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姓名： | 丁敬波 |
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领域： | 市场营销 |
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地点： | 广东 深圳 |
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专家文章
鲁酒扩张需解决两大硬伤 2010-12-23
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鲁酒扩张需解决两大硬伤 深圳市策动力营销策划有限公司董事长 丁敬波/文
十年磨一剑
自“秦池事件”之后，鲁酒似乎一夜之间沉寂下来。十年磨一剑，鲁酒经过集体的反思、调整、提高以后，终于从广告标王带来的“广告酒”、“勾兑酒”的阴影中走出来，集体取得了累累硕果，走出了一条属于自己的区域强势白酒之路，再一次成为行业媒体关注的焦点。下面一组数据组足可见鲁酒十年之业绩：
山东每个区域市场都有占山大王，销量过亿者比比皆是，牢牢地控制了山东几乎近80％的市场份额。
浮华背后
笔者近年在跟山东白酒企业服务及深入走访山东市场的过程中，除看到鲁酒的赫赫战绩及鲁酒板块集体想走出去的战略意图之外，还深刻了解到鲁酒浮华背后的两大硬伤。
1、产品买断操作的潜在危机
鲁酒在区域市场的“高占有现象”，其实不得不归功于产品买断操作。无论是琅琊台、扳倒井，还是禹王亭、温河、尧王醇、碧海缘，每个品牌在每个市场都由经销商自主开发了很多产品，尤其在它们的主销区，大量的买断产品使得市场氛围异常浓厚。产品买断操作对于这些山东白酒品牌今天业绩的贡献在于：
其一，买断产品利润高，大大提高了他们的积极性，通过大量的买断产品，笼络了一大批经销商一起烘托市场。这种“产品＋渠道”的运作模式基本上把当地规模较大的经销商一网打尽，占据他们优质的通路资源，而且还可以取得经销商的保证金，占据他们大量的资金资源，使得外来品牌在开拓山东市场时不得不选择那些二三流的经销商合作。特别是通过和大经销商的强强组合把市场保护得密不透风，使其强势地位得到了更好的巩固。
其二、多产品、多渠道地覆盖市场，减少市场空白点。区域品牌通过产品开发整合了当地优质的社会资源，使产品迅速进入了原来无法顾及的市场或渠道。
黑土地也是贯用这种操作方式在河北市场迅速上量，但是我们清晰地看到这种“寅吃卯粮”的方法由于后期的维护不力，导致了黑土地在很多区域市场的迅速下滑。
笔者去年年底走访东营市场时，惊奇地发现两个截然不同的样本：第一，东营市场的东道主碧海缘，这个品牌早几年前通过这种产品买断操作的方式，大量的买断品牌彼此之间恶性竞争，最终导致价格持续下降，经销商没有利润，碧海缘因此迅速崛起而又迅速下滑，从高峰期的近亿元年销售额下滑到如今的不足三千万，已成昨日黄花；第二，就是今时今日在东营市场通过这种方式做得风声水起的扳倒井，扳倒井通过厂家办事处运作中高档三款酒：第一款是蓝宝石四星（目前最能上量），批价60元左右/瓶，酒店零售价132元；一款批价140元左右/瓶，酒店能卖到300元左右；另外一款比较高档，酒店零售价400多元。中档酒则主要交给经销商操作，产品自然多于牛毛，让市场迅速上量，创下了06年过5000万的佳绩。另人担忧的是，这种好景能延续多久，因为东营的消费者根本就记不清扳倒井有多少产品，不记得上次在酒店跟朋友们喝的是扳倒井的哪个产品，最终消费者没有办法的办法就是认瓶型，很多零售价位相同的不同产品在市场上展开了竞争，由于把控不严已经导致买断产品之间的恶性价格竞争。
买断操作是七伤拳，杀敌一千自损八百。在为山东白酒创造辉煌的同时，也为自己埋下了祸根，其不利因素在于：
①买断产品的随意，导致产品结构混乱。不少买断产品的产生并不是根据市场需要开发，而是各区域经理完成销售指标的捷径。
②买断产品的泛滥，左手和右手的恶性竞争终将形成渠道自乱。厂家自有产品和买断产品在市场操作和市场定位、定价方面的冲突日益明显，来自买断产品的挑战正在升级。
③买断产品的盛行，弱化了品牌的形象与拉动。一个如此混乱的产品结构，怎样让消费者明晰品牌的价值？怎样保持消费者的持久忠诚度呢？
2、品牌提升上存在的误区
鲁酒中已经有不少品牌开始了它的品牌提升之旅，但是在品牌提升的过程中走了两个误区：
其一，挖掘的品牌诉求在开拓外埠市场中水土不符。
鲁酒的尴尬，还在于，出了远门，原本在本地市场比较强势的品牌失去了优势。
区域白酒再强大也只是区域品牌，它的品牌号召力是受区域局限的，这些区域强势白酒在品牌上有建树的寥寥无几，在当地的影响力凭借的是消费者的一份本土情感。因此，消费者对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。
鲁酒在品牌建设中有一个被忽略的地方，就是如何加强与外埠市场消费者沟通的问题。全国性品牌是通过品牌与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使产品更加从容地面对竞争，减少风险。而鲁酒的形象由于由区域的局限性往往使得品牌的原有形象在外埠市场一成不变地推广成为和当地消费者沟通的最大障碍，这就需要鲁酒更加深刻地了解外埠市场的消费者内心需求，建立契合他们内心需求的品牌定位，这样才能渗透到消费者的日常工作、生活中，才能真正消除消费者的心理障碍。
