个人信息

发送短消息 加为好友
姓名: 丁敬波
领域: 市场营销 
地点: 广东 深圳
签名: 专注为酒水、农业、家纺、食品、饮料等快速消费品提供服务
  • 博客等级:
  • 博客积分:670
  • 博客访问:376239

专家文章

中国啤酒区域化竞争研究 2010-12-23

标签:

 

一、中国啤酒行业现状分析
 
*    中国啤酒消费量增幅比例一路下滑;
 
*    供求严重不平衡;
 
*    中国啤酒行业集中度低,资源分散,企业亏损幅度大;
 
*    国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力。
 
中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期,生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用,一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。
 
二、影响啤酒产业集中度4个关键要素
 
1、消费需求集中性:经济发展水平及消费阶层的集中性是啤酒业走向集中的前提;
 
2、资本统一性:资本市场的开放为啤酒企业的产量集中提供了机会,并购的行政壁垒越低越易于成就规模大的企业;
 
3、市场统一性:区域市场行政分割降低,通路统一性的增强是啤酒产业出现大品牌的催化剂
4、消费文化的多元性:啤酒消费文化越有历史,通常多元化越明显;区域文化差异越大通常消费文化的多元性越强;
 
三、中国啤酒业竞争格局
 
中国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足,但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张,中国啤酒业的产业模式呈现特征为“高度产能集中度,中度品牌集中度”,所以中国啤酒业将在很长时间内存在三股竞争力量:
 
*    第一集团:全国性高端强势啤酒企业,如百威啤酒、喜力啤酒、青岛啤酒等;他们通常因为血统优势获得了优势的高端形象;
 
*    第二集团:全国性中档强势啤酒企业,如华润雪花、燕京、哈啤、重啤、金星等;他们均通过并购获得相当产能优势和品牌影响力;
 
*    第三集团:区域强势和弱势弱势啤酒企业,如珠江、雪津、金威、黄河、汉斯等强势企业;以及各地地县级(克代尔、月山)等啤酒企业。
 
由于中国地大物博、人口众多且地域优势明显,地方品牌消费日渐突出,国产啤酒3+X竞争格局已成定局,形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌,二线以金星、珠江、重庆、哈尔滨、漓泉、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌,相信再经过若干年的整合后,这些品牌便会成为人们记忆中的品牌。
 
未来,伴随国家更强有力的扩内需措施,中国经济将早日雾散天晴!啤酒业在中国大环境中也将春光明媚,在创新、开放、发展中成长为世界啤酒业的中流砥柱。
 
受金融危机影响,啤酒行业内千升产能并购价格成本已经暴跌9成,在众多厂商还没有从金融危机的阴影中走出来的时候,青岛啤酒、华润雪花等却已经开始了密集并购和新建厂的扩张行动。近日,华润雪花宣布,以7.49亿的价格收购安徽天柱、辽宁松林和浙江洛克三家啤酒厂。此次收购华润雪花不光增加了产能,增强了竞争力,更稳定了其市场版图。
 
  在金融危机的市场环境下,虽然世界啤酒大鳄英博出售了其手中的青岛啤酒股份,似乎代表着外资在中国啤酒市场扩张的停滞,而中国啤酒企业逆市扩张发展也到了抄底的时机,表现出了良好的行业发展势头。一线企业产业并购、扩展不仅持续迭起,而且规模越来越大,二三线企业也不甘落后,奋起直追,啤酒产业集中化程度随着并购、扩展在加强的同时,正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展
 
四、全国性啤酒企业竞争“区域化”研究
 
在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下,许多地方品牌要么被收编,要么在竞争中倒下,自生自灭。但现在,我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家,占全国啤酒企业总数的96%,总产量占全国的42%,这些为数众多的地方品牌依旧在苦苦支撑。“人为刀俎,我为鱼肉”,是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。因此,全国性啤酒市场竞争“区域化”明显,竞争已从“跑马圈地”到“区域为王”升级。
 
从2000年过后,中国啤酒行业逐渐形成多家全国性啤酒企业,他们主要通过资本的杠杆逐渐确立了各自的市场地位,但因为整合尚处于过渡期,整合后的全国性啤酒企业面临的核心问题是:如何以“品牌整合”为手段实现竞争力的提升,并打赢区域恶劣的竞争拉锯战,并逐渐获得赢利能力;所以,啤酒区域化赢利性营销策略是当下全国性啤酒企业的关键营销课题。
 
截至08年,我们深入研究了以下问题:
 
-影响啤酒企业区域化经营成败核心因素有那些?
 
-啤酒企业区域化经营如何才能克服这些核心因素的障碍,建立属于自己核心竞争优势?
-啤酒企业区域化经营如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长?
 
 
根据模型我们研究发现,影响啤酒企业经营成败主要分为外部因素和内部因素:
 
1、啤酒企业的外部营销环境犹如自然界的气候,内部营销要素犹如自然界的生物机体器官。生物界的优胜劣汰的自然规律同样适用于啤酒行业营销环境,内部营销机体如果不能适应外界营销环境时企业就会遭遇困境,反之则兴旺发达
 
2、价格、需求、渠道和壁垒是影响啤酒竞争生态4大外部要素;而战略定位、区域布局、营销组合和资源配置方式是啤酒企业内部7大要素。
 
◆啤酒企业区域化营销外部环境发生了巨大变化
 
1、消费环境:啤酒需求向更淡雅的方向发展;概念性营销有效性正在边际递减;
 
2、经济环境:消费者消费能力提高,价格消费水平持续提高,箱装酒容量继续扩大;
 
