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姓名： | 丁敬波 |
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领域： | 市场营销 |
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地点： | 广东 深圳 |
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专家文章
曝光洋酒的“阴谋” 2010-12-10
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曝光洋酒的“阴谋”
深圳市策动力营销策划有限公司董事长 丁敬波/文
【引子】
事件一：2006年12月11日，全兴集团第一大股东成都盈盛投资控股公司将全兴集团43％的股份转让给全球第一大酒商帝亚吉欧，成为中国白酒业并购第一案。
事件二：由于财政上的巨额亏损，从2006年9月份开始，乐百氏大面积裁员，大区和分公司的中高层管理者中，老乐百氏人的比例从过去的70%锐减到20%，销售人员已经裁去了近30%，在工厂方面裁员的幅度亦高达40%！
【预测】
如果将这两个事件联系起来，并细细思量一番，让吾辈营销人士的确倍感沉重。
2000年3月，达能收购乐百氏92%的股权，创业团队在迅速套现后恐怕想象不到短短7年之间，乐百氏会出现巨额亏损和大面积裁员。展现在世人面前的，又是一个响当当的民族品牌，正逐步丧失影响力和知名度，并有可能走向消亡的鲜活案例。
近年来，国内白酒行业一直就没有离开过外行资本的视野，但大多数的情况都是国有酒厂通过改制，引进国内民营资本介入，不仅解决了体制的束缚，并为品牌发展获取了充足的资金来源。然而，此次帝亚吉欧的成功并购，使得“白酒行业是外资在中国惟一没有涉足的最后一个产业”成为历史，同时也预示着外资从观望到全面进入，洋酒品牌加快了在中国的 “本土化”进程。体制陈旧、竞争激烈、市场混乱的白酒行业局面将被重新洗牌，特别是高端白酒将会受到洋酒的猛烈冲击。
可能很多人觉得这是“耸人听闻”或是“杞人忧天”。因为，白酒几乎伴随着中华民族的整个历史文明，绵延数千年而长盛不衰，并在历史长河中孕育了博大精深、源远流长的酒文化，消费者有着根深蒂固的消费习惯。
但不容忽视的是，消费习惯是可以慢慢培育的。
试问：洋节、洋快餐、洋可乐以前国人闻所未闻，如今风靡全国，并成为时尚，十年前有谁用QQ来沟通聊天……
白酒与洋酒面临的是一场品类的竞争。实际上，洋酒已经在越来越多的层面与白酒形成不可避免的正面交锋：
消费群体的争夺——洋酒在上海、北京、广东等强辐射区域已经培养起一大批习惯性消费群体，而且在向大中型城市渗透；
消费场所的争夺——洋酒前期主攻星级酒店、酒吧、夜场等白酒较难以进入的高价消费场所。近几年洋酒明显在商超终端加强了攻势，在很多大型商场终端洋酒的阵容明显超过了白酒；
节日市场的争夺——中秋、春节等节日市场一直以来都是高档白酒的天下，但近几年来各大洋酒品牌开始侵蚀节日市场，成为消费者节日礼品的重要选择项目之一。
洋酒已经从渠道、文化、资本等方面对传统白酒行业构成严重冲击。
【夜场的培育】
主渠道的意义在于为消费群体的培育提供了肥沃的土壤。
酒水渠道大体可分为六类：酒店餐饮渠道、商超零售渠道、名烟名酒店渠道、夜场渠道、团购渠道。
传统白酒启动市场一定是先从酒店餐饮渠道做起来，选择合适的价位、合适的包装、合适的瓶盖费、合适的推广费用、调动经销商，通过渠道推力让消费者首先在酒店认知产品，并形成主动点酒率，作为购买场所和消费场所的餐饮酒店渠道具备既能实现销售、又能使消费者通过消费产生口碑带动作用的双重功能。因此，餐饮酒店作为白酒的主渠道，由于渠道本身的封闭性及口碑效应，在传统环境下可以高效地带动商超、流通。一个酒水品牌光靠流通是做不起来的，因为只有消费者认知的品牌才能流通。
国内不少营销人士对洋酒在渠道操作上的了解，还停留在过去式，认为洋酒品牌还适应不了中国复杂的渠道情况，与国外成熟的市场竞争环境相比，国内复杂的终端竞争让老外捉摸不定，特别是白酒的主渠道酒店餐饮渠道的开瓶费、进场费、买店费等名目繁多，让他们无法理解和不会接受，在开发市场的费用中根本没有规划开瓶费、买店费和进店费等。
而事实上，由于洋酒传递的是生活方式，非常切合浪漫与激情并重的夜场，因此，夜场成为消费者习惯性消费洋酒的地方，也就是说，夜场渠道成为洋酒的主渠道，洋酒避开了在白酒主渠道的不适应性，悄悄在自己的渠道地盘培育属于自己的消费群体。
无论白酒还是洋酒，其消费用途大致一样，归纳起来无非为三大类，即聚饮、独饮和送礼。（如下图）
