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姓名： 丁敬波
领域： 市场营销 
地点： 广东 深圳
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涨得更高 走得更远 2010-12-23

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涨得更高 走得更远

深圳策动力咨询机构董事长   丁敬波/文
年底网上流行一个调侃的段子：“我想买房，结果房价涨了；我想买车，结果油价涨了；我想买点肉吃，结果猪价涨了；于是我说：那我吃方便面总可以了吧？结果方便面也涨价了……”
套用一下，我想喝点好酒，结果名酒都涨价了，一年还涨好几次。没错，07年物价上涨的确挑战着众多老百姓的心跳。
    这不，刚进入08年，茅台第一个传出涨价的讯息，再一次将名酒涨价推到酒海的风口浪尖。
不一样的涨价
    对于涨价，这些年行业一直存在两种声音，褒贬不一，甚至有很多人提议物价部门应该像调控肉价一样“管一管”名酒涨价。
    其实不然，猪肉涨价和名酒涨价在本质上是不一样的。
    美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出著名的“需求层次理论”，该理论把消费的需求由低到高分为五种类型，即生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类。
    对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，生理需求处在需求金字塔的最底层，级别最低，消费者在转向较高层次需求之前，必先尽力满足生理需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是行到食物。
    猪肉是人们生活的必需品，人们对猪肉的需求属于生理需求的范畴，它属于消费者关注度高的产品，它的涨价与否和人们的生活息息相关。
酒则不同，特别是名酒。酒本身就是精神的产物，严格意义上来讲，除了消费者独自饮用之外，酒的消费者核心需求是出于社交的需求，酒是一种“社交工具”，消费者对酒的关注度并不高。
此两种消费需求的差异决定了两类产品涨价的实质性差别。
    正因为这样的差别，产生的社会影响可谓大相径庭。07年发生了重庆家乐福超市因抢购食用油而踩踏死伤人事故，事故造成3死31伤。而名酒的不断涨价却没有听见谁叫唤“喝不起酒了”，因为市场上还有很多在消费者购买力范围内的新名酒供他们选择。
“名酒涨价”将促进超高端白酒主力价格带上移
国内白酒经过多年的激烈竞争，在价格带上形成的格局已比较明显：
超高端白酒（400元以上）被水井坊、国窖1573统霸；
高端白酒（150－400元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度越来越高；
50－150元之间的中档及中高档白酒，成为二名酒、强势地产酒尽相抢占的地盘，如洋河蓝色经典、郎酒等；
    50元以下的除了金六福、浏阳河之外，主要是地产区域品牌，如济南趵突泉、黑土地、二锅头、稻花香等。
    这大概是3年前的价格竞争格局，随着茅台、五粮液、剑南春等国名酒的多次成功提价，其市场价越来越逼近超高端白酒国窖•1573和水井坊，据酒类策划机构深圳策动力营销策划有限公司预计，在2~3年内，茅台和五粮液的市场表现价将和国窖•1573和水井坊处于同一水平线竞争。
众所周知，国窖•1573和水井坊的成功，主要依托各自丰厚的资源，采取差异化的超高端价格定位，形象上高举高打，才取得今天的市场成效，以至于形成今天的超高端价位区间。然而，茅台、五粮液的步步紧逼，使得国窖•1573和水井坊的价格定位优势逐渐消失，最新数据显示国窖•1573、水井坊在07年的销售额也不过5个亿左右，对于这样一个充满变数的高端市场，面对茅台、五粮液深厚的品牌根基，5亿这个销售数据的确显得有些单薄。有业内人士笑称，茅台、五粮液涨价，有人欢喜有人忧，窃喜的是二名酒、地产酒生存空间更大了，忧的是国窖•1573、水井坊要和茅台、五粮液“抢饭吃”了。竞争的压力将迫使国窖•1573、水井坊除了和茅台、五粮液在400~600元的价位区间苦战之外，会开辟新的战场——700~900元价位区间，国窖•1573、水井坊只有进行上述的战略调整，才能形成新的价格差异优势。
04~07年是奢侈品在中国最活跃的三年，相关资料显示，在全球的精品销售额不断下降的时候，中国的奢侈品市场却以每年20%到30%的速度增长，消费者对高档酒的消费需求快速增长为700~900元的价位区间培育提供了良好的土壤，假以时日，700~900元的价位区间无疑会逐渐凸现形成超高端白酒新的价格带。
战略眼光看待“名酒涨价”
    如果用全球化的眼光，可以把高档白酒的竞争对手进行如下归纳：
    高档白酒内部的竞争及假名酒的泛滥在这里就不赘述了，说多了也只不过是“窝里斗”。
重点阐述一下高档白酒与高档洋酒之争，本人曾撰文《曝光洋酒的“阴谋”》专文探讨过高档白酒与洋酒的竞争。跟可乐与水之争一样，高档白酒与洋酒面临的是一场品类的竞争。实际上，从下面三个方面即可得知高档白酒与洋酒的正面竞争已无可避免：
消费群体的争夺——洋酒在上海、北京、广东等强辐射区域已经培养起一大批习惯性消费群体，而且在向大中型城市渗透；
消费场所的争夺——洋酒前期主攻星级酒店、酒吧、夜场等白酒较难以进入的高价消费场所。近几年洋酒明显在商超、餐饮终端加强了攻势，在很多大型商场、餐饮终端洋酒的阵容明显超过了白酒，洋酒并不甘心于自己的夜生活。
节日市场的争夺——中秋、春节等节日市场一直以来都是高档白酒的天下，但近几年来各大洋酒品牌开始侵蚀节日市场，成为消费者节日礼品的重要选择项目之一，特别是洋节日在国内的流行，让洋酒在礼品市场更是如火如荼。
    如果将高档白酒和洋酒放在同一个天平上称一下，竞争可能会表现得更直接一点。
 