3、渠道环境:酒店重要性越发明显,渠道向更复杂的方向演变;
 
4、竞争环境:策略因为被对手快速模仿难以构成竞争获胜因素,资源的配置开始变得非常重要。
 
◆啤酒企业区域化必须对内部要素做出4个步骤的调整
 
1、啤酒企业区域化首先要选择一个正确的战略定位:即品牌领先、产品领先或者渠道领先;
 
2、啤酒企业区域化其次要进行正确的市场布局,它必须将市场分为三级,并进行针对性营销规划;
 
3、啤酒企业区域化再次要完成营销组合策略制定,针对不同市场正确采用品牌、渠道、价格、产品的4P规划;
 
4、啤酒企业区域化最后要完成正确的资源配置方式,进而落实自己的战略。
 
◆啤酒区域化竞争3种战略定位
 
战略定位一:以“品牌对抗品牌”;即以地域品牌亲和度对抗全国品牌可信力度;
 
战略定位二:以“产品对抗品牌”;即以差异化或更具性价比产品对抗全国品牌形象溢价;
 
战略定位三:以“渠道对抗品牌”;即以密集的渠道防御和占有对抗全国品牌的形象渗透;
 
◆啤酒企业区域化经营三级市场布局:
 
1、利润市场:企业大本营,品牌力强,一定要实现全渠道、全价位覆盖,实现市场深度占有,确保贡献利润;
 
2、保护市场:企业周边地区,要尽可能由低到高防住全国性品牌渗透;
 
3、机会性市场:为了实现规模经济低价渗透,或者因为商业渠道机会获得部分渗透性市场。
 
◆啤酒企业区域化竞争如何营销组合4P:
 
 啤酒企业区域化竞争要想获得优势,必须深刻理解和洞察区域性品牌和全国性品牌的差异之处,并明确方向,有所为有所不为,才能做到有效对抗,集中资源。
 
几乎任何一个全国性的产品或服务,都有可能在某一地域内被攻破,区域性啤酒品牌在阵地战的攻击和防守过程中,总是显得那么灵活,这是一种典型的区域竞争特点,也是很多全国性甚至国际性啤酒品牌的无奈。
 
去年参加山东临沂秋季糖酒会,笔者了解到,在山东啤酒行业,银麦啤酒的地位很独特。就地理位置而言,没有哪个企业的条件比银麦更艰苦,但是也没有哪个企业敢说,要和银麦叫板!银麦啤酒做市场从来不会急功近利,冒失攻击,而是经常在角落里面等待机会。一旦对手露出破绽,银麦就会一击而就,逼对手到死地。
 
山东的每个区域啤酒市场竞争都十分激烈。唯独银麦啤酒不声张,不主动出击,而是把营销人员分布在全省的各个角落,静观市场其他啤酒品牌竞争的动向,寻找市场的空隙,哪里有漏洞,就往哪里钻,实行见缝插针式的网络渠道策略。由于市场竞争激烈,主要参与竞争者往往是两败俱伤,即使一方赢了也是付出了很大的代价,这恰恰给旁观者银麦啤酒有了进去并做大的机会。然后紧随市场采取“别人进,他就退;别人退,他就进”的战术。导致同行业形成的一种感觉是:到处都能看见银麦啤酒,到处又看不见银麦啤酒,似有似无。“我们不喜欢和银麦的人交手。”这是一个国内啤酒巨头的省区经理的评价,“他们做起市场来简直不要命!”
 
对于自己的基地市场,银麦啤酒的防守部队就是一批虎狼之师,包括连可乐,康师傅等非啤酒行业的营销人员,在银麦的基地市场上都会有个潜规则:别惹银麦的人。比如,哪个快消品的业代若有意覆盖了银麦的POP,不出几天,这个业代线路上的POP会被一扫而光。
    这是一个啤酒区域化竞争长期保持优势的典型案例。
 
    五、中国啤酒未来发展趋势
 
中国啤酒品牌发展战略会在艰难而复杂的环境中稳步发展,在未来的10年中会呈现以下的趋势:
 
1、啤酒企业对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高。随着品牌影响力的不断增强,越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展,对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高,将品牌发展作为企业的一项战略而系统工程,深入实施。
 
  2、啤酒品牌数量逐步减少。随着市场经济不断规范,市场优胜劣汰的竞争机制日益发挥作用,进一步推进了啤酒工业的规模整合步伐。越来越多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购,导致在市场上缺乏竞争力的品牌会随之消失,品牌的数量会日益集约化。
 
  3、知名品牌的竞争力更加突显。随着大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加大,品牌的影响力会不断扩大,品牌的市场竞争力会更加突显。
 
  4、品牌的国际化程度日益加剧。随着中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧,品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面,国内更多的强势啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时,会更加积极地开拓国际市场,推进品牌的国际化战略,如燕京、哈啤、珠啤等;另一方面,随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好,投资力度的不断加大,投资企业不断增多,百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会快速增强,英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会快速推进其在中国的品牌发展战略,快速提升其在中国市场上的品牌竞争力。国外品牌在进入中国的同时,也逐步本土化,更加具有亲和力,有力地提高了消费者的忠诚度。

推荐
专注为酒水、农业、家纺、食品、饮料等快速消费品提供服务
类别:营销策略 |   浏览数(11204) |  评论(0) |  收藏

相关文章

发表评论

最多只能输入150个文字,目前已输入 0 个字。
表情 [更多]
匿名评论
登陆账号: 密码: 找回密码 注册
看不清楚,换一张

以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。