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姓名： 丁敬波
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中国啤酒区域化竞争研究 2010-12-23

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一、中国啤酒行业现状分析
 
*    中国啤酒消费量增幅比例一路下滑；
 
*    供求严重不平衡；
 
*    中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大；
 
*    国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力。
 
中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。
 
二、影响啤酒产业集中度4个关键要素
 
1、消费需求集中性：经济发展水平及消费阶层的集中性是啤酒业走向集中的前提；
 
2、资本统一性：资本市场的开放为啤酒企业的产量集中提供了机会，并购的行政壁垒越低越易于成就规模大的企业；
 
3、市场统一性：区域市场行政分割降低，通路统一性的增强是啤酒产业出现大品牌的催化剂
4、消费文化的多元性：啤酒消费文化越有历史，通常多元化越明显；区域文化差异越大通常消费文化的多元性越强；
 
三、中国啤酒业竞争格局
 
中国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业的产业模式呈现特征为“高度产能集中度，中度品牌集中度”，所以中国啤酒业将在很长时间内存在三股竞争力量：
 
*    第一集团：全国性高端强势啤酒企业，如百威啤酒、喜力啤酒、青岛啤酒等；他们通常因为血统优势获得了优势的高端形象；
 
*    第二集团：全国性中档强势啤酒企业，如华润雪花、燕京、哈啤、重啤、金星等；他们均通过并购获得相当产能优势和品牌影响力；
 
*    第三集团：区域强势和弱势弱势啤酒企业，如珠江、雪津、金威、黄河、汉斯等强势企业；以及各地地县级（克代尔、月山）等啤酒企业。
 
由于中国地大物博、人口众多且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，国产啤酒3＋X竞争格局已成定局，形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、重庆、哈尔滨、漓泉、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌，相信再经过若干年的整合后，这些品牌便会成为人们记忆中的品牌。
 
未来，伴随国家更强有力的扩内需措施，中国经济将早日雾散天晴！啤酒业在中国大环境中也将春光明媚，在创新、开放、发展中成长为世界啤酒业的中流砥柱。
 
受金融危机影响，啤酒行业内千升产能并购价格成本已经暴跌9成，在众多厂商还没有从金融危机的阴影中走出来的时候，青岛啤酒、华润雪花等却已经开始了密集并购和新建厂的扩张行动。近日，华润雪花宣布，以7.49亿的价格收购安徽天柱、辽宁松林和浙江洛克三家啤酒厂。此次收购华润雪花不光增加了产能，增强了竞争力，更稳定了其市场版图。
 
　　在金融危机的市场环境下，虽然世界啤酒大鳄英博出售了其手中的青岛啤酒股份，似乎代表着外资在中国啤酒市场扩张的停滞，而中国啤酒企业逆市扩张发展也到了抄底的时机，表现出了良好的行业发展势头。一线企业产业并购、扩展不仅持续迭起，而且规模越来越大，二三线企业也不甘落后，奋起直追，啤酒产业集中化程度随着并购、扩展在加强的同时，正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展
 
四、全国性啤酒企业竞争“区域化”研究
 
在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在苦苦支撑。“人为刀俎，我为鱼肉”，是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。因此，全国性啤酒市场竞争“区域化”明显，竞争已从“跑马圈地”到“区域为王”升级。
 
从2000年过后，中国啤酒行业逐渐形成多家全国性啤酒企业，他们主要通过资本的杠杆逐渐确立了各自的市场地位，但因为整合尚处于过渡期，整合后的全国性啤酒企业面临的核心问题是：如何以“品牌整合”为手段实现竞争力的提升，并打赢区域恶劣的竞争拉锯战，并逐渐获得赢利能力；所以，啤酒区域化赢利性营销策略是当下全国性啤酒企业的关键营销课题。
 
截至08年，我们深入研究了以下问题：
 
－影响啤酒企业区域化经营成败核心因素有那些？
 
－啤酒企业区域化经营如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？
－啤酒企业区域化经营如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？
 
 
根据模型我们研究发现，影响啤酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：
 
1、啤酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候，内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于啤酒行业营销环境，内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境，反之则兴旺发达
 
