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姓名： 丁敬波
领域： 市场营销 
地点： 广东 深圳
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“云秘滇宝●盛酒”品牌塑造全案 2010-12-23

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“云秘滇宝●盛酒”品牌塑造全案

深圳市策动力营销策划有限公司董事长   丁敬波/文

保健酒市场：一半火焰一半水

据有关资料显示，自2003年开始最近三年保健酒以每年超过30％的速度增长，到2005年保健酒的销售额已经达到了50亿人民币。据预测，未来5年保健酒市场的增长速度将会保持在25％左右，到2010年，市场销售额将会达到150亿人民币左右。

从上面的数据来看，保健酒行业发展速度不可谓不快，于是资本纷纷进入这个行业淘金，且开发的大多数都是中高端保健酒，白酒大王五粮液设有一个专门的保健酒公司，旗下保健酒品牌多于牛毛，06年年底连生发大王章光101也不甘寂寞开发出“千寻玉液”，并于07年重庆春季糖酒会面世。但是，深入研究这些数据背后的东西，我们发现保健酒市场却是一半火焰一半水。
 
就目前行业发展现状而言，保健酒销量主要还是集中在低档市场，增长也异常迅猛，代表品牌有劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒、古岭神酒等，06年度中国劲酒和椰岛的销售几乎占了保健酒行业半壁江山。
 
与之相对的就是高端保健酒层出不穷，纷纷出击：
 
茅台：不老酒
 
五粮液：龙虎酒
 
东盛集团：龟龄集
 
香港红牛：君领天下
 
……
 
但市场上少有斩获，市场发展缓慢。
 
我们服务的盛酒原有老产品规格有两种：125ML，零售价58元；250ML，零售价108元，就这个价格定位而言，盛酒是个名副其实的高端保健酒，销售情况可想而知。
 
面对高端保健酒的整体困境，盛酒的突围之道在何方？
 
为高端保健酒“补肾”
    当前保健酒市场主要有以下三个特点：
 
一是定位上的雷同、无差异化。市场上各种品牌都是千人一面地定位于保健、滋补、壮阳、强身等功能方面。许多小品牌在功能性的诉求基础上夸张宣传，造成了消费者对保健酒的品质失去信心；大品牌在功能性诉求的基础上加以文化和感情方面的诉求，从而获得较低阻隔效果的差异化定位，取得了一定层面上的成功！但归根结底而言，所有品牌基本上都是功能性的定位，只不过运作手法高明简劣而已！
 
二是产品的特性造成了渠道的窄细短。保健酒在原料上基本上都是选用植物、动物或者动植物为原材料，口感很重，不适合消费者经常饮用，饮用量上比不上白酒、啤酒等；另外保健酒产品的保健滋补功能，对消费者来说都是隐蔽性的需求，心理上是比较隐讳的，且功能上比不上保健品；这些因素造成了保健酒不能进入商务应酬场合，很少进入大型餐饮终端，大多只能限于小型的餐饮和零售渠道以及家庭饮用上。如劲酒集中在小型餐饮和中小型零售店，而走大中型商超礼品市场的“椰岛鹿龟酒”操作更象保健品，而非保健酒！
 
三是定位上无意识地限制了消费群体规模的扩大！目前保健酒消费人群年龄除了中老年以外，最有消费需求和潜力的应该是商务人士，但目前市场上少数几款面向商务人士的保健酒又都局限于补酒的常规定位，消费模式和消费场所被无意识地限制了，造成了保健酒市场无法发掘规模巨大、充满前景的商务人士消费群！
 
中国是世界奢侈品消费大国，消费者购买力有的是，为什么高端保健酒的市场份额增长却比较缓慢？
 
 
 
丁敬波
▇南中国酒水全程策划第一机构深圳策动力咨询机构董事长\首席顾问
▇资深实战营销专家
▇中国十大策划专家
▇《创意家》杂志总策划
▇中国总裁培训网培训专家
▇《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《酒海导航》、《中国酒业》等多家权威媒体专家顾问，发表营销专业文章达百万字。成功地为茅台、五粮液、酒鬼、王朝干红、会稽山黄酒、友文槟榔、白沙液、鹤乡王、华美月饼、牛奶伴侣等上百家企业进行过品牌策划、营销咨询，其中07年全面营销托管辽宁名酒鹤乡王酒，将一个濒临破产的酒业集团快速挽救，并成功塑造了“中国人的吉祥酒”的品牌形象，打破了策划机构不能实战的“行业宿命”，该案例获得07年度最佳策划案例奖。
▇培训和咨询服务过的客户包括：茅台\五粮液\国邑干红\酒鬼\沱牌\今世缘\琅琊台\龟龄集\台湾日月潭高粱酒\鹤乡王酒\白沙液\大泉源酒\梅河酒业\吉久王酒\北大仓酒\蒙古王酒\白水杜康\赊店老酒\龙泉春酒\榆树酒业集团\洮儿河\锦龙御川\飞霞液\精致五泉浆酒\钟馗酒\闯王酒\园林青酒\元生真龙酒\古贝元酒\风笛手苏格兰威士忌\Happy Face伏特加\路易拿破仑干红\王朝干红\盛酒\卡菲香邑咖啡酒\会稽山黄酒\谢村黄酒……
 