 
以上是深圳市场万象城、家乐福、沃尔玛、新一佳等大型卖场的高档白酒与洋酒的最新价格显示，从这张价格分布图上我们可以解读出两大市场启示：
    第一，以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等为代表的高档白酒的主力价位区间与高档洋酒的主力价位已逐渐重叠，价格冲突日益明显。在相似的价位区间里，对于消费者而言，无论是应酬还是送礼，都将面临着两种选择。曾有媒体声称，在目前的蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占绝大多数，而威士忌只占有1%，洋酒所占有的比例微乎其微。这样比则有失偏颇，其一，烈性洋酒的价位一直处于中高档、高档及超高档，还没有完全延伸至低端价位；其二，白酒和洋酒所处市场阶段不同，洋酒还处于市场培育阶段，从长远角度，它的成长性极强。
    第二，很多人会问，名酒涨价究竟还能涨多高？从上面高档白酒与洋酒的价格对比来看，高档白酒其实还有很大一部分涨价空间，轩尼诗XO、马爹利XO在商超的零售价在1088元左右，马爹利蓝带748元左右，这些洋酒的主力产品价位明显高于高档白酒主力产品的市场零售价，因此，对于高档白酒来说，700~900元的价位区间实际在洋酒价格带上已经不是问题，问题是高档白酒如何去占领？
    经济的全球化发展，高档酒市场的竞争已经不是高档白酒与高档白酒之间的竞争了，只有将自身放在一个更大的市场蛋糕中去竞争，高档白酒才有更美好的未来。名酒涨价，不仅提高了名酒本身的市场竞争力，还为二名酒、地产酒提供较好的发展空间，带动了整个白酒行业，对于白酒行业而言，是件好事。
    08年，让“涨声”来得更猛烈些吧。

 

 

丁敬波
▇南中国酒水全程策划第一机构深圳策动力咨询机构董事长\首席顾问
▇资深实战营销专家
▇中国十大策划专家
▇《创意家》杂志总策划
▇中国总裁培训网培训专家
▇《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《酒海导航》、《中国酒业》等多家权威媒体专家顾问，发表营销专业文章达百万字。成功地为茅台、五粮液、酒鬼、王朝干红、会稽山黄酒、友文槟榔、白沙液、鹤乡王、华美月饼、牛奶伴侣等上百家企业进行过品牌策划、营销咨询，其中07年全面营销托管辽宁名酒鹤乡王酒，将一个濒临破产的酒业集团快速挽救，并成功塑造了“中国人的吉祥酒”的品牌形象，打破了策划机构不能实战的“行业宿命”，该案例获得07年度最佳策划案例奖。
▇培训和咨询服务过的客户包括：茅台\五粮液\国邑干红\酒鬼\沱牌\今世缘\琅琊台\龟龄集\台湾日月潭高粱酒\鹤乡王酒\白沙液\大泉源酒\梅河酒业\吉久王酒\北大仓酒\蒙古王酒\白水杜康\赊店老酒\龙泉春酒\榆树酒业集团\洮儿河\锦龙御川\飞霞液\精致五泉浆酒\钟馗酒\闯王酒\园林青酒\元生真龙酒\古贝元酒\风笛手苏格兰威士忌\Happy Face伏特加\路易拿破仑干红\王朝干红\盛酒\卡菲香邑咖啡酒\会稽山黄酒\谢村黄酒……
 
联系电话:18688999867
电子邮箱:dingjingbo999@126.com

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