其二，认为品牌提升就是产品价格提升。很多厂家甚至还有不少策划机构，在对品牌进行提升的过程中，通过副品牌策略，人为的拔高品牌，开发一系列大大超出原品牌消费者接受的价位区间。
在消费者心理货架上，跟各种品牌消费的过程中其实对每个品牌都会产生了“反定位”。中国白酒业，目前消费者已然形成了这样的“反定位”：
超高端白酒（400元以上）被水井坊、国窖1573统霸；
高端白酒（150－400元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度越来越高；
50－150元之间的中档及中高档白酒，成为二名酒、强势地产酒尽相抢占的地盘，如洋河蓝色经典、郎酒等。
50元以下的除了金六福、浏阳河之外，主要是地产区域品牌，如济南趵突泉、黑土地、二锅头、稻花香等。
特别是高档、超高档白酒，在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，地产白酒在没有传统名酒血统支撑的情况下，如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的运作理念，很难在高端立足。
而真正意义上的品牌提升，是围绕品牌的核心价值，不断改善和提高品牌的内涵，活化品牌形象，防止品牌老化。它解决的是如何跟消费者沟通的问题，不断树立品牌的忠诚度。金六福的每一次品牌提升，不是将主导产品的价位越提越高，而是围绕“福文化”衍生不同的推广主题来活化金六福品牌，更好地与消费者沟通。
鲁酒的缺陷就在于没有名酒。尽管“第六届中国名酒”评选中，鲁酒斩获不少，先不论此次评选与前五次的含金量问题，真正对鲁酒的提升产生作用还是需要长时间的推广、认知、积累恐怕才会卓有成效。
笔者最近在济南的餐饮酒店走访了解到泰山特曲06年底推出的中高端品牌五岳独尊的销售近况，五岳独尊有两款产品，天尊（酒店零售价348-388元）和地尊（酒店零售价178元），产品概念、包装档次、市场操作手法（盘中盘）及市场投入力度都应该是空前的，但市场反馈给我们的结果是终端动销差强人意。泰山特曲从销售额上比，的确是鲁酒老大了，但真正的鲁酒领头羊其实并不是看谁出的产品卖得更贵。泰山这几年在市场上攻城略地，但在品牌建设上却毫无建树，“实实在在”的口号式传播已经叫了很多年了，几乎没有什么改变，泰山没有在主导产品的品牌上进行活化提升，而是推出了高端五岳独尊，个人感觉有点操之过急，容易走入误区。是不是每个酒厂发展到五个亿甚至十个亿的规模时，都需要推出高端品牌才算是品牌提升，这应该鲁酒整体需要思考的问题。
给鲁酒扩张的三点建议
鲁酒的扩张之路，实际上是“两手抓，两手都要硬”。既要做好本土市场的防御，还要战略性地开拓外埠市场。有三点建议：
1、本土市场防御战术仍然采取“产品＋渠道”的模式，产品买断操作仍然不失为一个不错的防御武器，目的只有一个，充分占有自己势力范围内的优质经销商资源，不给外来品牌任何机会。不过，产品线可以多，但不能乱，鲁酒在根据地市场将产品线进行优化迫在眉睫，保留哪些砍掉哪些产品，可以通过市场诊断之后进行调整。
2、外埠开拓战术上，一要坚持步步为营，根据各自的企业资源和优势选择目标性市场进行开拓，资源不够的情况下，可以从县级市场运作开始渗透，“农村包围城市”的战术仍然相当凑效，选择区域强势白酒相对薄弱或是空白的市场无疑将会增加成功的可能性。二要抱团打天下，鲁酒可以扎堆开拓市场，有利于鲁酒板块在外埠的整体认知。
3、打造没有区域限制的品牌价值
在塑造品牌价值的问题上，很多鲁酒品牌容易走进误区，最大误区是把品牌价值和中国驰名商标、原产地保护、中华老字号等品牌背书等化，这样打造出来的品牌一般都是这副嘴脸：高知名度、低美誉度、低认知度、自娱自乐，但是消费者并不买帐！真正没有区域限制的品牌价值应当以消费者偏好、消费者心理感受和消费行为为基础，以竞争对手品牌内涵为差异，这样的品牌价值才能影响消费者的购买行为。
丁敬波
▇南中国酒水全程策划第一机构深圳策动力咨询机构董事长\首席顾问
▇资深实战营销专家
▇中国十大策划专家
▇《创意家》杂志总策划
▇中国总裁培训网培训专家
▇《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《酒海导航》、《中国酒业》等多家权威媒体专家顾问，发表营销专业文章达百万字。成功地为茅台、五粮液、酒鬼、王朝干红、会稽山黄酒、友文槟榔、白沙液、鹤乡王、华美月饼、牛奶伴侣等上百家企业进行过品牌策划、营销咨询，其中07年全面营销托管辽宁名酒鹤乡王酒，将一个濒临破产的酒业集团快速挽救，并成功塑造了“中国人的吉祥酒”的品牌形象，打破了策划机构不能实战的“行业宿命”，该案例获得07年度最佳策划案例奖。
▇培训和咨询服务过的客户包括：茅台\五粮液\国邑干红\酒鬼\沱牌\今世缘\琅琊台\龟龄集\台湾日月潭高粱酒\鹤乡王酒\白沙液\大泉源酒\梅河酒业\吉久王酒\北大仓酒\蒙古王酒\白水杜康\赊店老酒\龙泉春酒\榆树酒业集团\洮儿河\锦龙御川\飞霞液\精致五泉浆酒\钟馗酒\闯王酒\园林青酒\元生真龙酒\古贝元酒\风笛手苏格兰威士忌\Happy Face伏特加\路易拿破仑干红\王朝干红\盛酒\卡菲香邑咖啡酒\会稽山黄酒\谢村黄酒……
联系电话:18688999867
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