联系电话:18688999867
电子邮箱:dingjingbo999@126.com
如上图所示，高端保健酒遭遇的尴尬在就在于送礼的定位赶不上保健品（备注：一种酒新上市就向消费者以礼品概念传播是必定做不起来的），这么高端的价位即使功效明显也无法切入家庭自饮市场，有购买力的应酬消费由于“保健酒惯性的补肾认知”在公众场合被拒之门外，无法与高端白酒抗衡。
由此可见，高端保健酒不是没有消费需求，而是普遍缺乏消费者购买的理由，即产品利益点不够明晰。
    马斯洛的需求理论告诉我们，消费者对高端保健酒的需求和对低端保健酒是不一样的，低端保健酒满足的是消费者“既过酒瘾，又补身体”的生理需求，而对于高端保健酒而言，好的产品功效（或是产品品质）只是基础，更重要的是能否满足消费者的感性需求。
盛酒在产品功效方面是绝对有保障的。由云南海拔四千米雪域高原纯天然的珍贵药材提炼，百年滇药世家传统配方精心调配而成。产品无任何药味、口感醇和、色泽鲜亮，即刻饮用后能快速增强活力和精神，长期饮用能有效抗疲劳、强肾壮腰和舒筋活血，消除亚健康状况。
消费者方面，随着健康观念的加强，这些商务精英已经厌烦那种应酬式的豪饮，越来越注重健康饮酒方式，越来越注重喝酒讲究品位、文化，懂得去享受。
在考虑了消费者、竞争者、本身三者因素之后，我们颠覆性地为盛酒提出了“商务休闲生活元素”的定位：
    盛酒——采集海拔4000米雪域高原珍贵药材提炼，以优质佳酿为酒基，运用百年滇药世家传统秘方，聚数百年云南彝族文化神韵，精酿的高品位时尚型养生酒，尖端的时尚显赫之饮，成功人士的商务休闲生活元素！
    这样的定位，巧妙地避开了商务应酬中保健酒的先天性缺陷，创造性的拓宽了定位诉求层面，以打造一种商务休闲生活模式和理念为名，将保健酒所有消费模式和场所的障碍全部化解，拓宽了现有的销售渠道。同时“商务休闲生活元素”在产品包装、品牌创意中的时尚化表现在高端保健酒中可谓独树一帜，差异化卖点突出。
分众营销锁定核心消费人群
    高端保健酒的消费人群无疑是社会的精英阶层，如何让这些人购买并消费盛酒成为了渠道策略及市场推广的关键。
    中国保健酒的渠道模式大致分为三种：一种是以劲酒为代表主销餐饮渠道，另一种是椰岛鹿龟酒以礼品装主打商超，第三种是致中和五加皮酒主攻家庭自用酒市场。这些都是大众营销策略下的渠道策略，在终端费用日益高涨、大众媒体效率日益下降的今天，只有将高端保健酒小众化运作才是制胜之道，小众化即分众营销。
    分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。
我们针对核心消费人群的特点，为其制订了线上、线下互动的分众策略，精准地培育核心消费群体，并通过这些核心消费群体的重度消费来带动市场的整体繁荣。
线上策略主要为“两高”：高端行业型的经济论坛或商业会议，商务人士群体中有较高阅读率的高端媒体，如航空杂志、高尔夫杂志、《中国经营报》、《经济观察报》、《财富中国》、《尚·游》、《时尚先生》、《新现代画报》等。
重点在于线下模式如何抓住核心意见领袖。
 
 
针对高端保健酒核心意见领袖的生活形态和购买习惯，采取酒店渠道推广模式、品鉴团购推广模式、礼品市场覆盖模式3大模式组合。
1、酒店终端推广模式：选择有代表性的酒店进行铺货，比如高档海鲜酒店、风景旅游区（或政府机关单位）的火爆酒店等，比如在深圳市场，我们就选择了离口岸较近且香港人居住较多的高档社区周边的高档餐饮酒店进行铺市，打造样板酒店，对重度消费者的消费行为产生较大的影响，从而带动和影响其它酒店的铺货和销售。
2、品鉴团购推广模式：发展品鉴顾问，发放VIP卡，制定一定的政策，促成品鉴顾问带头消费、体验，通过他们的前期消费，带动和影响其他目标消费者，同时成立VIP客户部，配备专人回访核心人群，加强情感沟通。由于这些品鉴顾问是核心消费群体中的领袖，一般不是资源的分配者就是财富的缔造者，为下一步团购打下良好的铺垫。
3、礼品市场覆盖模式：系统启动名烟名酒店工程及商超高档酒专柜。

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类别：营销案例 |   浏览数(4012) |  评论(0) |  收藏

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