2、价格、需求、渠道和壁垒是影响啤酒竞争生态4大外部要素；而战略定位、区域布局、营销组合和资源配置方式是啤酒企业内部7大要素。
 
◆啤酒企业区域化营销外部环境发生了巨大变化：
 
1、消费环境：啤酒需求向更淡雅的方向发展；概念性营销有效性正在边际递减；
 
2、经济环境：消费者消费能力提高，价格消费水平持续提高，箱装酒容量继续扩大；
 
3、渠道环境：酒店重要性越发明显，渠道向更复杂的方向演变；
 
4、竞争环境：策略因为被对手快速模仿难以构成竞争获胜因素，资源的配置开始变得非常重要。
 
◆啤酒企业区域化必须对内部要素做出4个步骤的调整：
 
1、啤酒企业区域化首先要选择一个正确的战略定位：即品牌领先、产品领先或者渠道领先；
 
2、啤酒企业区域化其次要进行正确的市场布局，它必须将市场分为三级，并进行针对性营销规划；
 
3、啤酒企业区域化再次要完成营销组合策略制定，针对不同市场正确采用品牌、渠道、价格、产品的4P规划；
 
4、啤酒企业区域化最后要完成正确的资源配置方式，进而落实自己的战略。
 
◆啤酒区域化竞争3种战略定位：
 
战略定位一：以“品牌对抗品牌”；即以地域品牌亲和度对抗全国品牌可信力度；
 
战略定位二：以“产品对抗品牌”；即以差异化或更具性价比产品对抗全国品牌形象溢价；
 
战略定位三：以“渠道对抗品牌”；即以密集的渠道防御和占有对抗全国品牌的形象渗透；
 
◆啤酒企业区域化经营三级市场布局：
 
1、利润市场：企业大本营，品牌力强，一定要实现全渠道、全价位覆盖，实现市场深度占有，确保贡献利润；
 
2、保护市场：企业周边地区，要尽可能由低到高防住全国性品牌渗透；
 
3、机会性市场：为了实现规模经济低价渗透，或者因为商业渠道机会获得部分渗透性市场。
 
◆啤酒企业区域化竞争如何营销组合4P：
 
 啤酒企业区域化竞争要想获得优势，必须深刻理解和洞察区域性品牌和全国性品牌的差异之处，并明确方向，有所为有所不为，才能做到有效对抗，集中资源。
 
几乎任何一个全国性的产品或服务，都有可能在某一地域内被攻破，区域性啤酒品牌在阵地战的攻击和防守过程中，总是显得那么灵活，这是一种典型的区域竞争特点，也是很多全国性甚至国际性啤酒品牌的无奈。
 
去年参加山东临沂秋季糖酒会，笔者了解到，在山东啤酒行业，银麦啤酒的地位很独特。就地理位置而言，没有哪个企业的条件比银麦更艰苦，但是也没有哪个企业敢说，要和银麦叫板！银麦啤酒做市场从来不会急功近利，冒失攻击，而是经常在角落里面等待机会。一旦对手露出破绽，银麦就会一击而就，逼对手到死地。
 
山东的每个区域啤酒市场竞争都十分激烈。唯独银麦啤酒不声张，不主动出击，而是把营销人员分布在全省的各个角落，静观市场其他啤酒品牌竞争的动向，寻找市场的空隙，哪里有漏洞，就往哪里钻，实行见缝插针式的网络渠道策略。由于市场竞争激烈，主要参与竞争者往往是两败俱伤，即使一方赢了也是付出了很大的代价，这恰恰给旁观者银麦啤酒有了进去并做大的机会。然后紧随市场采取“别人进，他就退；别人退，他就进”的战术。导致同行业形成的一种感觉是：到处都能看见银麦啤酒，到处又看不见银麦啤酒，似有似无。“我们不喜欢和银麦的人交手。”这是一个国内啤酒巨头的省区经理的评价，“他们做起市场来简直不要命！”
 
对于自己的基地市场，银麦啤酒的防守部队就是一批虎狼之师，包括连可乐，康师傅等非啤酒行业的营销人员，在银麦的基地市场上都会有个潜规则：别惹银麦的人。比如，哪个快消品的业代若有意覆盖了银麦的POP，不出几天，这个业代线路上的POP会被一扫而光。
    这是一个啤酒区域化竞争长期保持优势的典型案例。
 
    五、中国啤酒未来发展趋势
 
中国啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展，在未来的10年中会呈现以下的趋势：
 
1、啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程，深入实施。
 
　　2、啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范，市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用，进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失，品牌的数量会日益集约化。
 
　　3、知名品牌的竞争力更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场竞争力会更加突显。
 
　　4、品牌的国际化程度日益加剧。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，会更加积极地开拓国际市场，推进品牌的国际化战略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好，投资力度的不断加大，投资企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略，快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，更加具有亲和力，有力地提高了消费者的忠诚度。

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