基于不同的消费用途，对应着相应的消费群体。洋酒通过主渠道的培育，势必形成固有的消费群体，这些消费人群自然带动了其它辅助渠道的销售。比如在汕头，习惯了消费洋酒的消费者在白酒的主渠道无论是朋友聚会还是应酬，已经逐渐选择洋酒而非白酒。可见，洋酒通过夜场的培育成功地抢夺了白酒的部分消费群体，扩大了自身的消费人群，从当初的来华的外国人和港商扩散到个体户、私营业主、白领和政府官员，消费地域也从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。
同时，洋酒对渠道终端的操作能力并非国人想象的弱势。以芝华士苏格兰威士忌对夜场渠道的操作为例，芝华士对徽酒在餐饮酒店的疯狂买断操作进行彻底的翻版，启动市场的方式也是不惜重金买断专场的形式实施终端拦截，靓丽的促销小姐和高额的开瓶费丝毫不逊色于白酒，而且选择与资源性经销商合作更是如虎添翼。马谛式苏格兰威士忌也是终端决胜的洋酒典范。
【文化的渗透】
品牌的DNA是文化，文化的差异造就了品牌给消费者不同的体验。
白酒源自中国传统文化，强调中庸和谐，体现在礼上往来。洋酒的背景是欧美文化，强调个性与自由，体现的是享受生活情调与自我释放，比如芝华士的时尚、皇家礼炮的个性、Johnnie Walker的前卫、绝对伏特加的叛逆……
洋品牌的进攻往往以文化为武器来渗透。
整个现代文明都是植根于西方发达国家的文化，欧美的生活方式顺理成章地被国内一些人奉为现代和时尚，所以洋酒所主张的品牌文化自然容易被传染、认可和吸收。比如，每逢西方传统节日（圣诞节、情人节、感恩节等）众多洋酒品牌都会在夜场搞主题活动，很容易受到中产阶层（特别是正在成长中的80后群体）的积极参与、追捧。
纵观国内消费品市场，可乐在悄然地改变中国人的消费习惯，洋节的热捧，星巴克咖啡的风靡，甚至被西方丢弃的洋垃圾都能在中国流行……我们对洋酒在中国的文化渗透就不足为怪了。
【资本的整合】
曾有人将外资扼杀民族品牌归纳为四个绝招：
第一招，合资、做亏、独资。合资后，预算年年亏损，直到中方无法承受巨额亏损撤出了，合资公司于是变成独资公司。
第二招，鲸吞渠道。合资后，充分利用民族品牌几十年积累下来的渠道网络资源、人脉资源，借助其强大的销售队伍，使外资品牌从无到有，轻松构建自身网络体系。
第三招，品牌差异化操作。合资后，将民族品牌定位在低端，同时把外资品牌定位在中高端，由于推广力度、费用的明显倾斜，民族品牌最后在市场上慢慢消失了。
第四招,转移利润。合资后，利用控股权，把民族品牌变成了一个加工车间，国内低价采购，国际高价销售，国内亏、国外飞，利润被这样“合理合法”地拿走了。
不管用哪一招，民族品牌被外资收购后中招打入冷宫的事件，早已在中国不断上演。本土日化品牌的集体消亡就是前车之鉴,近闻娃哈哈也有遭暗算之险。
帝亚吉欧收购水井坊只是揭开了洋酒通过资本快速整合白酒行业的序幕。洋酒已经不再甘于生活在夜生活当中，他们想进入中国的主流市场的野心日益明显，当通过市场规则不能完全融入的时候，通过资本并购是最佳捷径。
整个酒水市场就象一块蛋糕，你切得多，别人就切得少，洋酒与白酒之争是板块的竞争，虽然洋酒不至于完全取代白酒，但切蛋糕的道理是很明了的。但愿，上述酒话为杞人忧天，白酒请一路走好！
备注：本文已在《销售与市场》2007年发表，如有转载，请注明作者姓名和联系方式！
丁敬波
▇南中国酒水全程策划第一机构深圳策动力咨询机构董事长\首席顾问
▇资深实战营销专家
▇中国十大策划专家
▇《创意家》杂志总策划
▇中国总裁培训网培训专家
▇《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《酒海导航》、《中国酒业》等多家权威媒体专家顾问，发表营销专业文章达百万字。成功地为茅台、五粮液、酒鬼、王朝干红、会稽山黄酒、友文槟榔、白沙液、鹤乡王、华美月饼、牛奶伴侣等上百家企业进行过品牌策划、营销咨询，其中07年全面营销托管辽宁名酒鹤乡王酒，将一个濒临破产的酒业集团快速挽救，并成功塑造了“中国人的吉祥酒”的品牌形象，打破了策划机构不能实战的“行业宿命”，该案例获得07年度最佳策划案例奖。
▇培训和咨询服务过的客户包括：茅台\五粮液\国邑干红\酒鬼\沱牌\今世缘\琅琊台\龟龄集\台湾日月潭高粱酒\鹤乡王酒\白沙液\大泉源酒\梅河酒业\吉久王酒\北大仓酒\蒙古王酒\白水杜康\赊店老酒\龙泉春酒\榆树酒业集团\洮儿河\锦龙御川\飞霞液\精致五泉浆酒\钟馗酒\闯王酒\园林青酒\元生真龙酒\古贝元酒\风笛手苏格兰威士忌\Happy Face伏特加\路易拿破仑干红\王朝干红\盛酒\卡菲香邑咖啡酒\会稽山黄酒\谢村黄酒……
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