶标使用烤金工艺，不但显得档次极高更和企业的鹤舞升平、吉祥天下的品牌文化完美的融合在一起，表现出了其尊贵、内敛、吉祥、高雅的寓意。鹤乡王酒的包装策略获得了空前的成功，一上市便以“鹤立鸡群”之势在终端的货架上跃然而出。
 
为什么好卖的产品不好看，好看的产品不好卖?
 
    很多获大奖的包装作品，似乎都没在市场卖好过。
 
    而在市场上大卖特卖的产品，很多包装却并不怎么样。
 
    很多人会迷惑不解，其实不然，包装形象只是市场成功前提，却并不是市场成功的充分条件。
 
包装就意味着成本，而左右包装成本的因素，有材料、工艺、数量、运费等。抛开数量和运费，材料和工艺是设计公司在设计过程中需要考虑到的，它较大程度上决定了设计作品的制作成本。而单纯的设计公司为了获得客户的认可，往往在设计的材料和工艺狠下功夫，这无可厚非，问题在于，不同价位的产品如何运用相当成本的材料和工艺，这是该类设计公司无法把控的，最终导致的结果，便是包装很精美，但成本过高，如果客户采纳了这样的方案，两个结局：
 
1、企业按原来的价格定位来销售，问题就出来了，成本太高，在原来设计的出厂价上，企业根本没有市场费用操作空间，利润更无从谈起，这样的产品刚上市就知道是“死路一条”。
 
    2、企业根据成本的增高，为了获得产品的市场操作空间和利润空间，提高出厂价，而经销商根据自身利润和终端加价率，零售价可能跟原来设想的结果差“十万八千里”，原有想占有的市场产品其实根本研发出来，这叫研发错位。
 
    酒水行业是一个比较特殊的行业，产品的利益线比较长，产品的价格体系要经过“层层考验”，比方说酒店渠道的利益管道：总代理或一级批发商、酒店老板、酒店服务员、酒店吧员、促销小姐、消费者等等，而且还要不定期的SP活动推广。试想经过了如此通道，你的产品包装成本控制不力，市场应用的障碍性灾难一定会降临在你的身上，让你痛不欲生。要么设计出来之后发现偏离了预期开发计划和目标定位，要么设计出来之后不具备市场竞争力，不战而败，要么产品设计出来之后没有操作空间和盈利点，只能看着在仓库中慢慢陈酿出货真价实的年份酒或者挥泪大甩卖……
 
真正基于市场策略的包装设计，还要符合产品的营销策略。
 
企业为什么要开发这个产品？这个产品是为了更新换代？还是阻击竞品？还是承载新的品牌形象？……
 
    这些都需要研究透彻，找到正确的产品定位，我们有一个新产品开发动议表，可以全方位研究产品研发过程中的营销问题，有了这样的营销指导，设计出来的产品是很有杀伤力的。
 
新产品开发动议表
 

动议部门
 
动议事项
 
动议理由：
拟开发产品名称
 
拟开发产品出厂价
 
规格
 
要求出厂日期
 
首次生产量
 
度数
 
预计年销量
 
拟销区域
 
拟开发产品成本
品管部门意见：
 
 
 
                                         年    月   日
 
瓶
 
 
瓶 盖
 
 
酒 体
 
 
礼 盒
 
 
标 签
 
技术部门意见：
 
 
 
 
                                         年    月   日
 
外 箱
 
 
手提袋
 
 
人工工资
 
 
税 金
 
 
制造费用
 
 
小 计
 
供应部门意见：
 
 
                                         年    月   日
 
 
财务部门意见：
总经理审批：
 

     一个成功的包装设计，只有符合了品牌策略、营销策略，才能有真正意义上的市场竞争力。

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类别：营销策略 |   浏览数(2820) |  评论(0) |  收藏

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